城中蓝江项目年度营销企划方案

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1、价 值 之 旅,蓝江项目前期策略报告,价值之旅,价值发现,价值机缘,价值传播,价值实现,报告框架,ART 1.,价值发现市场机会、土地价值、区位价值,P,开发供应,土地价格屡创新高，开发区域向开发区、新区扩展,2007年淮安市国土资源局共挂牌出让经营性土地92宗，出让总面积6200亩，成交总额64.55亿元，平均地价104.1万元/亩。,中心城区出让地块基本都在健康路、北京路、解放路和承德路围成的中心市区之外或沿线，这表明主城区房地产开发已向外围扩展，向开发区和新区扩展。,2007年淮安市土地成交情况,开发供应,商品房开工、竣工面积大幅增长，销售压力可以预见,2008年1-4月份全市已完成新开

2、工面积228.79万，同比增长51.5%； 全市商品房竣工面积93.65万，同比增长4.1%。 开发区新开工商品房面积38.86万，竣工面积18.51万，表现出大幅度增长势态。,1.2007年，商品房新开工549.22万，同比增长53.7%；竣工292.37万，同比增长20.6%。 2.2008年，淮安市政府计划施工住宅面积360万，其中当年竣工住宅面积228万；安排新开工住宅面积121万，计划全年竣工71万。2007年转2008年项目计划施工住宅面积239万，当年竣工住宅面积157万。 3.开发区计划开工项目12个，当年竣工面积14.2万。,市场需求,2007年市场需求旺盛，楼市火热,中心城

3、区全年登记销售面积75.32万，开发区全年登记销售面积27.84万。 主城区共成交103.16万，同比增幅达54%，大于供应增幅2个多点，市场需求旺盛。,1.2007年，淮安市许多楼盘客户蓄水量是开盘推量的数倍，开盘提前连夜排队的现象也屡见不鲜。 2.淮安市政府在上下半年召开了两次主城区开发项目推进会，加快工程进度，努力缓解供应压力。,淮安市商品房销售走势,市场需求,08年1-4月，市场需求量显著下降,2008年14月份淮安市商品房销售面积下降幅度较大，全市共实现商品房销售面积39.4万平方米，同比下降59.8%，其中住宅销售37.52万平方米,同比下降57.9%。,08年前四个月商品住宅销售

4、面积与竣工面积的比值为0.66，比去年同期有较大幅度下降。竣工面积持续保持快速增长，而销售面积出现负增长，销售压力将会加大。,2008年1-4月份全市商品房销售同比,供求分析,2008年一季度市场供过于求迹象明显,2008年以来，市场逐渐转入冷淡。一季度市场供应依旧持续增长，淮安市区商品房预售面积共计59.67万平方米，其中商品住宅供应面积总计50.04万平方米。,中心城区（清河区、清浦区、开发区及淮阴区）供求比均在1.6：1以上。市场供过于求迹象表现较明显。,2008年1季度淮安市分区域商品房预售面积,住宅价格波动明显，5月份价格再次滑落,成交价格上，全市表现出比明显的波动现象。就开发区来讲

5、，香格里拉项目2月份成交总量占当月全区的47%，其较低的价格直接拉低了开发区整体均价格。,虽然4月份价格有所上扬，但据最新数据显示，5月份开发区成交价格再次出现滑落。,价格走势,2007年10月-2008年4月淮安市住宅成交价格走势,房地产市场结论,目前，淮安市房地产市场整体处于观望状态。 商品房成交呈现量价齐跌现象。 供应加快，可售放量，市场呈现明显的供大于求的格局。 上半年1-6月全市商品房供销比为1.72：1；商品住宅为1.75：1。 1-6月商品住宅成交均价：全市2985元/平方米；主城区:3323元/平方米,开发区2928元/平方米。 8月商品住宅全市最新成交均价2905元/平方米。

6、,区域规划,水渡口中央商务区城市未来新CBD,水渡口中央商务区地处淮安市主城区东部，北靠古黄河，东接市经济技术开发区，南临里运河，西至承德路，规划占地5平方公里，是连接淮阴、清河、清浦、经济开发区的交通咽喉地。,水渡口中央商务区现已建成占地1800亩的钵池山公园、32层的电信大厦、人行淮安分行和市国税局大楼。正在建设的有万达购物广场、国际会展中心、金望角广电网络大厦、五星级宾馆神旺大酒店、大剧院、科技馆等。,本案,中心城区,新城区,市政府 建设中,翔 宇 大 道,楚州区 老淮安,开发区管委会,淮阴区,青浦区,本案,翔宇大道成为连接几大区域的中轴线，位置显赫。,区位价值,区位价值,价值发现1：

