《2018深圳益田科技中心策略总纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2018深圳益田科技中心策略总纲（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,益田科技中心营销策略总纲,Department of Metropolitan & Luxurious Property 深圳中原 2018年11月,2018,目录contents,报告思路,01 壹,宏 观 市 场 分 析,02 贰,区 域 市 场 分 析,03 叁,项 目 定 位,04 肆,客 户 定 位 与 分 析,05 伍,营 销 策 略 与 执 行,06 陆,附 件 中 原 团 队 介 绍,POLICY,& MARKETING,政策市场,S T A R T,51.9,51.1,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,官方制造PMI,财新PMI,1.8,4.1,0
2、.0,1.0,3.0 2.0,4.0,6.0 5.0,7.0,9.0 8.0,10.0,CPI同比,PPI同比,8.3,6,7,8,9,10,11,12,M2同比增速（%）, 贸易冲突影响，财新PMI指数增长承压 从财新PMI看，财新PMI自今年3月份下滑至 51.1后保持稳定，显示贸易争端对中国出口造 成一定影响，财新PMI样本以轻工业为主，东 部贸易类企业较多，受国际贸易周期和形势影 响较大。在目前国际贸易争端不断扩大的情形 下，下半年出口将逐步承压。, PPI触底反弹 通胀持续增长 今年上半年消费品零售价格指数CPI增速在2月份春 节假期影响达到2.9%的峰值后，逐步回落，主要受 猪肉、
3、蛋类、鲜果等食品价格下滑影响。但上半年整 体CPI增速比上年同期有所上升，基本与去年四季度 持平，显示2018年CPI 总体将继续上涨。 生产价格指数PPI增速从去年10月开始一路下滑，受 国际原油和天然气价格上涨压力，今年3月触底开始 回升，受中美贸易争端影响，PPI增速下半年或继续 上升。 美联储持续加息，市场流动性减弱。, M2同比增速持续下滑 市场流动性减弱 2018年中国将继续维持稳健中性的货币政策，加快 推进结构性去杠杆。M2同比增速继续平稳下滑，在 美国多次加息和国内金融监管趋严的背景下，市场资 金略显紧张。上半年央行三次定向降准，逐步释放流 动性，缓解市场资金不足的困境，下半年
4、流动性更多 向实体经济投放。,宏观： 经济增长承压，下行压力加大,受中美贸易争端影响，下半年经济下行压力增大。 PPI指数反弹CPI指数同比上升，通胀持续增加，市场经济面临考验； M2同比增速持续下滑，市场流动性减弱。,数据来源：克而瑞研究中心、Wind、同策研究院等,房企资产负债率创新高 今年一季度末，我国房企资产负债率上升至79.42%，创下13年新高；资产负债率超 过80%的A股上市房企近40家,房企融资各方面渠道收紧 今年5月，108家房企新增融资额为579.69亿元，同比下跌45.3%。融资结构中， 银 行贷款环比下降29.67%；受债市波动影响，房企的票据、债券发行额缩量明显，环
5、比下降49.9%。业内机构还指出，随着4月资管新规的出台， 大部分投向房地产行业 的非标融资也将在2020年底前无法续发或存续。同时，由于企业外债的重大改革， 限制了境外投资境内房地产，房企寻求境外融资难度系数持续攀升,融资成本暴增 目前中小型房企的平均融资成本已经高达12%15%，而大型房企的融资成本基本在 8%10%之间,债务承压，还债高峰期到来 在2015年下半年及2016年借着低利率公司债大规模“积草囤粮”的房企，从今年下 半年开始的两年内，将面临高达数千亿的债务偿还压力,房企平均融资成本上升,融资门槛和结构变化,房地产行业融资更加合规,金融监管和防风险已提升至国家战略高度,宏观： 房
