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1、市场营销管理,哈尔滨工业大学 管理学院 市场营销教研室 李 欣,什么是市场营销？ 市场营销作业的基本程序？ 市场营销理论研究和实战意义？,（1）企业（研究角度） （2）需求（研究核心） （3）规律或技巧（研究内容）,什么是市场营销学？,市场营销的作业程序？,环境分析 消费者分析 组织购买者分析,市场细分 目标市场选择 市场定位,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,组织机构 营销计划 营销评价 营销控制,市场营销理论研究 及在实战中意义？,（1）社会主义市场经济的经济体制 （2）企业本身的生存和企业间的竞争 （3）买方市场的形成,第一章 市场营销概论 第二章 市场营销战略 第三章 营销环境
2、第四章 消费者和组织购买者的购买行为 第五章 市场细分和目标市场的选择 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 渠道策略 第九章 促销策略 第十章 营销管理,本课程讲授的主要内容,本课程最终考核办法,典型个案的分组讨论、公开报告（ 一个）成绩（ 15%） 个人案例分析报告（两个）成绩（15%） 期终考试（开卷）考试成绩（60%） 考核学员平时出勤成绩（10%）,第一章 市场营销概论,市场营销的核心概念和系统 市场营销与推销的区别 市场营销的观念 市场营销的功能变化 最新的市场营销趋势,市 场 营 销 核 心 概 念,需要，欲望，需求,产品 (物品, 服务, 创意),价值, 成本, 满意,交
3、换和交易,关系和网络,市场,营销者 和 预期顾客,需要 欲望 需求,需要,一种缺乏状态,欲望,+ 文化背景,需求,购买力+购买意愿,产品 (物品, 服务, 创意), 纯粹有形商品 伴随服务的有形商品 有形商品与服务的混合 主要服务伴随小物品 纯粹服务,价值, 成本, 满意,价值,低价格,可得到想要的一切,得到的质量和支付的价格相等,总的付出和总的获得相等,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客受让价值,价值, 成本, 满意,一 般 价 值 链 模 型,主 要 活 动,支 持 活 动,公 司 的 基 础 设 施,人 力 资 源
4、 管 理,技 术 开 发,投 入,产 出,营 销 和 销 售,服 务,生产运作,利 润,利 润,采 购,Levi Strauss 价 值 传 递 系 统,订 货,Du Pont (纤维),Milliken (织物),Levis (服装),Sears (零售),公 司 竞 争 的 实 质 乃 网 络 竞 争。 胜 者 属 于 那 些 拥 有 良 好 网 络 的 公 司。,顾 客,订 货,订 货,订 货,送 货,送 货,送 货,送 货,价值, 成本, 满意,成本,功能成本-4C理论,消费者的需要 Consumer Needs & Wants,消费者的成本 Cost to the consumer,
5、方便 Convenience,沟通 Communication,-劳伦斯伯格(1990),价值, 成本, 满意,产品 PRODUCT,品种 ASSORTMENT,质量 QUALITY,需要 NEED,满意 SATISFACTION,忠诚 LOYALTY,1910s,1920s,1930s,1950s,1970s,1980s,现代交换经济中的流程结构,政府市场,生产者 市场,消费者 市场,中间商市场,资源 市场,税收, 物品,货币,货币,服务,货币,服务, 货币,税收,税收, 物品,服务, 货币,服务,税收,物品,物品, 服务,物品, 服务,资源,货币,货币,资源,现代营销系统中的参与者和力量,
6、环 境,供应商,公司 (营销者),竞争者,营销 中介,终端消费 市场,企业经营观念, 生 产 观 念, 产 品 观 念, 推 销 观 念, 营 销 观 念, 社 会 营 销 观 念,生 产 观 念,我们能生产什么, 就卖什么! WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE,产 品 观 念,我们有什么产品, 就卖什么! WE SELL WHAT WE HAVE,推 销 观 念,我们推销什么, 顾客就买什么! THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL,营 销 观 念,顾客需要什么, 我们卖什么! WE SELL WHAT THE CUSTOMERS NEED,社 会
7、营 销 观 念,公共利益,消费者,公司,社会公众,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,焦 点,手 段,结 果,(b) 营 销 观 念,(a) 推 销 观 念,a.营 销 作 为 一 般 的 功 能,b. 营 销 作 为 一 个 比 较 重 要 的 功 能,财 务,生 产,营 销,人力资源,财 务,人力资源,营 销,生 产,市 场 营 销 功 能 的 变 迁,市 场 营 销 功 能 的 变 迁,c. 营 销 作 为 主 要 的 功 能,d. 顾 客 作 为 核 心 功 能,营 销,财 务,人 力 资 源
8、,生 产,顾 客,人 力 资 源,财 务,生 产,营 销,市 场 营 销 功 能 的 变 迁,e. 顾 客 作 为 核 心 功 能 和 营 销 作 为 整 合功 能,顾 客,营 销,生 产,人 力 资 源,财 务,营销重点的变化,消费品营销,工业品营销,非盈利和社会营销,服务营销,关系营销,营销关注的主要领域,1950s 1960s 1970s 1980s 1990s,交易营销与关系营销的比较,交易营销 关系营销 专注一次销售 专注保留顾客 产品特征取向 产品效益取向 时标短 时标长 不重视顾客服务 非常强调顾客服务 有限顾客责任 高度顾客责任 适度接触顾客 高度接触顾客 关心生产质量 关注所有质量,关 系 营 销 的 水 平,很 多 顾 客 或 分 销 商,中 等 数 量 顾 客 或 分 销 商,很 少 顾 客 或 分 销 商,责 任 型,积 极 型,合 伙 型,积 极 型,责 任 型,反 应 型,责 任 型,反 应 型,基 本 型 或 反 应 型,高 利 润,中 利 润,低 利 润,利 润 三 角 形,利 润,价 值 创 新,竞 争 优 势,内 部 运 作,企业竞争能力,企业竞争能力,企业核心能力,企 业 能 力,企业竞争优势,企 业 资 源,企业人力资源,人员学习能力,企业学习能力,
