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1、渠道策略,第8章,分销渠道决策,分销渠道的性质,商品从生产领域向消费领域转移的过程中，所有取得商品所有权和帮助所有权转移的企业和个人,将“产品包”从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动,分销渠道的特点,生产者,商人中间商,代理中间商,消费者,起点,终点,产品所有权至少转移过一次 不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流,分销渠道的作用,降低交易次数，降低成本 收集信息 风险承担 资金融通,分销渠道的类型,生产者,消费者,生产者,中间商,消费者,1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道和间接渠道,分销渠道的类型,生产者,批发商,生产者,批发商,消费者,2、按中间环节的多少分
2、为长渠道和短渠道,零售商,消费者,代理商,零售商,生产者,零售商,消费者,分销渠道的类型,3、安每个中间环节上中间商的数目多少分 （1）密集分销,生产者,批发商,批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,消费者,分销渠道的类型,（2）独家分销（排他性分销）,一个地区只选择一家中间商销售产品 给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品的独占性权利,三得利的深度分销模式,背景,1996年，三得利进入上海，销量一路上升，市场份额突破50%，有垄断趋势,上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，约有5万家，为居民提供亲情式服务,三得利的深度分销模式,特点 1、片区分销制 精选67
3、家有实力的批发商，精心改造成自己专业分销商，每人严格划定势力范围，在保护区内享有独立经销权，严禁跨去销售。一个分销商管辖的零售店数量是400-500家，配送半径3-5公里。实现“以小见大，小就是大”的营销理论,三得利的深度分销模式,2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，对产品价格、流向、流量严格控制，渠道结构扁平化 3、分销商由承销制转为配送制，解决了制造商的高成本问题 4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式,三得利的深度分销模式,缩短了供应链，严格控制了分销价格和串货，产品流通速度加快，保持了啤酒的新鲜度和资金的回流速度,一石三鸟,结论,分销渠道的类型,（3）选择分销,在一个地区选择几家中
4、间商销售产品,渠道行为和组织,渠道冲突,垂直冲突,水平冲突,常规分销渠道：高度分离网,制造商,消费者,批发商,零售商,统一营销系统,消费者,批 发 商,零售商,制造商,1、垂直营销系统 制造商、批发商和零售商之间进行不同程度的结合 形式： 统一型垂直营销系统 约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 2、水平垂直系统,混合营销系统,制造商,产业 细分市场2,产业 细分市场1,消费者 细分市场2,消费者 细分市场1,零售商,分销商,经销商,邮购目录、电话和互联网,销售队伍,渠道设计决策,一、影响分销渠道的因素,产品因素 产品的物理化学性质；产品的体积、重量；产品的时尚性；产品的技术性和复杂性；产品的
5、价格和利润；,中间商因素 中间商的经营能力；中间商的信誉、知名度,市场因素 潜在购买者的数量；潜在购买者的地区分布,生产者因素 企业的实力和声誉；企业的市场营销能力和市场服务能力,渠道设计决策,二、分销渠道的设计,1、确定渠道的模式即长度,例如：某公司欲销售汽车收音机，可选择的模式：,生产者,汽车制造厂签合同直接供货,生产者,汽车经销商或代理商,汽车厂,生产者建装配点,汽车用户,生产者,批发商,零售者,汽车用户,渠道设计决策,2、确定中间商的数目，即渠道的宽度,3、规定彼此的权利和义务,密集分销 独家分销 选择性分销,分销渠道管理决策,一、中间商的类型,商人中间商,代理中间商,分销渠道管理决策
6、,二、中间商的选择,经营历史 、产品系列 、目标顾客,较强的运输和存储能力,较强的清偿能力和市场服务能力,中间商的信誉 、合作态度,地理位置 、发展潜力,分销渠道管理决策,三、激励中间商,为中间商提供优良适销对路的产品,产品价格合理，交货及时，数量充足,尽量减少中间商的风险,协助中间商销售产品,为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商改善管理,年终返利,分销渠道管理决策,四、评估中间商,评估指标：销售数量、市场覆盖率、平均存货水平、服务项目等,评价方法,横向评估：将每个中间商本期的销售额与上期销售额比较，计算其增长率。然后计算该市场的整体销售增长率，作为评估的标准,纵向比较：计算每一个中间商的销
7、量在该市场总销量中的比重，从高到低，排列名次,零售与批发,在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。,零 售,零售的定义,主要从事零售活动的公司,零 售 商,零售商的定义,零售,零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动,零售的主要类型,零售商营销决策,零售的未来,零售,提供服务的量 产品线 相对价格 组织形式,自我服务零售商 消费者愿意自我服务来节约开支 折扣店 有限服务零售商 大多数的百货商店 完全服务零售商 销售人员在销售过程中的每个方面都给予消费者帮助 高端的百货商店 专卖店,零售商根据 以下条件分类,提
