《依山郡整合推广》ppt课件

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1、依山郡整合推广提报（别墅篇）,华坤道威整合营销机构 2008-07-25,此次提案的主旨： 市场在变： 市场观望氛围浓烈，需求基本以小户型的刚性需求为主，进入6月份以 来，成交明显下滑。 产品在变： 炫动公寓由以前规划的4幢减少到现在的两幢，别墅增加至85幢， 170套。 传播调性在变： 由之前推广炫动公寓，强调生活氛围为主的调性提升至以别墅推 广为 主，强调项目的尊贵气质和档次。,结合产品和市场，对应变化，进一步提炼项目的差异化卖点， 以变应变，提升项目的价值，实现利润最大化。,目 录,第一部分 市场篇 比较竞品，寻找项目差异化价值 第二部分 客群篇 结合目标客群需求，提炼项目独特卖点 第三

2、部分 推广执行 渠道全面覆盖实景营销，解析项目价值,PART1:市场篇,1.1市场大势一览 1.2竞品楼盘分析,比较竞品，寻找项目差异化价值,1.1市场大势一览,自今年以来，房地产市场的预估就不甚 乐观，市场上需求基本是以小户型、刚 性需求为主，特别是6月份以来，市场 上无论是供应还是需求都呈下降趋势。,6月份供应量分析,全市存量供应面积为247.12万平米，较上月略有上升，总套数为17873套，主要分布在江干区、西湖区和下沙区。 本月全市住宅新增供应较上月有大幅下滑，全市新上市面积41.44万平米，总套数为2135套，其中住宅套数仅为1371套，相比上月房交会较为火爆的供应市场本月则较为冷淡

3、，之江区、下沙区均无新盘上市。,本月全市成交套数大幅下跌，恢复到房交会前的销售态势，环比上月下跌42.35%，下跌幅度 较大，主要受梅雨季节、存款准备金率上调等因素的影响，市场观望氛围较浓。,6月份成交量分析,6月杭城八区成交套数除滨江区外，均有较大幅度下降，多数区域成交套数仅为5月份的50% 左右。,市场大势总结,受淡季的影响，供应量和需求量都呈下滑趋势； 以刚性需求为主，投资和改善型置业明显缩水。 同时，受存款准备金率上调等因素影响，市场观望氛围浓烈；,就本项目而言，客群基本是以二次置业或多次置业为主，受市场观望 氛围影响很大。鲜明的、有足够冲击力的销售主张才能打动他们，促 使其达成购买。

4、,比照竞争的别墅楼盘，找到项目独特而又有吸引力的亮点，是拔高项目调性，推广成功的关键所在。,1.2竞品楼盘分析,从板块、环境、配套、建筑等楼盘硬件质数和推广两个层面分析。,板块分析银湖板块,区内主要景观为午潮山国家森林公园，多山、多湖是银湖板块景观的主要特点。 银湖是杭州最早开发的、最成熟的别墅板块之一，始于1993年的紫云山庄，到目前为止总 共已有近20个排屋、别墅楼盘。目前银湖板块已被广大购房者认同。,板块分析青山湖板块,青山湖是近期发展起来的一个别墅板块，目前已有近10个项目在开发，主要以独立别墅为主。 景观：青山湖风景区。 交通：与市区距离约38公里，可通过02省道，杭徽高速，交通便捷

5、。临石路6月动工，交通将 更加便捷。 知名开发商进驻，绿城青山湖玫瑰园、大华西野风韵全木结构的别墅等项目的开发，将极大的提升板块的知名度及市场价值，同时也表明了青山湖已具备开发高端别墅产品的条件。,板块分析依山郡,本项目位于余杭区长乐镇，处于24万平米长乐林场内部，周边有原生古木、茶林、水塘等 丰富的自然景观。 交通：距杭州市区36公里，靠近15省道、04省道，今年之内杭长高速动工，将进一步缩短 项目与杭州主城区的距离。 本项目是径山长乐镇唯一的别墅项目，板块还远远没有成型，板块的价值和认可度较低。,板块分析结论,环境：或有山，或有水，所有别墅楼盘周边的环境都大同小异，本项目没有明显 的优势。

