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1、中冶枫树湾,项目整合营销策略报告,武汉新鸿泰房地产营销代理有限公司 2011年4月出品,序,非常感谢中冶公司各位领导给予的机会，本次提案新鸿泰公司非常珍惜。 新鸿泰公司为中冶枫树湾项目组织了精英专班，安排周密的工作排班计划，所有工作人员深入项目实地进行考察。新鸿泰公司希望通过自身的努力，为中冶公司提供一些项目运作的建议。,很荣幸因“中冶华府”结缘，关于新鸿泰公司，我们不再赘述,团队结构,团队主要成员,团队主要成员,工作计划,我们面对着这样一块土地，看似很好却又显露出很多不足。我们面临着一场充满了“尴尬和机遇”的挑战。 尴尬和机遇一：处于开发正热的经济开发区却又远离市区中心，临近后官湖却又非一线
2、临湖。 尴尬和机遇二：项目自身规划和立面档次条件较好，但又受地域和景观限制；项目期望的中高档定位可能与目标客户身份存在矛盾。 尴尬和机遇三：项目的户型以中小户型为主，但小别墅和高层大户型存在竞争；项目自身与市场上的产品存在同质化竞争。,问 题,新鸿泰认为，解决好本项目的价值和销售问题，就是要解决好以上三大问题这将直接关系本项目精准定位、精准客户和精准营销。,报告结构,第三篇 项目品质提升研究,第五篇 项目推盘策略研究,本案要解决的问题,项目定位问题,第一篇 房地产市场研究,第二篇 项目基础条件研究,项目定价问题,第四篇 项目客户定位研究,第六篇 项目营销推广研究,项目销售问题,第一篇 房地产市
3、场研究,宏观形势研判 区域市场分析 区域客户分析,1、为什么美国屡屡策动战争、插手国际区域争端？（资源掠夺，出售武器、飞机，企图霸占他国领土、领空、领海，建立区域行为殖控基地）。 2、为什么日本二战后迅速崛起但在2008年全球金融风暴后日渐衰退？（资源匮乏、金融负债、产业发展以来国际市场）。 3、为什么自2008年以来，美国总在加印美钞、促进中国输入性膨胀试图把人民币持续推向焦点话题？ （扭转败局、资本移植、资源掠夺、经济活化基因培植）。,一、国际行为点击,4、中国真的就成了世界第三大经济联合体？（热钱规模流入、资源超前透支、依赖出口创汇不得不组装进口渠道、制造甚于创造、加入WTO丧失多种产品
4、定价权国际市场稍有价格波动就会影响全局、GDP虽高但人均指数并不高、CPI日渐走高、看似繁荣发展，实则堪忧）。 5、美联储、欧盟、亚洲利益同盟体等等，谁执未来国际社会牛耳？（亚洲有望走向牛市，以中国、印度为代表。但必须防范地产泡沫、金融运作风险和资源外流风险）。,由于石油价格飙升不止、国际大众商品持续涨价，造成中国及中国周边国家CPI连续攀高，人民币升值的背后，是国际金融财团和国外政治组团幕后伸手操控的特殊因素作祟。 日本自1985年起开始出现日元升值，到1987年飙升3倍，至1988年日本首相不得不“救国”，继而出现“地王”拉升房价、房地产降价、房地产崩盘。 中国政府在2008年出现类似日本
5、的情况后，紧急启动应急方案，于1至6月连续五次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5-1个百分点/次，又于2008年9月、-12月，2009年12月、2010年1-4月持续追加新政调控杠杆，并于2010年4月出台“限购、限价、限贷”的三限令，这对稳定中国地产经济、稳定中国地方经济、稳定中国民生大计而言，是极为利好的大事。 中国不同于美国，更不同于日本。地产不可能崩盘，中国经济不可能出现大动荡。国际社会对中国的各种反面的猜测、判断观点都是难以立足的。但是，我们必须清晰地认识到，毕竟我们出现了空前危机，物价飞涨，通货膨胀，人民币持续升值都不是什么好事。往上盛传的2012世界末日论，更属无稽之谈
