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1、成都中港包江桥项目营销策略报告,营销管理中心 2012.08.29,推盘节奏 总货值和车位销售方案 营销费用,本次报告需领导决策点,根据此次报告的方法论，请相关部门配合共同梳理出项目的核心价值点，指导广告公司作业。,VS,销售目标,本体,思考路径,平衡,价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提,先期速度目标,整体利润目标,与时间赛跑，项目尚未开始工程等招投标，一些细节尚未敲定，需要各方全力配合进度,时间压力,由于市场上竞品缺失，抓住此有利机会抓紧入市将会对项目起到积极作用,市场空白,住宅与商业部分于2013年10月底实现100%销售；车位于2014年9月开始销售,速度目标,
2、住宅销售均价60006500元/；商业销售均价不低于13000元/；,价格预期,2013年营销目标盘点,营销目标,项目区位分析 生活及交通配套对项目的价值导向如何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力,本体分析,现今房地产政策走向及政策影响程度 版块竞争分析 主力竞品核心差异化及竞争力导出 竞品户型点对点分析,客户分析,市场分析,3C分析及核心问题界定,报告结构,区域客户构成 项目客户成分研判 购买力分析 客户关注点,项目区位,项目地处柳江街道包江桥社区，新成仁路、石胜路纵横贯穿辖区； 随着城快乡一体化的速推进，社区逐渐演变为两大板块：石胜路以北为锦江创意总部基地企业用地，以南规划为金
3、融中心用地； 住民以拆迁安置户为主，区位整体档次不高,项目属于成都市发展中的南门片区，位置较好，但社区成立时间较晚，并以拆迁户为主，所以除区位条件外，其余价值不高。,本案所在位置,项目在万达商圈5公里辐射范围内，有大环境大配套，但不能近享；周边2公里内无大型公园及市政配套绿化，景观价值不够,生活配套,万达商圈,本案,锦江创意总部基地企业用地,金融中心用地,教育,包江桥卫生服务站,锦江区第七人民医院,医疗,琉璃医院,交通配套,项目行车路线稍有不足，公交线路方便，出行无忧。,交通条件与价值：16条公交线路,交通主干道纵向：锦华路（从西至东）,主要公交线路：就包江桥项目现状来说，由于发展较晚，交通规
4、划比较滞后。目前出外的主要交通方式为公交车。,本项目位于三环路外侧锦华路旁，交通的可到达性较强。由锦华路、顺江路直达红星路，项目到达市中心的交通是极为便利的。,交通情况：,供货结构,户型配比：套三是本项目主力户型，套数占比45%、其次为套二套数占比约32%；,从户型配比来看，主要以经济型套三为主，其次是套二；从面积段来看，主要以80-89 面积段为主,各户型套数及面积占比,各面积段套数及面积占比,基础数据,均价6000与6500时主力总价区间均为50-60万，但均价6500时上限总价调整为6070万之间，且产品总价存在断档问题，总价控制稍显不足,供货结构,本项目从供应的总价区间段来看，60万以
5、内的产品面积比占77%； 均价上浮500元主力总价区间仍为5060万,供货总价区间（均价6000元）,供货总价区间（均价6500元）,本项目外立面Art-deco设计，品质感较好；但梯户比为两梯六户、两梯四户配置，属于刚需产品的一般档次； 大门品质俱佳，给人以高品质之感，有利于项目溢价提升； 园林设计由于地块大小等原因限制，因地制宜，以独具情调的小提琴构造进行打造，与项目的精神气质相符；,从产品品质上看，外立面出色，大门彰显品质，小提琴式欧式园林独具匠心且颇有卖点,产品品质,产品品质较高，颇具溢价卖点,户型研析,产品经济实用，部分户型有较优的产品价值（270采光），但户型均没有阳台，居住舒适度
