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1、2012年 全年营销方案,目录contents,二、2012年项目营销目标,三、2012年操盘背景展望,四、2012年营销工作思路,一、2011年工作得失总结,五、2012年销售推盘计划,自省方能自醒,1,-市场起伏、策略制定、企划与销售执行-,1,Part 1,市场总结,地方政府出手救市,10.22新政,公积金贷款利率下调,资金比例下调,广东省十五条,物业税开征研讨,二套房政策收紧,清查闲置土地,公积金贷款收紧,4.15国十条,上调准备金率,国十条,上调准备金率,二套房再次收紧,9.29新政,上调利率,上海重庆试行房产税,打压,救市,2009年2月-2011年9月全国新建住宅价格指数变化,1
2、.26国八条,加息,提高存款准备金率,二三线城市限购,备注：因2011年全国新建住宅价格指数未公示，2011年1月-9月为北京新建住宅价格同比指数,数据来源：国国家统计局公布数据,2011年初出台“史上最严厉”的调控政策，调控着手点“堵”大于“疏”，意以压制需求达到遏制房价过快上涨目的,2010年4月起至目前，调控政策已持续近两年,政策调控,温家宝总理、李克强副总理11月分别对国家坚定下调房价政策的基本方向进行强调,国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。 强调对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫
3、动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。,调控政策 坚决持续,国务院副总理李克强11月25日在河北廊坊了解保障房政策落实情况，强调当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。,2011年1-11月，全市商品住宅整体供应650万方，对比2010年同期（610.62万方）同比上涨6.4%，趋近年底，开发商为冲击年底指标，竞相推盘上市； 2011年1-11月，全市商品住宅整体成交392万方，对比2010年同期（506.3万方）同比下降22.58%，限购落地之后，购房者纷纷观望，整体市场寒气逼人； 2011年1-11月，全市商品住宅
4、成交均价10642元/平米，对比2010年同期（10242元/平米）同比上涨3.9%，在政策收紧的情况下，曾尝试多种方法也未能跑量的开发商，不得不面对现实，降价寻找出路。,调控之下市场由普遍的“量升价高”迅速转入品牌品质项目降价求量，普通项目难以去化的局面，成交量下滑明显，以品牌项目主导的成交均价也仅与去年基本持平,2011年1-11月全市商品住宅供销走势,04年至今全市商品住宅供销走势,市场走势,数据来源：通过南京网上房地产整理,2011年以来，代表品企受市场大势影响巨大，纷纷降低姿态以价博量，但市场反应仍不乐观,典型品企表现,品牌房企：苏宁置业 代表项目：苏宁睿城 项目体量：40万方（住宅
5、） 2011年销售总量：4.97万方 2011年销售总额：7.31亿元 在售均价：17200元/平米,项目简介： 项目占据新江东板块核心区域，11月5日以均价1.7万，最低1.52万起的价格入市，取得去化70%的成绩。目前在售95-216平米户型，推出购房赢取8000-20000元的苏宁电器卡活动。,品牌房企：绿地集团 代表项目：紫峰公馆 项目体量：18万方 2011年销售总量：1.9万方 2011年销售总额：2.1亿元 在售均价：10800元/平米,项目简介： 首期与2011年10月底开盘，11月27日加推212套，折后均价10800元/平米当天去化51套。目前项目以持续销售上批推售房源为主