6、 交通：与杭州主城都保持着不近也不远的距离，都要通过省道或者高速公路才能 到达项目目的地，在未来的规划中交通都将进一步完善。 板块价值：银湖板块是杭州最早开发的别墅板块，其价值已经被认同，青山湖板块 之前的群集效应和知名开发商的进驻，板块价值将进一步提升。而本项目没有 板块之说，处于孤立的状态。,环境、距离、板块价值都不是本项目的优势所在,建筑及规划分析富春山居,产品风格多样，建筑密度较低，容积率仅0.2，绿化率达78%。 从成形的小区看，绿化具有良好的视觉感受，大型乔木较多，高、中、低绿化结合的比较好，除区内道路、水面外，基本上被绿化占据。局部景观处理上也比较细致。设计了柱廊，使内外空间得以

7、有效过度， 建筑立面以石材和面砖结合的方式提高了建筑单体的档次感。,建筑及规划分析九龙一号,项目规模较小，且呈狭长状，对北侧午潮山的景观的利用较少，同时小区内水资 源较少。是银湖几个项目中公共景观较差的项目之一。 本项目是杭州首个也是目前唯一一个纯中式别墅排屋项目。 较多的运用了中式园林常见的竹子，公共景观多运用精致的花坛和盆景的方式。,建筑及规划分析锦绣钱塘,锦绣钱塘是纯正的坡地别墅，整体品质相对较高，独幢，容积率0.28，绿化率65%，建筑密度11%。 整个园区绿化面积比较高，幢与幢的间距也比较大，每幢间都有较大的绿地面积，因此居住的舒适性是比较好的。,建筑及规划分析依山郡,由小高层、多层

8、、别墅，多种业态组成，物业类型丰富； 双拼别墅，全双拼别墅，共约170套，85栋，面积区域在231254平米之间，总价在 300400万之间。,建筑及规划分析结论,双拼虽然是比较稀缺的物业类型，但是在产品方面，本 项目没有突出的优势和亮点。,产品：地中海风格双拼别墅，是市场上较为稀缺的物业类型，但是，和独栋相比， 产品的优势不大。 规划：在物业类型上，本项目规划有静雅公寓、旋动公寓、双拼别墅等多种物业 类型。在人气方面比其他别墅楼盘要强的多，但是在居住的纯粹性上比竞 争对手要欠缺。,区域配套分析银湖板块,目前有高尔夫练习场和酒店，其他配套主要依靠受降镇上及转塘中村，有一定距离，有超市、银行、卫

9、生院、菜场、邮局等。 根据最新出台的最近五年受降区控制性详细规划，在九龙大道东侧将形成受降区主要的商业中心，集中发展商贸服务；规划布局体育设施两处、文娱设施三处；在闲祝线东侧新建一所中小型综合性康体医院；结合受降厅布置爱国主义教育基地和主题纪念公园。另外还规划有学校、幼儿园、公园、超市、银行等。 目前区域配套一般，在未来五年之内有望有很大的改善。,区域配套分析青山湖板块,周边无配套，距离临安城区较近，可享受临安城区成熟配套。 绿城等品牌开发商的入驻提升快快价值的同时，随着板块群集效应的形成，将 有可能形成配套共享，实现配套的丰富。,区域配套分析青山湖板块,距离周边市镇较远，基本没有外部配套。,

10、内部配套分析富春山居,中心会馆设有三星级酒店、茶室、酒吧、商务中心等，提供餐饮、住宿、自助烧烤、垂钓等娱乐活动。 第二会馆设有露天游泳池和儿童游乐设施。 网球中心是杭州目前最大的，面积超过10000方，有9片室外场地和2片室内场地。,内部配套分析九龙一号,双会馆设计： 入口的商业会所设有餐饮、咖啡吧、超市、洗衣房、小型超市等便民设施。 小区内部休闲会馆内各类体育设施、休闲服务等功能设置。,内部配套分析清源上林湖,会所是本项目的另一个亮点，除生活会所和运动会所外，还有登山景观漫步道和小木屋休闲区（水库及沿水库下面小溪设的一个休闲区）。 休闲会所：设餐厅、茶吧、托儿所、自助银行。 健康会所：设超市

11、、网球场、游泳池、健身房、客房。 小木屋休闲区：设茶吧、农家菜、棋牌室、垂钓区等，可一边休闲一边赏景。 500米的登山漫步道。,内部配套分析锦绣钱塘,中心会所主要设置了餐饮、露天茶吧、咖啡吧、小型超市、露天游泳池、医务所、托儿所等便利设施。 健身会所设置了丰富的健身设施：包括室内的运动项目，例如乒乓球、壁球、台球、健身房等；也包括室外健身场所，如小型的高尔夫练习场、网球场、露天游泳池、休闲栈道、垂钓场等。,推广层面分析,结合竞争对手的主要诉求点，从推广层面论证以配套作为主诉求的可行性。,推广层面分析,在别墅的推广层面，更多的是将自然环境和建筑规划本身作为其主要卖点，配套只 是其消除消费者对生活

