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1、1,03 营销渠道的设计,2,内容,营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标与任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择营销渠道结构,3,营销渠道设计的程序,确认渠道设计的需要,确认渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,4,确认渠道设计的需要,渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响,“成也渠道，败也渠道”,思考：企业何时需要进行渠道设计？,5,下面一些情况下，企业是一定需要考虑渠道设计的,新企业的营销渠道设计 新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走，必须设计渠道 产品与市场的变
2、化：安索夫（Ansoff）模型 市场渗透：一般而言，企业采取市场渗透的战略时，不需要对渠道进行设计，但需要增加现有的销售网点 市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道 产品开发：企业为现有市场开发新的产品，新产品如果与现有产品有较大的差异，现有营销渠道不适合于新产品的分销时，需要进行渠道设计 多样化：为新市场开发新产品需要进行营销渠道的设计,6,7,产品生命周期的变化 有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会发生相应的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场 例如，计算机最初是由专业商店进行经销的，后来随着计算机的普及和目标市场的扩大，家用电
3、器专业连锁店、超级市场也开始成为生产制造商使用的销售渠道。 产品价格政策的重大变化 企业价格定位发生较大变动时，所采用的零售渠道类型可能也会改变 比如，一个企业的某一种产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场，这时就需要考虑原有的营销渠道是否能够服务于现在的目标市场，是不是要增加新的渠道 企业渠道政策的变化 企业新的营销目标可能需要新的渠道政策，因而提出渠道设计问题,8,营销渠道中出现了严重的危机 企业与中间商之间的关系是发展、变化的，有时企业在面临严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。 整个商业格局的变化 例如，家用电器行业中，原来的销售主渠道是百货商店和电器城，近年来这种情况发生了很
4、大的变化，电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道 作为生产制造商，在选择营销渠道结构时，必须考虑这种变化 竞争格局 企业设计渠道结构时，还需考虑竞争者的渠道结构 如果竞争者的渠道明显优于本企业，可以考虑重新设计本企业的渠道 宏观营销环境的变化 经济、社会文化、法律及技术的变化，也可能迫使企业考虑变更渠道结构 比如，2003年SARS期间，许多企业被“逼着”开通了网上渠道,9,确定渠道目标与任务,制定渠道目标的原则 畅通高效原则：效力和效率 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则,10,目标的一致性,战略目标,营销目标,渠道目标,产品目标,定价目标,促销目标,渠道目标通常以公司如何、何时、何地使
5、其产品到达目标顾客来表述！,11,不同企业对渠道目标的阐述,个人电脑公司： “可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买” 减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示” 服务器生产商：“公司在两年之内达到覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上”,12,渠道的主要任务,13,14,渠道环境分析,间接渠道环境,15,需求、供给和竞争分析,直接渠道环境,16,需求分析,17,供给分析,渠道流程与渠道效率：所有渠道功能流都可以产出特定的服务，营销渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结构优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程
6、 缺口分析 “理想”的渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道 管理约束下的渠道是指“理想”渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道 缺口分析：“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析,18,完全拟合即“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者紧密重合，它是一种完美的渠道设计 渠道设计是没有缺陷的 企业的渠道政策重点是加强渠道执行的力度，维持现状 部分拟合是指既有渠道和管理约束渠道之间密切重合，但这二者与“理想”渠道却有较大的差距 这种渠道缺口是由于公司所采纳的管理目标与约束条件造成的 对部分拟合的情况，企业的对策是重新审查顾客服务需求，并分析管理目标与约束是否合理，以便找出
7、渠道设计过程中的疏漏 完全不拟合是指“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者之间相互分离的状况 完全不拟合的渠道状况可以有不同的组合 如管理约束渠道处于其他二者之间或现有渠道处于其他二者之间 企业应分析不拟合的不同组合情况，然后有针对性地研究渠道差距,19,渠道结构分析,营销渠道的结构问题 渠道的长度、密度、中间商类型 单渠道与复合渠道,20,竞争分析,主要竞争者目标市场 主要竞争者的营销战略、营销组合 主要竞争者的渠道策略在公司战略和营销战略中的地位 主要竞争者的渠道目标与渠道任务 主要竞争者的营销渠道结构：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道 主要竞争者的渠道优势与劣势 主要竞争者的营销
8、渠道的未来计划,21,制定、评估与选择 营销渠道结构,在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。,22,制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度中间商的层次数 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 不同的商业形态,制 定,23,渠道的宽度,渠道的长度,中间商类型,消费者,24,三种渠道密度方案,密集分销 独家分销 选择性分销,25,各级渠道的中间商类型,营销渠道结构采取什么中间商，在不同的行业中有着较大的差异 例如，在家用电器行业的零售环节上，主要的中间商有专业连锁商店、
9、专卖店、百货商店等 服装 食品 电脑,26,可行的渠道结构,如果将渠道结构的上述三个方面进行组合，就可以得出企业渠道设计所存在的各种方案 比如，假定某企业考虑渠道的长度为2级、密度为4个、中间商类型为2种，那么渠道结构就有16个方案（242=16） 然而，这么多的渠道方案中，可行方案一般并不多 这样对渠道的评价也就可以简化许多,27,评估影响渠道结构的因素,评价渠道结构有两个重要的问题： 一、 评价标准 二、 评价因素,经济性标准 控制性标准 适应性标准,顾客特点 企业特点 产品因素 中间商因素,28,选择营销渠道结构,29,练习与思考,1. 什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？ 2. 渠道设计的基本步骤是什么？ 3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营 销目标相适应？ 4. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 5. 服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？试举例说明之。 6. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。 7. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。,30,案例3-2 三星OA的渠道变革,结合本章第一节的有关内容分析三星进行渠道变革的原因 三星在中国市场的快速发展，与其营销渠道策略有何关系？ 三星实行渠道的扁平化会将对中间商带来什么冲击与挑战？,