6、企融资难度加大,规模化竞争加大房企融资需求，楼市多轮调控持续导致房企融资渠道进一步收紧，境外发债难、监管趋严， 2018年将是房企近四年资金压力最大的一年。,央行: 降准1%，释放7500亿增量资金 10月7日，央行发布公告称，从2018年10月15日起，下调大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、非县域农村商业银行、外资银行人民币存款准备金率1个 百分点，降准所释放的部分资金用于偿还10月15日到期的约4500亿元中期借贷便利（MLF），这部分MLF当日不再续做。除去此部分，降准还可再释放增量资金约 7500亿元。 商业额度紧张，利率上浮20%30% 受全国层面的楼市调控压力影响，近两年
7、深圳银根一直处于收紧状态，额度紧、放款慢、利率上浮成为深圳银行房贷最为显著的特点。不仅主流银行放款缓慢，且 房贷利率从取消优惠利率至上调10%，直至目前上调15%，整体购房利率不断紧缩。在新一轮个人房贷利率上调当中，包括招商银行在内已有8家银行暂停了商业类 房产（公寓）贷款。在可接受商业类房产贷款利率的银行当中，北京银行上浮最高达40%，同样上浮30%以上的还有建设银行、兴业银行，分别上浮30%和37%。,宏观： 客户购房成本提高,本次央行进行的年内第四次降准，但这次降准只属于计划内的金融调控； 在房地产宏观调控不放松的市场条件下，楼市获得的收益有限，购房成本提高,2017年全国一线城市商办政
8、策陆续出台，目的是为了收紧商业居住功能，限制个人投资性行为， 回归经营本质，抑制楼市投机炒作。,数据来源：克而瑞研究中心、Wind、同策研究院等,2017.01.13,深圳官方严控商办项目转为公寓,2017.03.26,2017.03.30,2017.04.21,2017.12.12,2018.07.31,深圳731新政：打击炒房行为,2017.5.12,北京严控商办项目购买条件及使用用途 关于进一步加强商业、办公类项目管理的 公告 广州官方严控商服类地产项目转为住宅用途 关于进一步加强房地产调控通知 上海严控商办类项目的建设及出让条件 关 于加强本市经营性用地出让管理的若干规定 深圳正式发文
9、严控商办项目转为公寓关于 进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理 工作的通知 深圳加强商办项目转为公寓监管力度 深 圳市工业区块线管理办法(征求意见稿),宏观： 商办政策回顾,104新政以来，政府严格控制商改住领域，一定程度加大商办市场投资门槛。,政策小结,受经济、信贷和楼政的多重影响，可流动资金受限，核心地段优质商办或将成 为下个投资热点，素质不突出商务产品市场或将保持观望,01,宏观政策,经济承压，下行压力加大，市场钱荒形势加剧； 房企融资难度加大，变相提升房地产开发成本。,02,金融政策,监管层严控险资流入房地产，使投资大客的可选项目范围缩小；银行贷款利 率持续上升，银行贷款放款缓慢或暂
10、停放款。,03,楼市政策,核心商务片区的优质写字楼市场存在机会突破点，优质办公产品将成为大客 资金出口。质素不突出的商办产品市场或持续观望。,POLICY,& MARKETING,区域市场,S T A R T,商务格局： 缺乏与核心区域互动，商务格局封闭，发展缓慢,从现状发展来看，深圳呈现多核发展的格局，但坪山商务市场格局较为封闭，缺乏与核心区域互动，整体 市场发展缓慢。,福田区,南山区,宝安区,光明,龙华新区,龙岗区,罗湖区,盐田区,坪山新区,大鹏新区,定位：国际化创新型滨海中心城区 产业：国家级高新技术产业基地和 华南地区区域性物流中心之一,定位：国际化滨海城区、创新型产业名 城、宜业宜居