6、。,二、国家行为扫描,中国不会出现楼市崩盘有以下4大理由： 首先，住房制度结构性问题已开始着手解决。之前是人人都要买房、想买房，人人都要有产业，而想租房的人太少。现在经过这段时间的发展，中国政府已经找到了问题，今年全国上温总理的报告中最新的一个词就是“公租房”，而这项措施眼下在北京等地已经开始落实，北京等地都在加大公租房的建设。 其次，政府已开始防范金融问题。2003年，在121号文后，房地产公司没有了融资渠道，缺钱的现实让大批房地产企业打算通过拿地后IPO上市圈钱，已经IPO的房地产企业则想通过拿地增发，2005年到2006年那一轮地价就是因此而大涨，“面粉比面包贵”的现象首次出现；次贷危机
7、爆发后，4万亿贷款加上9.6万亿元的银行贷款，以及为了扛过金融危机而出台的太多货币宽松政策，让流动性增大，并通过国企进入房地产市场，再次推高地价，抬高了房价。而这些，现在中国政府都已经开始在调整。 第三，中国楼市仅是局部过热。眼下的中国和当时的日本关键的不同点在于，中国楼市仅是局部过热，二三级城市还尚未出现过热苗头。“最重要的是，当时的日本政府不仅出牌迟缓、并出错牌，而现在我们中国政府不仅及时出牌防范危机发生，而且手上还有牌没有出尽，比如说城市化中，还有很多将得到土地补偿的农民要进城，比如说利率调整等等措施，还没有用。” 第四，目前中国楼市正处“冷却期”。现在是冷却期，不是泡沫爆发期。事实上现
8、在房地产企业拿的地也好，购房人买的楼也好，都算不上泡沫，真正的泡沫是2007年美国和1991年的日本以及1997年的香港。,中央 保民生,地方 保经济,百姓 保口袋,“三限”令,浦东大发展、西部大开发、东北大振兴、中部崛起、环渤海湾图腾、海南国际旅游岛、中原经济区、大武汉城市经济圈、区域权利分割上缴（中央直管县，地市直辖、省会城市直辖）、促增长、保供应、抓生产、促消费、策内需、保民生、经济适用房、廉租房、保障房、限购、限贷、限价、追加征收房产税,想对策,找出路,有关专家预测：年内还将有4-6此上调可能，主要原因是国际石油价格飙升、物价飞涨、整个经济形势不容乐观，类似台湾富士康等“来料加工”制造
9、业都将面临零利润风险，保民生成为重中之重。金融调控绝非仅仅因为房地产,1、我国经济成功摆脱经济危机影响，但总体形势依旧严峻,经历过2008最严重的经济危机，我国经济2010年保持10.3%的高速增长，各项经济指标恢复正常范围，但是在中央4万亿和地方政府大量经济刺激后，新的经济问题日益严峻，带来了大量的流动性。主要表现在： 1、通货膨胀 2、流动性泛滥 3、产能过剩 4、资产泡沫,天量的流动性使得货币不断贬值，面对严重的通货膨胀，流动资金需要找到出口，房地产成为保值和增值最好的产品。,2、国际经济形势复苏缓慢，通过扩大货币发行刺激经济，使得大量热钱涌入中国,1、国际经济形势依旧低迷，外需环境恶化
10、，对我国依赖出口的产业影响较大； 2、国际热钱涌入中国，投资、投机行为冲击较大，输入性通货膨胀、资产泡沫严重，进一步加剧我国严峻的经济形势。,中央政府应该做的就是收紧银根，抑制流动性过剩，直接的做法就是存款准备金率上调和加息,2011年我国应该会多次上调存款准备率和加息。,3、2011年政府主要任务：遏制通货膨胀、调整产业结构、促进内需、加强调控政策,1、针对流动性过剩情况，中央货币政策将由宽松转向适度紧缩； 2、通货膨胀得不到缓解，政策不会松动，否则会出现报复性反弹；,宏观经济调控势在必行,数据来源：国家统计局网站，新鸿泰市场监控平台搜集、整理,4、国内外经济形势分析小结,2011年，在国家
11、加强对房地产市场宏观调控力度情况下，面对流动性过剩，投资渠道缺乏，中国经济面临通货膨胀危险的情况下，仍将有大量资金进入房地产市场，房地产市场依然是资本与政策博弈的场所。,1、“2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度 和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。”,这将增强地方政府加强对房地产市场调控责任，杜绝地方政府因土地财政出现不作为现象，一定程度上遏制房价出现非理性的过快、过高上涨； 对开发商而言，在年度价格控制目标出来后，其开发项目新开上市的产品价格策略势必会受到影响，更大程度的表现为价格预期下调； 对购房者来说，或将稳定其对未来房价走势的