8、供服务的量 产品线 相对价格 组织形式,专卖店 狭窄的产品线但分类细致 百货商店 有丰富的产品线 超级市场 便利店 有限的产品线 超级商店 食品，非食品，服务,零售商根据 以下条件分类,提供服务的量 产品线 相对价格 组织形式,折扣店 通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商品 低价零售商 独立低价零售商 厂家门市部 仓储俱乐部,零售商根据 以下条件分类,提供服务的量 产品线 相对价格 组织形式,合作连锁店 统一的拥有或者控制 自愿连锁 由批发商赞助的独立的零售商团体 零售商合作 独立的零售商联合起来集中采购 特许经营组织 基于一些独特的产品或服务 商业团体 依靠集中所有权来丰
9、富和整和零售线,零售商根据 以下条件分类,零售商类型,商店零售商,专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等,无商店零售商,直接推销、直接营销、自动售货和购物服务,零售组织,公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司,服务的数量,自助服务零售商：服务于愿意进行“寻找比较选择”的过程来省钱的顾客 有限服务零售商：大部分商店，销售顾客需要了解相关信息的商品 全面服务零售商：销售人员在购物过程的每个阶段都为顾客提供帮助和支持。,产品线,相对价格,折扣店： 通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商
10、品 低价零售商： 当主要的折扣店提高档次的时候，新一轮低价零售商则进入，填补低价格、大批量的空缺,零售的组织形式,公司制连锁店：由公司所有和控制的商店组成 自愿连锁：由批发商发起，进行大批采购和共同推销的独立零售商群体 零售商合作社：组成一个集中采购组织并采取共同促销活动的独立零售商群体 特许经营组织：建立特许基础上的组织 商业集团：整合数条不同零售线并按照集中所有权形成的自由形式的公司,零售商营销决策,零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务 以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进 行决策,零售商营销决策,零售商战略 目标市场 零售点定位,零售商营销组合 产品和服务种类 价格 促销 分
11、销,目标市场决策,当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策,零售商最重要的决策是确定目标市场,产品品种和采办决策,以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种,零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致 零售商必须决定 产品品种组合的宽度和深度 产品质量 产品差异化,服务与商店气氛决策,零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一,商店气氛是商店差异化的另
12、一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买,定价、促销和销售地点决策,价格决策,促销决策,销售地点决策,零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定,零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买,零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素,零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额,零售业发展趋势,市场化高度集中、规模化,市场化高度集中、规模化传统业态优势减弱， 新型业
13、态蓬勃发展,大型、超大型商店迅猛发展,跨国商业资本突破性扩张,批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。,批 发,批发的定义,主要从事批发活动中的公司,批 发 商,批发商的定义,批发,批发的主要类型是什么？,批发要进行什么营销决策？,批发的主要趋势是什么？,批发,批发,商业批发商 经纪人和代理商,完全服务的批发商 批发商人 产业分销商 有限服务的批发商 收现自运批发商 卡车批发商 直运批发商 专柜寄售批发商 生产商合作社 邮购批发商,批发商的类型,批发,商业批发商 经纪人和代理商,经纪人 把买卖双方聚集在一起并帮助协商 代理商 制造商的代理商 销售代理商 采购
14、代理商 佣金商人,批发商的类型,批发商的功能,1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 4、存货：批发商备有一定的库存,批发商的功能,5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等 6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险 7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客提供有关竞争者各种活动、新产品、价
15、格变化等方面的情报 8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户,批发商的类型,独立批发商：是批发商中最大的一个单独群体，约占整个批发业的50% 完全服务批发商：提供全套服务 批发商人：主要对零售商销售并提供服务 产业分销商：不是销售给零售商而是销售给制造商 有限服务批发商：比完全服务批发商提供的要少 收现自运批发商：经营有限的几条商品周转速度快的产品线，销售给零售商并收取现金,批发商的类型,卡车批发商：主要形式销售和运送职能 直运批发商：不保存货物也不管理货物 专柜寄售批发商：为杂货和药品零售商服务，大多是非食品类产品 生产商合作社：由农场成员所有，并且组织、安排农场的生产，向当地市场销售 邮购批发商：把特色商品目录送给客户,批发商的类型,经纪人和代理商：对商品不拥有所有权,经纪人：把买卖双方撮合到一起，并协助协商 代理商：比经纪人在更长久的基础上代表买方或卖方 制造商的代理商：代表产品互补的两个或多个制造商 销售代表商：拥有协议授权销售一个制造商的全部产出 采购代理商 佣金商人：占有产品的物质所有权并商谈销售,