11、活力之区 产业：主要以电子信息为主的高新技术 产业和先进制造业，外向型经济特征明 显，积极发展智能制造和现代服务业,定位：金融、专业服务和创新创业高地 产业：以现代服务业为主的中心商务区 及文化中心,定位：国际消费中心城区 产业：金融商贸中心区、文 化娱乐旺区和网络服务基地,定位：现代化国际化滨海港城和生态旅游美 城 产业：以港口为中心，运输、仓储业、旅游 业、商贸业协调发展的现代化海滨城区,定位：强调打造生态岛、生物岛、 生命岛 产业：主要以旅游产业、生物医药、 生命健康等产业为主,定位：东部智造中心、东北门户、辐 射粤东的增长极 产业：以第二产业为主，重点发展新 能源（汽车）产业、生物医药
12、产业、 新一代信息技术及智能制造产业；,定位：东部中心、高端商务集 聚区、绿色低碳区,产业：高新技术产业和先进制,造业基地，拥有华为、比亚迪、,神舟电脑等产值超亿元重点企 业；,定位：现代化国际化中轴新城 产业：主要发展综合服务、高新技 术产业和先进制造业，外向型产业 特征明显,定位：高技术产业基地、绿色生态新 城,产业：主要发展综合服务、高新技术,产业和先进制造业，受限于整体规模，,发展比较靠后,前海,定位：粤港澳深度合作示范 区和城市新中心 产业：金融、现代物流、信 息服务业及科技产业,金成大厦,银德产业园,大德智慧云谷,骏德物流园,投资大厦,荣基大厦,工业园区：生产型环节为主， 以大开间
13、厂房产品为主； 租金水平：2530元/。,整体档次低，外立面陈旧； 租金水平：3045元/。,商务环境： 坪山商务市场档次低，以类甲级写字楼、工业园为主,坪山整体商务市场档次低、以类甲级写字楼、工业园为主，存在大量村委统建办公楼，商办公需求以中小 型企业为主,潮商广场,中天美景大厦,六和城,城投创新广场,坪山首座,村委统建楼：区域内早期办公产品， 类甲级写字楼：坪山品质最高的办公楼宇,项目形象较好，硬件水平有一定的提高； 租金水平：4575元/。,竞争环境： 写字楼溢价能力有限，去化速度缓慢 销售型写字楼市场空白，市场主要以住宅驱动为主，住宅价格在3-4.3万/之间；片区内写字楼溢价能力有限，
14、 均价仍在2万/左右。写字楼与住宅市场倒挂严重。办公产品去化缓慢,客户基数： 租金低、入驻率低，整体市场活跃度低,片区内整体租金水平集中处于较低水平，其中类甲级写字楼租金在50元/左右，租金仅全市平均水平1/4， 且入驻率低，整体市场活跃度低。,未来供应盘点： 坪山商办市场未来供应较少,据不完全统计，坪山、龙岗区未来可供应写字楼体量约177.92万平，其中坪山片区仅71.7万，集中在 2019-2020年入市，与本项目无直面竞争，但会导致部分客户观望情绪浓厚，对本项目销售将有一定的影响,商务市场小结,坪山区商务市场呈现“自成一格”的格局，区域内商务市场档次及活跃度较低， 商务市场发展程度不成熟
15、。,01,非核心商务区 商务氛围弱,本项目位于非核心商务区，与现有以坪山大道为核心商务走廊距离较远，商 务氛围欠缺，并且与核心区连通性弱,02,商务档次低 市场发展初级,目前区域内商务产品档次参差不齐，新近入市商务产品品质有较大提升，但 仅局限在硬件水平的提升，缺乏产品内涵。,03,市场整体 活跃度低,商务市场处于较为初级的阶段，市场商务客户基数小，租金低、入驻率低， 办公市场去化速度缓慢，整体活跃度低，,POLICY,& MARKETING,本体分析,S T A R T,基础信息： 中等体量写字楼，以中大面积户型为主，总价偏高,当期体量较小，用地面积为1.2万，A栋建筑面积约2.6万，共层19层；B栋建筑面积约2.5万，共18层。 可售办公3.9万；面积段在168-250之间，总价偏高,A,B,6-14层办 公返迁,1-5层商 业返迁,