12、的顾虑的一个部分而已。,面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。,竞争策略,别墅市镇不止有别墅和环境，也不仅仅有配套，更是配套带来尊贵而又 悠闲的、不同于城市排屋、也区别于传统乡村别墅的生活方式。,竞品配套分析结论,内部配套基本上是以会所的形式为主，包含内容剧本上集中在满足基本生活的配套、体育配套、休闲娱乐配套三个层面； 以会所作为主要配套，其体量有限，基本上只能满足客群基本的生活需求，不能形成规模效应； 较少体量的配套直接影响了别墅生活的质量，有了离开城市的从容、体

13、验优美的自然风光的同时，也相应的产生了影响生活质量的负面因素，不便捷的生活使得别墅居住像是回到了乡下。,内部配套分析依山郡,14万方住宅拥12万方大配套，小区内部配套十分完善,休闲会议中心：集会议、培训、餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体，设置了中西餐、咖啡厅等小型包房等餐厅，SPA、游泳池、健身房KTV、棋 牌等休闲娱乐设施； 日常生活配套：生态菜市场、特色美食坊，具有径山特色的、纯原生的饮食场所所在。 英伦风情商街：除了满足日常的生活需求之外，设置特色餐饮和酒吧、茶吧等，商街的配置不仅仅是生活的必需之时，休闲、养生、停留下来闲暇生命的开始真正的放大。 医疗教育：社区医院、老年大学、读书室、文化中

14、心、社区培训中心、少儿 、琴棋书画班 运动场区：迷你高尔夫、篮球场、沙滩排球、网球场、山地车运动场、滑草场、田径场、足 球场等。 500亩乐活生态园：稻田、果园、茶林、湖泊、小动物养殖基地形成一个完整的小型生物 循环生态链，满足了人们归属乡村的愿望的同时，也提供了有机的生态生活。,从住宅层面讲，经典公寓、炫动公寓、静雅别墅，通过不同的动线规划，实现了不同业态及其居住人群的有效分离，同时为项目配套提供了充足的人脉支持，为配套的成熟提供了先决条件。 径山休闲会议中心、18洞高尔夫球场开发，拔高了项目的档次，也为项目配套的发展和成熟提供了一部分人脉的支持； 商业街、乐活生态园、运动场，在满足生活需要

15、的基础上，为项目注入了强烈的风格和特色。,良好的自然环境和独具特色的建筑形式只是别墅居住的基础条件，内部充足而又独具特色的配套，使生活和度假合二为一，让居者独占山水一角的同时，享受丰富而又静谧的生命盛宴。,这是依山郡别墅部分区别于其他竞品别墅的最大的亮点和特色所在，这是居住在这 里的一群人的生命盛宴。但是站在居住在这里的个体的角度而言，这是一栋别墅所 赋予的、享受生活、享受生命的形式。,其意义不仅局限于传统别墅的生活方式，更是一个以别墅为核心的市镇集群：地处径山丛林深处，那里有丰富的运动场区，那里有悠然的养生生活，那里有标准的高尔夫球场，休闲会议中心等高端配套，那里有商街悠闲的生活，那里有乐活

16、生态园、有径山风味的绿色食品,围绕着别墅建了很丰富的基本生活配套和休闲娱乐的相关配套，满足老、中、幼 全年龄层的生活、学习、养生、活动的寻求，也满足个体生活不同时段的不同需 求。,形式丰富、独具特色的配套是依山郡最大的亮点所在。,针对人群寻求，梳理、明确配套,配套的具体明确主要是依据人群的分类，我们是按年龄层主要分为：老年人、中青年和儿童。,针对这三类人群，我们设置一些公共设施和针对各年龄层的主题活动及设施，力求建设丰富的社区文化氛围。,公共设施建议：公共客厅、公共餐厅、公共厨房、影视吧、电子图书游戏室、宠物护理间、健身中心（力量、有氧、舞蹈、瑜伽、跆拳道、动感单车等项目）、美式台球房、乒乓球房等配套项目。,针对各年龄层： 老年人： 天伦俱乐部，提供健康咨询，设置康乐中心；设置品茶厅和棋牌 室，丰富日常生活； 中青年：公共餐厅、公共厨房、SPA健身中心等，成立各类俱乐部（登山俱乐部、网球俱乐部、 驴友俱乐部、社工