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1、 地产商如何面对宏观调控？ 一次与某著名地产企业家交流的时候，他抱怨到，做房地产很痛苦，总是碰到政府的调控，你根本无法做什么战略，因为无法预测这个产业明年会如何，没有预测，那有什么战略？听完他的话，我问了他一个问题，你的利润率是多少？他回答，大概有 20%左右吧。问他，你知道 TCL 一年的销售额是多少？ 2010 年度，TCL 集团营业收入 518 亿元，其中归属于上市公司股东的净利润只有 4.33 亿。我接着逼他回答一个问题：你觉得李东生做企业的水平比你高还是低？当然，大家不在同一个行业不好比，但常识总是有的吧。接下来我问，家电行业是没有政府干预的，如果你喜欢完全竞争的话，你大可以与李东生
2、换，比如李东生来做你的房地产公司，你来做他的家电，你愿意吗？他不说话了，我相信他懂得家电这样一个没有政府干预的产业更难做。普遍缺乏的地产常识我想，这就是很多房地产企业总裁最缺乏的一个基本常识，那就是你从事一个行业的时候，首先要问自己，这个行业的属性是什么？中国经济改革发展到今天，凡是没有政府干预的行业，都已经竞争得白热化了，利润率大多在社会平均回报率之下。高利润的行业，都是由于历史原因开放得较晚的行业，这些行业的利润率通常都较高，但这些行业开放晚，一定是这些产业特殊，既然特殊，政府就会时不时的干预市场，这似乎是很合逻辑的呀，而房地产恰恰就属于这类产业。懂得这种道理之后，身处这些行业的企业真正要
3、做的，可能就不是“得了便宜”之后的抱怨或漫骂，而是问自己一个问题，从长期看这个产业的发展目标与趋势是什么？这个产业的根本属性又是什么？一旦懂得了产业的目标、趋势与行业属性，那么，企业也许就懂如何适应这样的生态环境，更懂得什么叫“时势造英雄”。万科“活在未来”的时期我曾经与王石交流过，我问他，在房地产行业尚处于启蒙期的时候，你选择绝不行贿，选择公开透明的管理方式，选择职业经理人团队，就没有想过可能未来不是按你选择的方式发展？王石回答，在当时寻租盛行，灰色交易流行的环境中，我就对未来作了一个判断，我赌中国经济一定会朝着市场化法制化的方向发展，当然中国经济还有一个方向，就是拉美出现过的官商经济，但在
4、当时的环境下，最值得选择的就是选择相信什么，王石觉得万科的上市与发展本身就是时代的产物，万科选择相信中国的未来，某种程序上讲，当时的万科是为未来而不是“当下”而存在。许多年过去了，现在有很多房地产公司都在声称“超越万科”，但对比这些公司的发展历程，很明显这些公司大多是从 “活在当下”走过来的。有句话说得好，要想知道一家公司未来要到哪儿去，最重要的是去研究它从哪儿来，在中国这样一个缺乏宗教传统的环境中，我不太相信“原罪”会轻易地在一家公司的发展历程中消失，从这个意义上讲，在房地产这个行业，真正能够超越万科的公司还真不多。我觉得，在销售规模上超越万科容易，但如果你要用“活在当下”的企业追求来超越“
5、活在未来”的万科，除非中国的房地产行业发展“开倒车”，我像王石一样打赌中国房地产行业是朝着市场化法制化方向发展的，尽管这个过程有曲折与反复。找到独特竞争力在与万科合作的几年间，我时常感到万科的管理团队就是这样把自己的存在与发展，置于行业发展趋势之中，去思考与讨论“产业目标”与“行业属性”，从而公开把“不行贿”当成公司行为的基本底线，把公开透明当成组织管理的基本原则。在这样一种追求之下，或者说在恶劣的竞争环境中，万科逐渐形成了独特的竞争力，那就是把力气花在“万科周刊”对白领层的文化传播上，在城郊结合部“造城”，在“城中”精心设计与建造时代的人文精神与邻里关系，幸运的是，中国白领层的壮大印证了万科
6、的判断，“万科”成为中国中产阶层最喜欢的住宅品牌。开始良性循环当然，凡事都是有代价的，真理再往前一步就成了谬误。万科这种独处的性格也造就了一种“清高文化”，万科与政府的关系一直存在着若即若离的关系，唯恐被政府“潜规则”。如果说这种性格在万科规模不大的时候，还不是多大问题，但当万科成为中国房地产第一品牌，政府对房地产的愈加关注时，万科就需要从战略的高度看待与政府的关系了。正是在这种背景下，我们与万科一起研究了美国房地产行业的产业目标与行业属性，我们希望从美国这样充分竞争的市场中，寻求企业与政府之间的良性循环关系。在研究中我们发现，即使是像美国这样充分竞争的国家，房地产也时常会面临着政府的干预。比
7、如在19291933 美国经济大萧条期间，都市中房屋建筑的建设数量减少了约 90，近 200 万户居民因无力偿还贷款而丧失住房产权，约 1600 家银行因无法回收贷款而破产。面对这样的情况，1932 年，罗斯福政府批准住宅抵押贷款法(HOLA) 由联邦政府负责担保，形成提供长久性、分期还款方式运作的抵押市场，随后，国会正式通过国家住房法(NHA) 设立联邦平民房屋建设总处(USHA)，以建立永久性的中央补助。从那时起，美国历届政府都很重视住房问题，尤其是中低收入家庭的住房问题成为关注的重点。1965 年，约翰逊政府提出“租金增补”计划，将低收入家庭用于住房支出的比例限定在其收入的 20，其余租
