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1、加多宝vs王老吉,加多宝“前身”王老吉的发展史,王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。 1、2004年11月18日，王老吉参加央视黄金时段广告招标，尽显沙场上的霸气，成功夺得多个黄金标的。 2、2005年，基本占领全国战场王老吉的渠道已经铺遍了全国的大街小巷。 3、2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。 4、2007年9月，取得品牌价值方面的制空权。成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶，“中国饮料第一罐”。 5、2008年四川地震，加多宝向灾区捐款一个亿，创下了企业捐款的单笔记录。 6、2009年2月，王老吉
2、赞助第16届广州亚运会，他的竞争对手只能望其项背。,王老吉商标之争,1997年2月，主营药品业务的广药集团将王老吉商标使用权租赁给香港鸿道有限公司旗下的加多宝企业(加多宝前身)。自此，药品属性的“绿盒王老吉”属广药集团，饮料属性的“红罐王老吉”则属于加多宝。,2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。 2011年4月，广药提出仲裁请求，5月王老吉商标案立案，而开庭时间推迟至11年12月29日，且仲裁并未出结果。 2012年1月，贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药
3、无法接受，调解失败。 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。,王老吉商标之争,品牌之争后的加多宝和王老吉,市场定位,产品策略,渠道策略,广告策略,促销策略,公关策略,市场定位,加多宝沿袭策划王老吉品牌时一贯的定位思想：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。广告语为“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多
4、宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，留住老顾客。,夺回王老吉的商标使用权后，广药集团宣布今后将通过合资、合作、授权等多种经营策略，继续扩大推行“品牌输出”的经营模式，使“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。显然，广药集团对王老吉并没有精准的定位，而是一味的推广多元化，这极有可能会使“王老吉”作为凉茶的品牌形象逐渐弱化。,产品策略,加多宝拥有王老吉传人的最新秘方，是正宗的凉茶配方，并且其掌握了王老吉的现代生产工艺，已拥有了较为完善的产品生产线，产能完全没问题。,广药虽
5、然夺回了王老吉的商标，但是其并没有与之相匹配的产品生产能力，目前很多销售终端，罐装的王老吉是缺货的，很显然在产品生产方面，王老吉无法与加多宝相媲美。,渠道策略,加多宝经过多年的经营，已经形成其独特的经销渠道，并且在核心餐饮业，一直采取“终端排他”的策略，王老吉要想进入很困难。虽然加多宝失去了王老吉的商标，但是强大的经销网络依然存在，同时由于复杂的利益关系，多数经销商是不会贸然放弃加多宝，改投王老吉的。,虽然王老吉已经找到很多合作伙伴，包括银露、统一等企业都已经和王老吉达成了生产合作，但从目前王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王
6、老吉目前进入的还比较少。,促销策略,在销售终端，加多宝和广药大打促销战，相继爆出各种冲突暴力促销事件，不得不说虽然有一定的负面影响，但却牢牢抓住了消费者的眼球，我想这对两方而言，是双赢。,广告策略,整个暑期，电视屏幕似乎被加多宝“刷屏”了，其轰炸似的广告策略，颇有成效，仿佛一夜之间，所有人都知道“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”了。而砸下6000万冠名的浙江卫视“中国好声音”节目，更是让加多宝名利双收，与此同时，加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目，甚至一些二三线的电视节目，加多宝也对其进行了冠名，电视屏幕上到处都是加多宝的“身影”。 相比之下，王老吉的广告几乎难觅其踪。在广告大战上，王老
7、吉可以说是完败。,公关策略,加多宝有效运用感情牌将新品牌与原有品牌进行连接和升级，拉近与消费者的距离。通过感谢消费者和合作者的长期支持从而实现对新品牌的更多认知和支持。在后期，加多宝大打亲情牌，更是赢得了无数消费者的同情。 在赢得王老吉的商标后，广药依然抓住官司不放，进一步向加多宝索要各种补偿，有些要求，显然只是为了继续吸引公众的注意力，调查显示，多数消费者更为同情加多宝。,加多宝未来发展对策,关键是两点： 一是去化“王老吉” 二是固化“加多宝”,承继资本策略,“王老吉”是加多宝公司历尽辛苦打造出来的品牌，而且在现在的中国凉茶市场这个品牌也是毋庸置疑的领军品牌，所以作为这个品牌的捧塑者，加多宝
8、公司在重塑“加多宝”凉茶品牌时，应注意对原品牌的全部品牌资产最大化、最有效地继承。,2.对“加多宝”凉茶的品牌宣传上要注意对原来“王老吉”的继承，如继续的红罐包装，相似的广告画面，强调其去火凉茶的关键功能等。,1、现在的加多宝公司应放弃关于与广药争夺品牌地宣传，继续这么做只会让人们进一步了解广药这个企业，是给他们做免费广告，不利于去“王老吉”化。,重塑品牌策略,有人说：谁都别去抢今夏的饮料市场吧，因为加多宝疯了！加多宝同时赞助了浙江卫视中国好声音、湖南卫视向上吧少年、安徽卫视势不可挡等几档收视颇高的节目。冬季已至，饮料市场进入淡季，加多宝的广告不能停止。加多宝公司应继续加紧广告宣传，在强调凉茶
9、强调正宗的攻势下打固“加多宝”这个品牌。 在塑造“加多宝”这个品牌时，应注意不能与原“王老吉”的形象完全重叠，更应注重塑造“加多宝”的全新形象。在广告词、诉诸情感方面都应有比原“王老吉”更深层次的东西，比如：设计加多宝品牌口号“加多宝，给身体多加宝”，加多宝品牌发展战略“给人类加多宝”等等。,巩固后方策略,自品牌之争伊始，就有人全力支持加多宝，其原因是：不相信广药的生产能力。彼短即己长。所以加多宝要坚持自己的后方生产，保证质量，保证产量。 加多宝另一个坚定支持就是其成熟的营销渠道，为了取得长久的市场，加多宝应注意其生产与销售的无缝链接，甚至包括原料采集，以形成一个足以应对市场任何变动的销售渠道
10、。除了与现有中间商、零售商建立好客户关系，加多宝还可以建立自己的销售终端。,加强公共,08年，“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪，“红罐王老吉”年销售额升至120亿元。因此，加多宝公司需要再一次针对“加多宝”进行公共活动。 措施如下： 强化和展现加多宝的品质、品位、品德、品行，进行公益营销。比如，启动“喝加多宝凉茶就是给孩子们多加宝”公益活动，消费者每购买一罐加多宝凉茶，加多宝公司就为“加多宝扶贫基金”捐赠五分钱，用于给贫困山区孩子们购置文具和衣物，或建立“加多宝奖学金”资助贫困大学生等。,进行行业营销，推动行业发展和彰显凉茶文化，如成立“中国凉茶研究院”，举办“中国凉茶文化节”，设立“凉茶大师奖”等，既给品牌做了提醒式广告，又彰显加多宝凉茶领导者的地位。 赞助公共事业，体育赛事等。,附属产品战略,加多宝公司要强化“加多宝”凉茶品牌，同时也可以推出同公司旗下其他饮料品牌，比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择地开发几种此类产品，同时制作关于加多宝公司的广告，以丰富企业形象，增强消费者信心。,谢谢,观赏,