6、。,1,Part 2,策略与企划执行,Step 1,Step 2,Step 3,关键词“品牌” 前世即为别墅，今生又有宝地，央企名门，悬念入市，为项目定个“高端”调子。不论炒作或国宝活动，都加深高端的形象。,关键词“法式” 江宁唯一的纯法式住区，低质片区为何突现高端住宅，梧桐语为你细细道来，为精工而法式景观，为胜景而法式香溪，为阔绰而法式花园，为时尚而法式环保。,关键词“开盘” 也许是今年最后一次开盘，恰消费者等年底的含糊心里，迅速传播节点与强调珍贵。,10.22-11.05,11.06-11.30,12月初,策略价值轴心,企划执行稿汇总,平媒 报广、软文硬排 网络 网络通栏、网络详情页 包装
7、 物料、活动包装设计,平媒 接案之初，为树立纯法、浪漫的项目形象，数易其稿，尝试过欧式油画风、 清新手绘风、唯美实景风、浪漫意境风、法派实景风等5种风格迥异的画面 设计，每种风格均附有5篇形象稿、3篇营销节点稿、项目围挡设计、户型单 页等衍生包装，共计76篇设计稿，历时3个月，确立了如今高端、浪漫、法 式的项目形象，获得市场广泛认可。 自10月22日售楼处公开至今，保利梧桐语共发布7次报广、1次夹报 其中包括各类建议稿、报广定稿前修改共71篇 累计平媒设计稿达147篇,报广、软文硬排 项目公开 已发布,平媒亮相,软文硬排 已发布,平媒 拓客阶段,平媒 拓客阶段,报广 已发布,报广 已发布,平媒
8、,平媒展示,报广 已发布,平媒,报广 已发布,平媒,品牌捷报报广 已发布,平媒,项目夹报 已发布,网络 网络硬广的设计在体现项目法式、高端、浪漫的基础上，更结合网络媒介特 质，画面与广告语皆简单、明了，设计稿用色则根据当前网页广告上下深浅 色对比，进行机动调整，以达到醒目、跳脱的目的，务必使客户一眼即中。 保利梧桐语至今共发布7次网络通栏、1次网络详情页 各节点网络通栏、网络硬广建议稿及定稿前修改共：37稿 网络详情页：3稿 累计网络设计稿达40篇,网络详情页,网络亮相,网络硬广 三翻,网络硬广 闪通,网络亮相,365页眉两屏修改,网络 拓客阶段,House365 闪通,网络,网络展示,网络通
9、栏 示范区公开,网络展示,网络通栏 价格释放,House365、搜房 已发布,网络,House365 已发布,网络,包装 拓展、售楼处公开、开盘等重要节点，本案物料包装设计除遵循法式、浪漫、 高端的形象调性外，更注重不同传播媒介的特质：地铁专列以画面统一、文 字精简为主；拓展物料注重声情并茂的设计演绎，极具高雅、人文气质；营 销节点包装物料以大方、清晰、简洁为要。 为精益求精，户型单页共修改5次定稿、产品折页修改8次定稿、围挡修改3 次定稿。 户外显示屏共修改2次定稿、地铁专列共修改4次定稿 拓客单页共修改9次定稿、拓客明信片共修改4次定稿 售楼处公开、项目开盘 现场包装物料共设计33稿 累计
10、各类包装物料设计稿达62篇,户型图（部分 共七种户型）,基础物料,围墙 部分,户外电子大屏,户外,地铁专列,椅侧贴,大窗贴,小窗贴,车门左贴,车门右贴,拉手,户外拓客阶段,地铁灯箱,户外拓客阶段,拓展活动物料,拓客活动物料 项目明信片,包装,售楼处公开 物料,包装,项目开盘 物料,包装,项目开盘 物料,1,Part 3,销售与真实客群,保利梧桐语自10月22日正式公开以来（截止至12月25日）： 累计来电：3371组，来访：2613组 日均来访约40组/天,销售总结：,说明：累计来访客户置业目的以自住为主，占总量67%；其次为自住兼投资占17%；纯投资客户比例占总量9%。,说明：累计来访客户年
11、龄以30-35岁年龄段为主，占总量的27%；其次为35-40岁，占总量的19%，25-30岁占总量的15%。,来人分析：,说明：累计来访客户购房最关注因素主要为价格，占总量的77%，其余关注因素较为平均，区域占8%、交通状况7%和生活配套占6%。,说明：累计来访客户主要居住区域以江宁为主，占来访总量的33%；其次白下及鼓楼，各占总量的11%；在此为雨花，占总量的10%。,来人分析：,首置样本：91平米客户特征分析,客户基本特征 职位：都市年轻白领及国企、事业单位职工 年龄：25-30岁 家庭结构：单身或丁克（类） 收入：年收入8万 学历：本科以上 来源：江宁、雨花区及建邺区为主 置业偏好： 对
