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1、地产项目成功营销背后的因素分析 黄成谋 2016年12月24日 地产项目营销是项目开发最重要的环节之一，营销成功与否，是衡量项目成功与否之标志，也是公司生存与发展之根本。根据我所经历的一些项目以及分析市场中一些销售冠军项目，发现每一个成功销售项目的背后均有其成功的因素（主要针对住宅与公寓）：1、 深入的调查研究，精准的项目定位 对一个项目说，最重要的是项目定位，最难把控的也是项目定位。因为项目定位是方向性的东西，是决策性的东西，也是基础性的东西。如果方向错误，决策错误，就失去了成功的基础，营销不可能成功，项目也不可能成功。 我们先看两个定位出了点问题的项目案例：有一个项目结构封顶了，营销重新进
2、行市场分析，提出原设计的公寓面积30-40平米太小，要改成60-90平米，因现场施工和前期手续等问题，此时提出已经太晚，最后造成销售极为艰难；还有一个项目，依据原方案土方工程开挖至60%，底板防水完成20%，部分楼座钢筋加工完成，方案重新调整，由原来的洋房调整为洋房+联排别墅，虽然调整后卖的不错，但造成了工期与成本的极大浪费，没攒到钱的项目谈不上成功的项目。 我们再来看看成功项目营销案例中是如何调查研究和项目定位的： （1）在土地属性调查与分析中，从区位、交通、周边配套、区域市场认可度、项目土地特点等各个维度进行了全面、深入的调查与分析，找准项目土地的特点、优缺点，为项目定位提供准确的土地属性
3、分析依据。 （2）在市场分析中，对国家政策进行深度分析；对城市整体市场及核心竞争区域市场的产品、开发数量、成交数量、库存数量、未来两年内的产品数量进行深入调查，分析数据所反映的市场现状与发展规律；对重点竞品项目的规划情况、分期建设周期、开盘时间、产品户型配比、园林景观、配套、是否精装、优弱势、价格、去化率、市场反应等各个维度进行全面、深入的调查与分析，为项目定位提供准确的市场分析依据。 （3）在目标客户调研中，对购买计划、区域选择、户型选择、高低层爱好、价格接受程度、小区配套期望、车位期望、南北通透敏感程度、景观敏感程度、物业管理敏感程度、安全需求、开发商印象等各个维度进全面、深入的调查与分析
4、，为项目定位提供准确的客户需求分析依据。 （4）根据项目土地属性的特点、市场的供需、目标客户的需求，找准项目定位。项目定位包括规划定位、项目风格定位、品牌形象定位、户型定位、差异化定位、景观定位、总价定位、景观定位及配套定位、精装定位、消费群体定位、营销主题定位，共十大定位。 调查分析决策，是决策的科学过程。一般我们决策的依据来源两方面：一是依据市场调查分析，二是依据经验与眼光的判断，市场调查分析是基础，缺少市场调查分析为基础，只凭经验所做的决策，是“拍脑袋决策”，是非常危险的经验主义决策。如果项目定位错误、方案错误对一个项目来说是灾难性的，也根本谈不上营销的成功。 项目定位、项目方案是项目开
5、发过程中的重中之重，销售成功的项目都非常重视市场调查，项目定位非常精准。 2、注重差异化，创项目特色化 随着地产高速发展期的结束和发展放缓期的到来，宣告了暴利时代已经结束，微利时代已经到来，为在同质化严重、竞争越演越激烈的地产市场杀出一条血路脱颖而出，开发商在追寻产品的差异化，创项目特色上不遗余力的大下功夫。 寻求项目差异化、产品差异化，创造项目特色、产品特色、理念特色、价值特色需要我们不断地追求，只有为项目、为产品赋予了既符合市场并又具有明显特征的特色，项目才有竞争力，营销才能爆发。 碧桂园、绿城、华夏幸福在内的诸多开发商，纷纷涉足特色小镇的开发和运营，打造具有鲜明特色的城市小镇；万科、恒大