6、稍逊，且需花费改造成本,户型点评： 套二户型：户型紧凑，功能齐全 三室两厅户型：紧凑实用，但无观景阳台，居住舒适感稍逊 四室两厅户型：三房变四房，市场上极具竞争力，且B3户型270观景采光可谓明星户型,A1,A2,A2,A3,A4,A1,B1,B2,B2,B3,B4,B5,品牌 竞争力,第一层级：万科、凯德,第二层级：国嘉、蓝光、蜀府,第三层级：中铁八局、俊发,中港地产属新兴开发企业，缺乏品牌支撑,第四层级：荣富地产,本体分析重要结论,项目区位分析 生活及交通配套对项目的价值导向如何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力,本体分析,现今房地产政策走向及政策影响程度 版块竞争分析 主力竞
7、品核心差异化及竞争力导出 竞品户型点对点分析,客户分析,市场分析,3C分析及核心问题界定,报告结构,区域客户构成 项目客户成分研判 购买力分析 客户关注点,思考,城东城南客群,域内原有常住居民、拆迁户等,二级城市客群,1,2,3,4,其他区域客户,关键1：项目无直接竞品，区域竞争板块楼盘客户来源将成为拟定本案客群的重要依据之一,关键2：在参考竞争区域客户构成前提下，分析本案客户构成，并创建客户价值树,本案客户构成，核心客户是哪一部分,项目辐射两公里范围内楼盘以地缘性客户为主，其中受城市化进程外溢客群占比较高,竞争区域客户,由于本案无直接竞品，故先归纳间接竞争区域代表性楼盘客户构成 客户以区域地
8、缘性客户为主 受城市化挤压外溢客群占比较高,成都客户主要是来自城东城南的城市白领（含部分产业客户），目前属于竞争板块的楼盘的主力客群,本案客户构成,A 城东城南客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,驱动/限制因素（1）：价格挤压外溢驱动,但选择面广，易被分流,驱动/限制因素（2）：为居住品质主动郊区化，但对品牌要求高,主动郊区化城市特征： 郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善 郊区主流客户为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资,城市化进程的加快，部分刚需客被动郊区化，但其选择面广，易被分流；主动郊区化客群则对品牌要求较高,本案所处包江桥板块不属于热点开发，
9、市场关注度低 本案需要具有冲击力的价格体系吸引客户,本案客户构成,外地客以仁寿、眉山、夹江、自贡、内江等区域客户为主，但占比很低，不会超过10%,B 外地客,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,本案客户构成,限制因素长期存在，外地客户不会对本项目有明显的支撑作用,限制因素（1）：客户置业决策时间长,限制因素（2）：客户面窄、户型需求面积大,外地来蓉置业的客户，一般属于当地中高端收入人群，这一部分人群虽可以通过客带客以及对外拓展的方式得取，但客群面较窄，对户型面积需求较大，不能成为本案去化的主力军,外地客户自然成交几率小，一般通过客带客方式或者对外拓展方式成交。本项目强调快速攻坚战
10、，追求回款速度，而这种方式，耗时较长，时效较慢,本案客户构成,C 地缘性客户,客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）,本案无直接竞品借鉴,本案体量不大，地缘性客户基本可消化大半,本案客户构成,驱动因素（1）：地缘性客户升级换代需求,包江桥片区基础设施缺乏，发展起点低、起步晚，周边多为老小区和次新小区。 片区商品住宅开发从数量和品质上明显落后于其它相邻区域。,区域内原居民众多，且多为老小区，有大量的换房需求可以挖掘,本案客户构成,驱动因素（2）：待拆迁户较多，有置业需求可挖掘,拆迁安置居民众多，有置业需求,项目两公里范围内存在大量拆迁安置房，此批拆迁客户为本案核心驱动之一；,城东拆迁户
11、置业心理： 虽然拆迁有赔偿政策（赔房），但更愿意将其出租，再另寻他处置业,本案客户构成,驱动因素（3）：区域租客对区域的认可度较高，存在驱动点,区域租客对区域的认可，可称其为购买军之一,租客访谈： 一直住在这里，对整个区域环境都比较熟悉，如果置业会考虑这里 我住在金象花园，租金还比较高，如果置业，如果月供与租金相差无几，那当然会选择买房，压力没那么大,本案,金象花园,东晶丽苑,罗家花园,锦绣阳光,皇经苑,启明家园,本案客户构成,本案体量较小，其地缘性客户（原住民、拆迁户、区域租客）即可消化大部分物业，是后期营销发力点,原住居民、拆迁安置户 60% 置业关注点：性价比、生活便捷度 置业目的：自住
