《2012年三明市沙县融兴·金鼎城整体（1期）营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年三明市沙县融兴·金鼎城整体（1期）营销策划案（196页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,SHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGQIANQIDINGWEICEHUAAN沙县融兴 金鼎城前期定位策划案,RONGXINGJINDINGCHENGQUANCHENGYINGXIAOCEHUA融兴地产/金鼎城全程营销策划推广案,蔚蓝出品,拨冗沉菁，本次提案大纲,第一篇章/市场现状,第二篇章/战略方向,第三篇章/客户锁定,第四篇章/推广延展,第五篇章/全案推盘,第六篇章/首期推盘,第七篇章/商业推广,蔚蓝坚持认为：,做一个区的项目，要有一个市的眼光,做一个市的项目，要有一个省的眼光,做一个省级的项目，就要有全国的眼光,因为这样决定了我们的项目形象是否 大气、包容，且具有品牌的
2、可塑性 ！,所以，我们和别人不同就是,别人从项目出发找缺陷、找卖点，我们则从城市出发,找个性、找价值，然后再附加到项目上,抓住这一点，就揭开了万众归心的序幕,但是，前方并非一马平川,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGXIANZHUANG 第一篇章：市场现状,1、2005年底2012年春节沙县商品住宅非理性飙涨,2012年，沙县商品房平均价格按交易登记备案部门统计为2211元/平方米，与上年同期相比上涨44.6%；其中，商品住宅平均价格为2094.8元/平方米，与上年同比增长52.5%。推动房价上涨原因，主要是地价快速上涨、需求较旺、城市建设加快、“羊群”效应等
3、因素共同推动。,沙县房地产市场现状不容乐观,2、2012年沙县商品房供求失衡,2012年，全县商品房累计批准预售28万平方米，与上年同期相比上升40%；其中住宅批准预售21.28万平方米，与上年同期相比上升31%。同期全县商品房累计销售14.4万平方米，与上年同期相比下降24%；其中住宅销售13.11万平方米，占商品房销售面积的比重为90%，与上年同期相比下降25%。,从批准预售数据来看，全县商品房批准预售总量增幅较大，市场供应量较多，说明目前沙县的商品房市场供应充足。从销售数据来看，供给量大于销售量，商品房、商品住宅销售量与上年同期相比分别下降了24%、25%。说明沙县的房地产销售市场出现了
4、较为明显的滞销现象。,3、2012、2007年沙县房地产开发放量过大,2012年，沙县共完成房地产开发投资5.5694亿元，与上年同期相比增长145.5%；房屋施工面积51.85万平方米，其中新开工面积29.13万平方米，与上年同期相比分别增长42%、188%；竣工面积17.59万平方米，与上年同期相比增长423%。,从商品房开发情况来看，商品房开发完成5.0795亿元，与上年同期相比增长183%；住宅施工面积39.49万平方米，其中新开工面积21.76万平方米，与上年同期相比分别增长56%、272%；住宅竣工面积13.07万平方米，与上年同期相比增长365%。,沙县2007土地供应增加,29
5、8831 274226,总之目前沙县房地产市场现状,供大于求。,市场继续规模放量。,市民理性观望。,那么，我们在与竞争对手极其相近又相似的环境下，是选择创造一个市场还是去瓜分市场？,如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较,跟谁比较 龙湖天成比较？ 凤凰城比较？ 民发商业广场比较？ 翠绿山庄比较？ 万佳花园比较？ 首府比较？ ,02比较什么 区域比较？除了民发，唯我独尊。而本案跟民发同地不同生 地段比较？同上 配套比较？无论内部还是外部配套，本案都具有无可比拟的优势 环境比较？是人居环境还是商业环境 还是建筑比较？欧式风格、现代风格都属不同模式 还是景观比较？本案也可圈可点 还是物业比较