8、金部分的差额则由政府提供补助。95 年克林顿总统宣布公民住宅拥有率在 2000 年达到 67.5% 的战略目标，刺激了住宅持续十多年的兴盛。美国政府对住宅产业的这种政策，是与住宅这一行业的内在属性分不开的，通过对美国房地产百年以来变迁研究，我们发现住宅产业存在着三个行业属性：第一，经济支柱。房地产是美国国民经济的重要支柱。半个世纪以来,房地产及其相关消费一直高居 GDP的五分之一左右。在 2000 年，在住房建设、改造的投资占有 GDP 的 4%。家庭消费和户主的同等支出大概贡献了其中的 10%。花费在家用设备、家具和用品和土地管理等贡献了大概 GDP 的 7%。在 2001 年，房地产为美国
9、提供了三百五十万就业岗位。除此之外，住宅修建好后还会继续为当地政府提供财政和税收的支持，这些税收大约每年每 100 个家庭住宅就可以达到 50 万美元。第二，政治稳定。无家可归的人员成为社会稳定的不确定因素；1996 年全国范围的调查显示，2/3 的无家可归者都不同程度的存在酗酒、吸毒和不同程度的精神疾病。第三，社会公平。2003 年的全国范围的调查显示，那些低收入家庭（居无定所）的小孩面临没有接受正常教育的机会，不能与其他的小孩正常的交往，甚至存在食物短缺的危险。63%的无家可归的妇女和 58%的低收入家庭的妇女都受到来自家庭的暴力事件的困扰。第四，资源占用。房地产是一个整合资源的行业，住宅
10、建造过程中使用了大量的资源，美国的房地产商就经常与能源部一起研究与普及减少能源消耗的技术。“颠覆，引领，共生”万科的转变基于以上这些研究，万科在战略的高度上重新认识了政府关系，并对自己的角色与使命重新进行了新的讨论。这一讨论的结果，是万科在“有质量增长”之上又提出了两个转变，王石甚至为这两个转变定调，亲自把“颠覆，引领，共生”定调为 2005 年的年度主题。这两个转变是：第一，房地产行业是一个关系到经济增长，政治稳定与社会公平的行业，这种属性决定了宏观调控将成为行业的常态。这种调整从长期看，对房地产行业是必要而理性的，是在促进房地产行业朝着市场化，制度化与理性化方向发展。万科要与政府合作，与同
11、行合作，与产业链的所有合作伙伴合作，去推动这一进程，为此，万科必须颠覆自身，与志同道合的同行、伙伴一起，加强自律、建立行业秩序，共同抵制各种不规范行为；致力于提高行业透明度、消除信息不对称，缔造共生、和谐的未来，以此而获得社会的尊敬和信赖。第二，万科要做优秀的企业公民。这是针对房地产行业从不成熟到成熟的过程中，出现的各种不规范的现象而提出的战略举措。万科希望通过企业公民的建设，带动整个行业建立起规范化的公司治理体系，感恩社会，回报社会，以彻底改变社会对行业产生的不佳印象和不信任情绪。“青年置业“见证万科成长2005 年 10 月，万科征集城市中低收入人群居住解决方案，启动关注城市低收入人群住房
12、问题的“海螺计划”。2006 年 11 月 25 日，万科首个“城市低收入住宅试点项目”万汇楼，在广州佛山交界处破土动工，万科希望通过这个真实项目的实践，为中国廉租宜居住宅研究尽自己的力量。在政府推行“90/70”政策之后，万科推出“青年置业计划”，在体现社会责任的同时，万科通过小户型产品的市场细分与客户策略将最具成长性的“80 后”纳入战略行动。而就在今年的 4 月 11 日，河北与万科签署了 关于建设保障性住房的战略合作协议。根据协议，万科将在河北省的 6 个城市建设 60008000 套保障房，其中以租赁性住房为主。成功从最基本问题开始据说，做公司最高的境界就是用一句话讲清“我是谁”。在
13、 2007 年 4 月 5 日在上海举行的经合组织与上海证交所召开的研讨会上，王石用 6 秒钟介绍了万科：“中国城市主流住宅开发商、上市公司、蓝筹股、物业管理好”。我想，这六秒钟讲清了万科的定位：主流开发商住宅行业的领跑者、与社会的主流价值观保持一致；上市公司、蓝筹股公开透明的法人治理、具备长期投资价值的绩优股；物业管理好关注人而不是关注盈利。中国的房地产行业仍然在处于宏观调控之中，最近有不少房地产企业都在打听一个传闻的真实性，这个传言就是今年年底限购令就会取消。遗憾的是，很少有地产商去问一下基本的问题，那就是政府为什么要限购？我想，如果说万科最近几年成功地适应了政府的宏观调控，那么，这种成功就是从回答最基本的问题开始的，那就是房地产的行业目标与属性是什么？懂了行业目标与属性，才能够真正回答一个基本的问题： “我是谁？”搞清了“我是谁？”，能够用 6 秒钟描述公司的战略定位，我想大多数房地产商就懂得如何面对宏观调控了。道理很简单，你选择了相信什么，你就选择了什么。一旦我们懂得王石在那寻租的年代赌的是什么，懂得“相信”是可以选择的，于是，我们就自由了。