6、等名牌开发商不断完善适合自家企业的“标准化”、“精细化”，创造并完善各秉特色的系列产品，给系列产品赋予了鲜明特色的生命；万达开创“主题乐园”型的城市旅游地产，为万达商业地产聚了人气；亿利打造生态修复为特色的地产理念；园林景观最容易出特色，因此，有不少项目在园林景观创造特色上，下足了功夫。 成功的开发商以及一些成功的项目都是尽力避免与竞争项目“同质化”，创造具有自身品牌特色的竞品，来赢得市场的青睐。 3、 产品性价比高，升值潜力大 决定一个项目产品性价比与升值潜力的主要因素包括：价格、城市发展与区域规划、地段、交通、产品品质、周边配套、户型、周边环境、后期物业管理等。 在项目开发中，要提高性价比
7、，提升升值空间，就要从“选好址；定好位；完善配套；重视品质建设、环境建设；重视标准化建设、精细化管理；重视物业管理；控制成本，合理定价”等方面下足功夫。 物有所值，物超所值、升值空间大，是每一个客户的追求。成功营销的项目都是尽力满足了客户的最大追求。4、 产品质量好、品位高行业中流行一句营销用语：“过去卖的是房子，现在卖的是生活方式”。“卖房子”的关注点主要是质量，“卖生活方式”的不但追求质量，更追求“高品位”。质量主要取决于施工管理水平，品位主要取决于周边环境、项目定位、规划设计和后期的物业管理。 因此，要提高产品质量，就要提高质量管理意识，做好质量精细化管理，每做一个项目都为企业赢得良好的
8、口碑。要提高项目品位，就要从项目定位、改善周边的环境、重视规划品位设计和加强后期的物业管理上下功夫。 人们生活水平的不断提高，推动了对“生活方式”追求的提高，产品质量好、品位高，符合了“需求层次理论”，成功营销项目都是抓准了市场需求。5、 完善的配套、优质的物业服务 通常我们所讲的小区配套包括两类：第一类是与基本居住有关的各种公用管线以及设施，包括水、电、天然气、有线电视、电话、宽带网络、供暖、雨水处理、污水处理等，这些设施保障基本居住需求的满足；第二类是与家庭生活需求有关的各种公共设施，包括交通道路、教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、金融邮电、社区服务、行政管理等设施，这些设施是对基本居住
9、需求之上的更高生活需求的满足。 从配套设施完善程度和标准来说，每个项目是不一样的，既跟项目规划设计本身有关，更与项目所处的大环境有关。因此，我们除了需在规划设计时重点考虑，也要根据配套完善进展把握好开发节奏，特别是在配套设施不成熟的区域，要督促政府推进配套设施的完善。 优质的物业服务能为分期开发的后期销售和开发商口碑加分，是提高项目品位和开发商可持续发展的重要因素，需要我们高度重视。这也是为什么万科、保利、碧桂园等开发商能越做越大，客户购房时对其品质信任度高的主要原因之一。6、 重视展示区，重视样板房展示区、样板房统称样板体验区，是让客户用来感受和体验项目及产品的品位、质量、户型特点、外立面形
10、象、园林景观标准的，代表项目和产品的特点和内涵，成功的样板体验区能激发客户的购买欲望，引爆营销。样板体验区的位置选择、设计、开工与交付体验时间、施工质量均非常重要，直接的影响营销的成功与否。在总图中就要规划出售楼处、样板体验区、看房通道的位置；设计样板体验区时要考虑样板体验区与项目整体的相互关系；园林景观档次约高于整体项目的档次。以万科的营销体验区位置选择布置原则为例：（1）靠近城市主要道路，特别是优先选择主要道路交叉口；（2）靠近超市、商业、公园、健身、娱乐等大量人流聚集、流动处；（3）项目地块周边有景观资源时，选址尽量靠近自然资源；（4）与主次出入口结合布置；（5）便于施工总平面布置，便于