12、为主 主力需求面积：80-110 总价承受范围：高层50-75万 多层85万以内,核心客户,重要客户,辅助型客户,偶得客户,成都其他区域客户 5% 置业关注点：性价比、生活便捷度、居住舒适度 置业目的：投资兼自住 主力需求面积：高层70-90 总价承受范围：高层：45-60万,城东城南上班族 25% 置业关注点：性价比、生活便捷度 置业目的：自住为主，少量投资 主力需求面积：70-90 总价承受范围：45-60万,外地客 10% 置业关注点：生活便捷度、性价比、居住舒适度 置业目的：自住兼投资 主力需求面积：90-140 总价承受范围：60-90万,本案客户构成,客户AIO,目标客群AIO量表
13、,客群特征关键词：实用主义者、求性价比、休闲、地缘情节,解决之道突破销售业绩的困局三步棋3,两房,经济 三房,舒适 三房,首次置业,二次置业,多次置业,投资客,客户树,单价 敏感型,总价 敏感型,综合 权衡型,单价 敏感型,客户关注点,区域单价配套交通,客户购买力与关注点交叉分析,洋房,别墅,总价区域配套交通,景观品牌总价物业,景观品牌总价物业,氛围景观知名度总价物业,客户购买力,政策利好区间,政策打压 区间,购买力,客户分析重要结论,项目区位分析 生活及交通配套对项目的价值导向如何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力,本体分析,结合宏观及微观市场表现，现今房地产政策走向及政策影响程
14、度 版块竞争分析 主力竞品核心差异化及竞争力导出 竞品户型点对点分析,客户分析,市场分析,3C分析及核心问题界定,报告结构,区域客户构成 项目客户成分研判 购买力分析 客户关注点,后市预判,预判一,预判二,预判三,预判四,预判五,中央调控政策仍将保持目前较高的调控压力，对于限购和限贷的底线不会放松。,土地市场将更趋活跃、拍卖底价成交趋于减少,成交量继续回暖，但爆发式上升很难出现,价格将小幅回升，刚需客仍是市场主流,仍以走量为主，慎重调整价格,竞争板块,本案,川师板块,东客站板块,中和镇板块,三圣乡板块,本案区域无直接竞争对手，但客群会遭到川师、三圣乡、东客站及中和镇板块等板块分流,竞争分级,本
15、项目以品质感带来的性价比优势突围 中端占位有利于快速进行产品去化,竞争层级中，以龙光天悦龙庭为价格天花板、正成翡翠琉璃为价格垫底,竞争态势,竞争项目核心价值分析,客观性,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌,人文,环境,（特色化、创新性）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,核心价值思维导图,竞争分析,本项目 VS 龙光天悦龙庭,竞争楼盘分析1,【项目简介】 地址：南三环.科创路（凯丽香江和半岛城 邦旁） 占地：70亩； 容积率：3.54； 总建面：16.7万； 总户数：1239户 梯户比：2T2，2T3； 建筑层数：22F38F； 车位比：1:1.4 主力面积区
16、间：85147 产品标准：清水、外墙面砖局部干挂石材、精装大堂、铝合金门窗、中空玻璃,核心卖点： 位置优越、产品品质高,竞争分析,区位,产品,推广,客户,南三环内测,法式新古典主义建筑/2梯2户、2梯3户纯板式结构,令人冲动的样板间打造/品牌导入,城南客户为主/一定的全市型客户,龙光天悦龙庭核心价值为环境 +产品,客观性,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,品牌,人文,环境,（新进者）,（品牌、服务）,（生活方式、精神气质）,（自然资源、地段）,产品高品质产品打造,环境南三环内侧稀缺地段,竞争分析,以诉求性价比、投资价值为主导竞争,本项目 VS 龙光天悦华庭,优势（S）,劣势（W）,户型面积较小，便于总价控制 万达商圈配套,暂无市场品牌知名度，无客户积累 产品品质差异 项目体量限制,竞争力,强调户型方正实用、性价比、实用率高 强调大区域大环境的优良配套 强调投资