12、预期，陷入市场观望。,三、楼市发展空间,2、“二套房贷首付提至六成，利率最低1.1倍。”,其影响主要为： 实际层面，由于首付比例提高，购房者无力承担首付而放弃购房； 心理层面，由于对调控从紧而对房价预期发生变化放缓购房； 政策对普通改善型需求影响远远大于投资、投机型购房需求。,3、“已有两套本地家庭及一套的外地家庭禁止购房。”,其影响主要为： 本地不能购买两套以上住房，无缴税和社会保险证明的，失去购房资格； 抑制投资需求的城市流动漏洞； 新房市场和二手房市场成交量会出现萎缩； 常规面积的一房可能会短期遇冷，两房、三房影响不大，终极置业情况下，一步到位客户增加；另外大户型、豪宅可能因两套以上购房
13、需求受到抑制。,4、“购房不足5年转手按售价全额征收营业税。”,其影响主要为： 由于交易成本翻倍上涨，倘若购房成本转嫁购房者承担，成交量势必受挫，投资、投机购房受到抑制； 二手房市场受到抑制，供需冷淡，对新房市场补充作用减弱。,1、政策对各方预期影响极大，成交量、成交价格预期走低,政府调控决心和力度很大，调控效果需符合各方预期； 调控政策有量化指标； 2011年4%通胀压力，严控政策将成为常态和政府工作重心； 政府政策调控是表象，政治调控是必然； 开发商市场预期走低，拿地热情会降低；房地产开发投资增幅减慢，可能影响后期供给量； 购房者预期将会转变，部分陷入深度观望； 政策调控重点为住宅，开发商
14、、投资者将会转向商业地产和办公地产。,四、楼市新政与商机,2、面对楼市新政，开发商要把握如下商机,必要时微利出售，快速去化产品，不构成资金积压和资本沉淀贬值； 转型开发商业地产、文化地产、旅游地产、工业地产； 利用外脑创新策划，突破“三限”，夺势推广，精准营销，力挽狂澜； 不按常理出牌，利用政府做“擦边球”价格文章； 尽量实现银企合作，缓解房贷压力； 创设地产孵化器，源于产品高于产品做“全兼容物业服务”，让地产回归理性开发运营时代； 重点开挖刚性需求市场，盯准高端财富投资市场； 敢于“揭老底”，公开成本明细，对购房者说实话，取得首肯和信任。,项目抉择思考,大武汉 1+8城市圈,中央直辖城市？,
15、区域中心城市,商贸旅游城市,科技创新城市,国际文明城市,产业集团城市,国际金融城市,国际品牌城市,五、武汉思路与出路,汉口：商贸、物流集团产业开发区,武昌：行政、事业、科技、文化、教育集团产业开发区,汉阳：高尚示范生态居住开发区,如此定位，城市功能和城市品牌才能够实现同步提升,1、汉阳区域发展十分迅速，经济、文化、医疗及教育事业均在快速地向前迈进。同时，区域基础设施建设日渐完善，资源丰富，规划利好，发展潜力巨大。,武汉新区，由长江、汉水、京珠高速公路（外环线）围成的扇形区域，涵盖整个汉阳区及武汉经济技术开发区（沌口），以及蔡甸区的一部分，武汉新区定位辐射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地、生
16、产服务中心、市级文化旅游中心和风貌独特的现代化商住新城。总面积368平方公里，规划总人口100万。,2、武汉新区规划，将汉阳未来的热点进一步聚焦，汉阳中心的西进明显加快，机遇凸显。,3、万达、万科、金地、绿地等全国性一线品牌继世茂、华润之后纷纷入驻汉阳，并不约而同的选择了“西进汉阳”，势必将提升汉阳区域整体价值。,万科金域蓝湾,金地澜菲溪岸,绿地新都会,1、预计武汉楼市在今年年底之前不可能有什么利好局面，政策解冻的可能性很小，限价、限购、限贷成为必然。受全国形势大气候影响，武汉房价可能会有小幅度下跌或走持平发展道路。楼市阳春无法在短时间内出现。市场供应量也会受到影响。以应付和刺激刚需市场而主流的“产品+服务”的理性操作时代已经到来。概念炒作、模式轰炸将倍受冷遇。开发商必须练好内功，“把产品做到优质、把服务做到极致”才有出路。 2、为规避资本运营风险，建议开发商选择“微利快销”的闪电行动。价格不宜过高。特别是面对沌口区域的购房对象，要善