7、“三淮一体化”城市发展战略，连接新老城区以及楚州区的翔宇大道是主轴，地理位置十分优越。距中心城区4公里，距楚州区12公里，距新市政府5公里。 价值发现2： 水渡口，会展、淮中、清中，市新府营造的中央商业区、文化中心、行政中心的政治号召，区域将凝聚巨大的吸力。 价值发现3： 翔宇大道是整个淮安的交通枢纽，对外有京沪高速、宁连高速、淮安火车站贯穿南北，对内有完善的公交系统。 价值发现4： 区内海关通关点、保税仓、出口加工区、留学生创意园，以及富士康这个淮安有史以来最大的招商引资项目，将对淮安乃至苏北的发展产生深远的影响 。,水渡口广场 规划中的CBD,钵池山公园 1800亩,楚秀园公园 动物园,文

8、化中心,文化中心 会展、博物馆 新淮中、清中等,中心城区,CBD及生态中心,海关、出口加工、 保税仓、留学生创意园 富士康经济中心,行政中心 建设中的市政府,新城区,土地价值,本案,五大中心构成核心价值，新城将是最宜居和最具发展潜力的区域,市场价值,虽然区域内竞争激烈，但也预示着新城区今后将成为淮安的主导居住区，且区域内楼盘的竞争水平较均衡。留给了本案突破市场的机会,轻装上阵、尖端武器、不恋战、快速突围 特种兵的丛林法则,价值机会,ART 2.,价值机缘 客户拓展,P,城里城外，二个世界,城里城外，天下一统,三线城市客户状态,本案客户来源状态,客户定位,地缘客户 + 产业客户 + 城区外流客户

9、 + 乡镇进城客户,政府和产业人员,原先居住于此居民,客群定位,看好此地此盘进城人群,动拆迁高房价挤兑居民,地缘性客户,原先居住于此的居民，他们热爱家乡，他们以自己的行动亲历着新城区的发展，同时也在发展中企盼新生活的到来。,产业型客户,以富士康为代表一批产业人员，因工作所需，在此置业。另外随着新城区公务人员的进驻，在此置业的需求同样会上升，品质是这部分人其首要追求。,外流型客户,主城区动拆迁居民，青年家庭、因城区高房价被迫出城的居民皆有可能在此置业。,进城型客户,新城区所辖或临近区域的乡镇居民，收入水平提高，因工作或小孩读书等原因，想进城成为城里人。,ART 3.,价值传播产品核心力、主题概念

10、、推广手段,P,核心卖点一：开发新区热地 翔宇大道中轴,开发新区是淮安的未来之城，五大中心顶推，前景无限。,项目解读,本案,楚秀园、钵池山公园，里运河滨河景观、生态坡地、绿色走廊。,核心卖点二：自然生态景观 都市生活绿洲,新古典主义建筑风格，汲取高档产品线“绿城”的代表性外表，为淮安的建筑风格注入新的活力。,核心卖点三：艳冠淮安、独树一帜,核心卖点四：超阔空间格局 私家悠然独享,48%绿化率，18%建筑覆盖率，俨然把家安在公园里。,核心卖点五：花园之上 独领风骚,坡地起伏、中心主题花园、楼间绿化组团、道路绿化隔离带，组成一个生机盎然的坡地花园,核心卖点六：户型设计科学 空间方正实用,二梯四户、

11、二梯三户板结式结构、房型结构方正，布局科学、使用率高,核心卖点七：行业翘楚 品质风范,舜杰建筑作为业内响当当的品牌，无数杰作出自其手， 一路掌声、有口皆碑。,综上所述，本项目的精神内涵磅礴而出,一个令人耳目一新的建筑风格,新古典主义建筑风格、国内高档住宅的代表性立面绿城风格，在淮安独树一帜,一个令人心旷神怡的人居环境,钵池山生态公园，楚秀园，里运河构成优美外在环境，社区内大组团中心公园，大开阔空间、风华尽现。,一个令人惬意舒适的品位之居,户型设计合理、面积控制得当、空间舒适、视野辽阔、品牌建筑。,产品气质,秉赋淮安城市气质的精神美宅,淮安因人而盛名，周总理的精神形象影响、建树了淮安的人文印迹。

