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1、万科的客户关系管理案例分析,张冰华 朱大发 李天华,万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业内。,万科现象,每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有3050的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产
2、每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9业主会员将再次购买万科，48.5的会员将向亲朋推荐万科地产。,（一）万科的第五专业,企业从原来的项目导向转为客户价值导向。 为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。 他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应， 这些意见和建议为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断
3、续写传奇的重要动力。,（二）关注客户体验,万科素以注重现场包装和展示而闻名. 只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。 万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境， 万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。万科物业宣传片.flv,万科独有的“6+2”服务法,第一步：温馨牵
4、手。 第二步：喜结连理。 第三步：亲密接触。 第四步：乔迁。 第五步：嘘寒问暖。 第六步：承担责任。,随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。 最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。,（四）多渠道关注客户问题,万科专门设立了一个职能部门万科客户关系中心。 客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有： 1协调处理客户投诉 2监控管理投诉论坛（投诉万科论坛） 3组织客户满意度调查 4解答咨询,（五）精心打造企业与客户的互
5、动形式,在1998年，万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。 万客会理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。 万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。万科深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。,互动,万科是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的? 建立了客户中心网站和CRM等信息系统；重视客户的体验； 销售前，销售中，销售后给客户以人为本的关怀；开辟多种渠道关注客户所反映的问题；加强与客户的交流和互动，了解客户需求。,谢谢,