11、看房通道与施工通道分流。5种原则综合考虑，并按（1）、（2）、（3）、（4）、（5）的顺序优先考虑。 尽早提供售楼处、样板房体验区、看房通道的施工图，以利于售楼处、样板体验区、看房通道工程的提前启动。体验区的工程质量管理必须精细化，力求精益求精。交付体验时间满足开放、体验、蓄客的计划要求。7、 随时关注地产政策变化，准确判断对销售的影响 谈起房地产政策，我们就会想起2010年1月10日，国务院出台的“国十一条”，这号称2010年前史上最严的房地产调控政策，使房地产进入“拐点”，从快速发展的轨道拉入缓行轨道，迫使许多小型开发商遭到淘汰。 2016年10月各地纷纷出台楼市限购政策，特别是房价涨幅大
12、的一线城市，如北京市2016年9月30日出台的“双控新政”“认贷又认房”和提高首付比例，根据北京市建委公布的成交数据，10月共成交10603套，比9月减少6141套，下降36.7%。成交均价34148元/平方米，环比9月下跌近 2000元/平方米。楼市限购的政策直接使房地产交易市场大幅降温。 10月13日国务院办公厅发布互联网金融风险专项整治工作实施细则，规范金融市场，增加了地产开发商的融资难度，掐断了许多融资不规范的地产开发商的资金来源。有业内专家预言：资本贫乏的小地产开发商将迎来寒冬，兼并、重组，大鱼吃小鱼会将是地产的常态事项。 房地产市场与政府政策有非常密切的关系，只有随时关注地产政策的
13、变化，分析并准确判断出对地产市场的影响，及时调整对应策略，才能顺应政策与市场，立于不败之地。8、 组建优秀的营销的团队，选择优秀的营销代理合作公司 一支优秀的营销团队对成功营销，至关重要。优秀的营销团队是开发商各部门中思维最为活跃，最具激情，最有情商，最能煽情，干劲十足，充满想象力的一支团队。他们经常头脑风暴，主动创新，各种招数层出不穷。组建和培养营销团队，就要成为这样的团队，这是成功营销的根本保证。 选择实力强，业务熟，人脉、网络资源广的代理公司，一般选择三个代理公司为佳。为借鉴优秀的经验，我们来看看曾经区域销售冠军项目对营销团队的总结：（1）万众一心，日夜奋战在一起的团队，每个人都日理万机
14、，貌似比国家总理还忙。（2）总经理亲自挂帅，直接带队抓营销。（3）标准化管理流程：每日早晚会，早会的游戏放松，晚会进行经验分享；实行新人一对一导师指导；对销售代表实行专人专岗培训。（4）营销代理公司优中选优，选取三家，并从代理公司各案场抽调精英，由开发商统一考核录用，组建项目营销精英团队。（5）技能拔高，专业培训：培训内容培训课程企业文化设计专业培训建筑培训项目规划、配套、建筑风格等园林培训景观设计思路、公园配套等工程专业培训工艺功法讲解（工程专业术语、毛坯与装修房区别、工艺功法等）物业培训物业管理理念、标准等法务培训房地产法律法规、合同风险提示各种交易风险及销售过程中潜在风险等销售专业培训现
15、场管理制度销售知识共享培训销售技巧培训标准作业流程（认购、签约、更名、退换房、特殊意见处理等培训）按揭知识培训（商业/公积金）开盘现场管理、流程等竞品研究培训销售现场展开日常踩盘交流、总结竞品经验，并对本项目做出建议。对重点竞争对手做详细分析报告，包括开盘安排、定价、客户成交情况分析等。（6）激情互动，实战演练，每人都当接待员和讲解员，每人也当“客户”人还当“评论员”，相互总结，共同提高。（7）团队激励，松弛有度：客户升级阶段，对于每周办卡量的前三名给予一定额度的现金奖励；对持销期中的每日头炮、周冠军给予一定现金奖励。9、成功的市场营销策略 （1）重调研，掌握竞争项目信息 知己知彼，才能百战不殆。调研市场，调研竞争项目，调研对手，是成功营销非常重要的一环，需花时间、花精力去调查，去摸透，分析透。主要是要调查分析竞争项目的优缺点、产品户型、价格、推盘计划、销售成交情况、库存量以及分析对本项目的竞争冲击，根据竞争项目与市场的实际情况作出对应的销售策略。 （2）透析项目优势与困境 优势需要发现与深度挖掘，经过分析加工，提炼总结出来，变成作为宣传推广的亮点，亮点