12、独立生活空间的需求强烈，较舒适的生活尺度； 思想及行为特征： 思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质；,钱小姐 28岁 新街口外贸公司销售主管 工作年限较短，薪资条件尚可，家里付首付，自己供月供，对生活品质有一定要求；对交通配套关注，要求居住地点方便上班。,客户素描,首改样本：117平米以上-客户特征分析,客户基本特征 职位：企事业单位中层； 年龄：30-40岁的客户比例较高； 收入：家庭年收入15-25万, 家庭结构：三口之家或小太阳家庭， 出行方式：私家车。 来源：江宁、雨花区为主 置业偏好： 追求舒适功能、高端品质改善居住环境 ； 思想及行为特征： 价值归属感强烈，追求品质,袁先生，3
13、2岁，杂志主编 家庭年收入约20万元，有车有房，工作稳定，有适当存款。工作压力较大、生活节奏快，难以承受市中心高企的房价，被迫到较为偏远的区域进行改善。希望购买一套功能全面，户型舒适，总价不高的住房。,综上所述，项目目标客群主要为以刚需、首改为主的“精刚”客户，进行针对性宣传，以兼具品质、品牌高性价比产品打动客户，促成实际成交！ 因此，我们枪口对准的是精刚系的客户！ 即：品质型首置首改型客户！,品牌在江宁的亮相,保利地产企业信息 800万人爱梧桐大型公益活动,项目推广,展现保利企业实力，展示发展前景,景观展示 升值概念 户型价值,产品价值初步展现，现场展示初步到位,立基：客户的最终购买动机 方
14、向：法式生活的真正拥有,2011年，我们实现了,？,2012年如何增强提升,注：2011年因时间、工程及现场展示、营销成本、市场压力等客观因素而 未全面展开的营销构想，将在2012年的推广中全面展开。,2011年营销工作得失总结,调控成为常态国家追求长控久安 项目亮相2个月*，但项目精髓仍未能深入人心 客群以首置首改为主标榜项目的品质感,2012年 让南京懂得梧桐语,结论,2012年营销目标,2,-世界末日不会来，目标却是永恒存在的-,目标要点一：保量 保证销量2012年全年销售面积在9.2万方左右 目标要点二：求价 保量前提下，追求价格提升突破价格上限，触摸区域价格标杆 目标要点三：形象升级
15、 整体形象升级保持高性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象,项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象,2011年 12月 2012年 11月 12月,9.2万方基本消化,入市销售,回款8亿元,目标初判：如何实现高上门、高成交、高口碑目标是本报告重点问题,价格目标：,需销售 约884套,9.2万方,速度目标：,实际销售时间 为10个月,月均销售 目标为88套,保量前提下，突破价格稳步上涨,货量盘点：2012年货量共12幢，约14.2万方，共计1366套,2011年货量目标,货量很大，节奏很快，任务严峻,不管世界末日来不来,结论,知难而进，只做第一,营：把项目打造为区域内第一的首置首改住区； 南京
16、最具影响的江宁项目 销：卖得好才是硬道理,2012年操盘环境,3,-市场大势走低，区域竞争白热化-,目前南京市场供过于求态势基本确立。同时从供需缺口的历史数据走势看，年内峰值或将出现在今年年末，且不排除后期有进一步增大的可能。 根据南京市网上房地产统计，截至11月28日南京库存的在售房源已经达到52372套。 预计到今年12月底，全市还将有67个项目推出总计1.15万套的房源。 因而，截止2011年底南京共计将有63872套房源需要去化，按套均面积100平米计算，共有635万方，月均35万方的去化速度，去化周期长达18个月。 而预计2012年全年，南京全市上市量将达到818万方，接近2009年的832万方。,市场存量不断增加，预计到2011年年底，整体市场共计有635万方房源需要去化，预计去化周期长达18个月，市场压力可见一般，而预计2012年，全市新增上市量将达818万方,整体市
