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1、御紫而行 紫御府广告策略概要,引子： 菜根谭说： 居轩冕之中，不可无山林的气味；处林泉之下，须要怀廊庙的经纶！ 从古到今，这句话影响了几乎所有中国人的心神。 这是中华泱泱传统的积淀，在今天依然散发着他的光芒！这也几乎是这个飞速更迭的时代所有人的共同梦想：志在林泉，胸怀廊庙。,也就是说，不管沧海如何变幻，我自岿然不动，我自守永恒！ 北京，在纷繁跳动的时代背景中，难道仅仅充斥浮华、浮躁吗？ 今天，我们向紫御府看去，听一听朗朗乾坤、纷纷红尘中的那一抹宁静！,紫御府项目定位解析,项目定位,曲岸皇苑、大隐私宅,我们更想知道支撑项目定位的项目支点！,关于紫御府,北京内城（西二环边、三环内） 动物园里 三大
2、行宫镶嵌（乐善园、紫御湾、紫竹禅院） 五大禅院 800年不息的皇家御河长河 沿河而循的景观走廊 牌坊（特殊识别性） 庙宇（丰厚的静谧） 围合的中式建筑群落布局 飞檐 米黄的中式立面 石材栏杆 150户 330平米大户型 3.4米层高/小进深大面宽 中心花园/空中花园 养心殿 3500米深的地下温泉（京西谁有？） 养心会所/金悦早餐 ,不知不觉出现的几个字,盆池竹屋、意境高远 或者：孤云出岫，去留一无所系；朗镜悬空，静噪俩不相干。 从项目功能里自然散发的不仅是项目气质，更是项目气息。动态的。,定位之后是传播 紫御府广告定位解析,紫御府广告推广slogan： 居荣观、养心觉、知天下,基本印象：,我
3、们能够读到一些特别的内容： 居荣观：身居荣华。观-儒家用字，出世。 养心觉：归隐山林。觉-释家用字，入世。 知天下：心中有天地，一切了然于胸。 辩证的哲学思想传述了一种心态，碰触了现代人的思想状态，更重要的是将我们客群的人生状态作了一个暗示。 唯一的事：这种广告表达是否会有点“绕口”，太深奥，现代人有那样的时间在媒体的渠道里去静心体悟文字的震慑性吗？,传播定位去向：,静闲淡泊，观心证道。 要的是一种真正的心态表述，要得是一种真正的境界，要得是动中有静、静后有动的融合！,需要真正去读懂我们的对象 紫御府客群定位解析,紫御府客群定位,觉者，足不出户而知天下。,不可否认：,我们看到了我们客群的形态：
4、 四十岁右； 城市高层； 智者； 精神需求比物质享受更重要；,客群定位去向：,志在林泉、胸怀廊庙 真正的心态则表述为： 风过疏竹，风过尔竹不留声； 燕渡寒潭，燕过尔潭不留影。 真正达到物我相容俩忘境地的人。入世是为出世；出世也是在世。 只想：松涧望闲云、竹夜见风月。,话到此地，我们想说的已经明确： 在北京的今天，依然存有保持着最朴素、最奢华、最自然也最城市的心灵故土。,我们将如何使紫御府和北京城形成沟通？紫御府的广告到底应该怎么做？,平心静气地看看我们的参考,缘溪堂：国之建筑、中的精神 再怎样的“贵气”也是在红尘之中，自然之外，只是“观者”，怎能相提并论？ 中堂：相府中国、建筑新儒学 难道真是
5、让中国回到过去吗？中国就只有传统可以张扬吗？这难道不是另一种意义上的固步自封吗？ 总结：不是为了避免广告同质化而刻意建立差异，差异是浑然天成、不露痕迹的！,紫御府的广告原则：,不玩身份，因为身份不言自明（沟通对象） ； 不玩文字游戏，因为班门弄斧（沟通对象） ； 我们只想传述一种心态，一种淡定从容、意境高远；不动即动、不争即争的心态！ 五个字：朴素的高调,项目再定位：,北京。西贵之源。养心大宅。,广告定位中的关键词：,河/水/林/堂/ 泉/中式/儒、道、释家/ 静闲/淡泊/观心/证道/ 大户/养心/ ,自然而然的一句话： 紫御府传播中广告定位（slogan） 紫御府 志在林泉、胸怀天下。,定位
6、阐释,1，项目特点的外化（林/泉/城市） 2，建筑的主张 3，客群心态的转述 4，客群追求的最终境界 5，抛离所有学说（儒、道、释家）的取向性 6，源自菜根谭，更能追根溯源，易于传播。 差异化是产品传播过程中的捷径，差异化是浑然天成。定位的立基点就是要抛开诸如：缘溪堂、中堂、御苑等的夸张表现形式。 就要吻合我们的原则：朴素的高调。,Slogan的另种表达形式,紫御府 隐于市。知天下。 紫御府 真味北京。品春秋。观心证道。 紫御府 放怀清静。境生经纶。,定位后的广告调性,朴素的语言陈述心灵的沉静回归； 朴素的语言掩饰不住形体的高贵本原； 王者不怒自威；,推广中的广告调性示例：,广告标题1： 一钩弯月天如水。 广告表现元素：亭台、弯月、茶桌、树木掩映、隐现飞檐 广告标题2： 对饮成三人。 广告表现元素：石桌、书籍、石狮、茶杯、红墙和红墙上雕花窗棂、围合的建筑布局。,紫御府特殊的视觉印象（其一）,Logo一,Logo之二,Logo三,Logo延展之二,报广示例（其一）,报广示例（其二）,谢谢,浩文世纪广告于2006.08.28,