12、本项目的目标就是要嫁接、融汇这种气质，打造一个既有外在形象又有精神内涵的高端产品。,外表形象一流 建设投入严控 功能实用从优,气质显现,面子高调、里子实在,案名,翔宇1号,周恩来，字“翔宇”,心理,海安的“中南海”,中南海，周总理办公的地方。,总筋,花园之上的公馆 花园之上的美宅,周恩来有名望的居所皆称“周公馆”,三位一体的精神内涵体系,物理属性,精神属性,概念解析,1、线上的物理属性,花园之上的公馆,花园之上,美：坡地、水景、中心花园,阔：48%绿化率、中心景观、大栋距,傲：秉赋城市精神，内外兼修,公 馆,档次、身份、地位,概念解析,2、线下的精神属性,淮安的“中南海”,淮安“中南海”,精神

13、风骨：气宇轩昂、儒雅尊贵,心理认同：新区政界、商界客户的心理居所,同中求异：高档产品物质标杆中的精神领袖,概念延伸,花园之上，人生无处不风光,站得高，看得远、极目远眺，城市美景，风光无限; 人生得意须尽欢，莫坐高阁空对月，人生美景，风光无限。,诉求点传播层面,宏观层面： 1、新城区淮安的未来之城、明星之城。由于生态、行政、商业、经济、文化五大中心奠定了淮安的城市发展格局，成为代表淮安未来的新城。 2、翔宇大道，连接着淮安老城区与楚州区，成为淮安城市发展的主轴。 3、大规模的人口、产业由旧城区向新城区转移，代表着淮安一种全新的择居模式。,中观层面： 1、花园之上的公馆。花园之上，人生无处不风光。

14、 秉赋淮安城市风骨：气宇轩昂、儒雅高贵 折射淮安气质面貌：花园之上，传世观邸 代言淮安特色住宅：形神兼备、内外皆修,诉求点传播层面,微观层面： 1、产品力建筑、园林、科技、服务。体验式营销，产品理念解析会、样板房开放赏析、景观段体验感受。 2、客户力口语传播、圈层认同。新城区工作的政界商界，主城区跟随的城市中层。 3、媒介力媒体话语权。一种现象的出现与热议淮安的中南海。,诉求点传播层面,传播节奏和周期,传播核心：品牌、形象、实力,预定,开工典礼,第一阶段 （08/10月-12月 ）,第二阶段 （09.1-09.2）,第三阶段 （09.3月-09.5月）,房展会（春季）,产品推介,售楼处公开,样

15、板房公开,户外高炮,开盘,工 程,企 划,销 售,08年10月,开工,销讲整理,户外高炮,09年1月,0.00,围墙,销售员培训、 大客户拜访,09年3月,销售员进场 蓄水、团购 价格测试、房号落定、开盘方案,售楼处装修 体验区完成,网络、电台 销售道具,09年5月,开盘,报纸、电视 短信、SP活动,工程、企划、销售排期细化,09年7月底,主体结构2/3,主体结构封顶,主体竣工、交付,09年12月,一期强销、二期蓄水,网络、电台 报纸、SP活动,二期强销、三期蓄水,推广方向及手段,在二三级城市的实际操作中我们发现，现场阵地广告、户外广告及客户口碑传播的效果最为明显。同时结合项目的传播特点，我们

16、对本案的营销推广作出以下几点建议： 1、以现场阵地为基础，通过售楼处、工地围墙、样板房、样板 景观、导示系统等现场体验，提升形象，给客户留下深刻印象。 2、以客户活动为主轴，通过各类活动加强与客户的互动，扩大 客户之间的口碑传播面。 3、以户外阵地广告为重点，进行全城覆盖，全面推动销售。,现场体验线,媒体组合线,活动情感线,大 策 略 应用,3,现场体验线1现场接待处,设置要求 1、以全新的风格颠覆淮安传统的现场接待，打造成极具现代、艺术的体验中心，让售楼处本身就成为一处景观、一种话题，让淮安百姓传颂，并自觉或跟风地来参观。 2、内部装修体现项目的风格特点和倡导的生活方式公园、舒适、儒雅。,销售道具配合 沙盘模型、楼书、宣传片、户型单页、纸杯、包袋、名片、DM等。,销售接待中心,现代生活艺术馆