6、？还是智能安防比较？ ,争是不争，不争是争。 所以本案与别的项目没什么好比的。,可以肯定的说，一定是,跳出普通竞争层面,建立一个无竞争市场,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第二篇章：战略方向,本案要勇敢地做,做沙县的,唯一！ 至少在较长的一段时间,沙县以后肯定会出现比我们景观更好的房子,肯定会出现比我们位置更优越的房子,肯定会出现比我们档次更高的房子,所以,如果我们从一开始就锻造我们的文化符号,那么别人就无法Copy和超越我们了,大声喊出自己的不同,在沙县这座正在迅速崛起的都市里，我们选择了一种与城市发展、时代变迁同步的生活方式，我们
7、也在制造着真正属于这个未来现代化都市的住宅品质，这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活居住价值的一种全面升级,一骑绝尘，要有开创性和引导性,所以说,既然创造市场比瓜分市场更有价值,那么我们就不应该总在老路上徘徊,简单的定位已经难以脱颖而出,我们要做的是打造一个全新的市场概念,并且把这一概念占据、做足,而这恰恰是我们能做到的,那么：本案有条件做唯一吗？,独一无二核心中央首脑地段,成熟中央商业生活配套区域,地理人文风水,多元的物业形态规划,过硬的产品设计,核心性/唯一,综合性/唯一,附加值/唯一,形象性/唯一,产品性/唯一,专业的物业安防管理,增值性/唯一,天造地设。内外兼修。,是不是可
8、以安以现状而高枕无忧？,看看，我们客户在哪里？,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGLUZAIHEFANG 第三篇章：客户锁定,通常情况下，消费者的购买分这样三个层次，层次越高，他们可接受的价格就越高，利润也就越诱人。,使用功能,享用感受,购买满足,居住。纯粹的居住,居住质感、生活方式,身份。精神的满足,而我们的任务就是要制造这种购买的满足感,使用功能,享用感受,购买满足,本案形象 VS 高尚住宅,缺的是什么？,不是单纯的位置、社区、园林、规模、物业（产品硬件）,这些很重要，但不是充要条件,而是，沙县人的认同，心目中的推崇（个性文化）,这个才是关键,我们必须知道
9、,那些消费者要的不只是房子,更是身份识别的符号,我们必须要他们相信,不怕产品有缺点，就怕广告没亮点,在沙县，本案就是最适合的符号,我们要给到他们,一个属性,就是一个片区,一个聚居了某个同质人群的片区,一种感觉,领导潮流的感觉,一种倍受他人仰慕的感觉,一种生活方式,实现居住质量和品质大幅提升的境界享受,消费者。,放大 放大 放大 放大 再放大,无论是出于真正的生活追求，还是为了应付场面上的种种面子，他们都需要让自己变得更有品位，让自己住进最高尚的社区,无论是配套文化或者景观，在他们心中并不是最重要的，重要的是产品、文化、资源暗示出的身份级别,当他们中的一个买了最贵的房子，另一个也会买这个最贵的房
10、子，这样做是为了证实我们是同 样的人，这个购买很安全，不丢脸，也不低人一等,不管欧洲、美洲、非洲还是亚洲的建筑或者风情，只要能点燃他们内心那个证明自己是谁的欲望，他们就是潜在消费者,说服。,无论是推销员还是政客,本案的客户群已然明确,在外打拼的生意人,即以外出经营沙县小吃为代表的经商人群,其次是公务员和盈利国企高管群体, 外出沙县小吃经营者为代表的经商群体, 大中型国企中高层管理者, 政府中层以上管理者, 部分投资者, 外出沙县小吃经营者, 大中型国企中高层管理者装点场面、跻身财富上层、对品质和价值欣赏, 政府中层以上管理者注重身份、等级、圈子，并对品质和价值的欣赏, 部分投资者看重前景、注重
11、回报率, 外出沙县小吃经营者,辛苦为了谁为了什么？,家人 + 自己的下半生 + 生活更好一点,在外辛苦，回家就得体面一点，衣锦还乡,为了高品质的生活。为了有体面的生活,寻求辛苦付出后的尊重、认同和享受,所以要面子。虽然没有社会身份和地位，也要在财富上彰显一番,而事实上，他们也是沙县比较富有的人。,资料链接,仅到12年，群众外出经营“沙县小吃”已达1.3万余户，5万多人，约占沙县农村人口总数的29%和农村劳动力的55%，并带动周边地区城乡从事沙县小吃业人数近万人，农民经营小吃业年收入近5亿元。,其次，发展区域不断扩大。目前，“沙县小吃”已遍及全国十几个省市，其中发展上千户以上的城市就有13个城市
12、。,总之，本案的客户想要的就是,体现物质上的满足、高度和影响,同时在精神层面达到被尊敬、被羡慕、被追捧的心里享受,对他们怎么说,如何给客户一个圈子？,SANMINGSHAXIANRONGXINGJINDINGCHENGRUHELIANGJIAN 第四篇章：推广延展,检视本案本身的特点：,商场,底商,住宅,公寓（工作室）,教育,金融,步行街,休闲广场,立体生活功能圈,地段,城市生活综合体,目标客户,高档商住圈,战略包装,城市高端/终端圈层,本案给客户,立体高端生活方式的聚集圈！,塔尖商业财富的俱乐部！,导出本案推广总概念： 项目定位语和广告定位语：,项目定位推广核心概念：,城市富豪生活圈,城市福
13、布斯资本生活圈,资料链接：福布斯的三个含义,福布斯首先是个集团。,其次是个人，全名是史提夫福布斯，它是福布斯集团的总裁。,最后是福布斯先生经营的世界上最著名的财经杂志福布斯（Forbes）。其中又最著名的是福布斯富豪榜，这是全球最权威的财富榜。,福布斯杂志独有的DNA,1、前瞻性强 2、不妥协的精神 3、观点鲜明 4、反传统，不拘一格 5、影响市场的力量 6、简明扼要,【福布斯排行榜】最出名的就是福布斯富豪榜了，被广为关注。 福布斯其他类型的排行榜也引起较大的反响，比如： 全球亿万富豪榜 福布斯中国富豪榜400 福布斯中国潜力100榜 2007福布斯世界顶级奢侈品榜 2007中国最具价值在职M
14、BA项目 毕业生薪资增长最快的商学院 2012中国大陆最佳商业城市100榜 2012中国大陆最适宜发展物流的25座城市 2012福布斯共同基金排行榜 中国顶尖企业100榜 2012全球名人榜100 2012中国上市公司最佳和最差老板排行榜 2012福布斯全球顶级奢侈品榜等等。,福布斯跟我们 有关系吗？,Forbes福布斯,“财”,“商”,沙县重要产业特征,本案规划形态,本案目标客户,项目定位语：,沙县中心/Forbes财富圈,分组团定位,住宅,金领域,城中心。文脉深处。超越上空的私宅收藏,公寓,金公馆,人文建筑地标。少数派独立生活馆,商业街,金街区,休闲。娱乐。创意。城市客厅的风尚生活街,商场
15、,金摩尔,社交。享乐质感体验生活汇聚场,本案案名：,金鼎城,关于本案推广语导入体系：,城市生活综合体,高档商住圈,城市高端/终端圈层,城市福布斯圈层,城市福布斯版图,入主沙县福布斯版图,沙县人的 福布斯,本案的广告推广语：,金鼎城 沙县人的福布斯,福布斯全球亿万富豪榜、福布斯豪宅排行榜、福布斯名人排行榜、福布斯领袖排行榜、福布斯中国富豪榜、福布斯中国大陆最佳商业城市榜、福布斯共同基金排行榜、福布斯中国顶尖企业100榜、福布斯全球顶级奢侈品榜、福布斯中国大陆企业慈善捐赠榜、福布斯跨国公司慈善捐赠榜、福布斯中国最具价值在职MBA项目榜,无论哪个榜，进入才有发言权。,金鼎城 沙县人的福布斯 你进入了
16、吗？ 22万/商业/人居/教育/金融/休闲,如何延展本案唯一性体系？,现在不再是“酒香不怕巷子深”的年代，好酒也得靠口碑和其它媒介的传播，一个项目，甚至一个人的成功，都离不开包装和炒作。,那么，在本案的推广方面，如何找出项目的USP（独特销售主张），如何找出最有力的吸引点，如何在形象上区隔市场上的其它产品，如何找出制胜法宝，这将影响着项目操作的成与败。,长期的地产操作经验告诉我们，无论生地还是熟地项目而言，如果不能成为社会热点，其力量将无法调动市场的关注力，市场行不成热点，项目的影响力就非常小，反映到销售，便非常不理想。,所以，我们的战略原则是：不遗余力，一定要在瞬间引爆市场，形成强烈的社会关注力，一定要有比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌推动力。,/造势，千方百计/,三军阵前待命，战火已经点燃。无论是被动迎战还是主动出击，
