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1、香港凯拉宅配,2007年度推广计划,目录,序言 第一章 凯拉宅配的总体营销推广思路 第二章 凯拉宅配营销推广的时间节点安排 第三章 凯拉宅配年度促销活动创意 第四章 凯拉宅配年度公关活动创意 附件 文案部分,序言,营销是一个系统，由系统内每一个相互关联的个体点滴有机组成，同时又与其它的系统息息相关，包括规划设计、工程建设、媒体投放等。营销可以因某个创意而闪光，但不可能因此而决定一个项目的成败。在推广手法层出不穷的今天，我们关注的是： 如何在定位准确的前提下争取更多的消费群？ 如何避免既得消费群的流失？ 如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势？ 如何准确部署、保证项目在市场上引发爆炸性社会效应？
2、 如何在与消费群面对面的时候渗透、灌输、深化项目的理念？ 但是，其中最为重要的是 无论营销方案做得如何出色，都必须具备一定的可行性，并将其切实地付诸操作执行中，才能从实际效果中去收获成功！ 我们将以营销实务为基础出发点，对于本项目的营销策略、主题、阶段划分、销售和广告部署进行方案建议，力求在创新的同时确保所制定的各项策略部署能尽量全面地落实到现场的实际营销操作中，最终达到促进销售、实现项目经济效益和社会效益的效果。,第一章 凯拉宅配的总体营销推广思路,一、营销推广思路及相应策略,遵循以上思路，项目具体的战术策略如下,充分展示策略 源自对凯拉产品的信心，走产品主义路线，全方位展示产品，敢于让产品
3、在市场中得到验证，在开业前期，凯拉的宅柜系列产品、配件、用料等全面开放，营造良好的社会效应，以产品的品位打动消费者，积累有意向的客户。 体验式营销策略 在展示项目现场的同时，发挥营销人员的专业能力，引领消费者体验“宅柜一站式订购”全新消费发模式，结合优质的服务和售后保证，扩展美誉度。,整合品牌营销策略,借助凯拉在南昌家装市场上的独特消费模式这一优势资源，通过引领消费者和媒体实地考察的手法，在报纸定期刊登软硬广告。,在不同的季节实施相应的促销和公关活动。,建立售后服务系统，通过售后服务来提升使用客户对凯拉品牌的口碑传播，提升企业品牌形象，创造良好的社会效应。,实现产品创新，不断推出在功能、款式等
4、方面更适合社会消费的产品。,加强建设后方基地，不断充实生产基地硬件、软件建设，扩充品牌内涵。,蓄水开洪策略,通过市场预热，使消费者对凯拉宅配的期望值拔至制高点，在这时进入黄金促销阶段，前期所积蓄下来的势能将转化成为销售的动能，形成销售旺季的旺势，一举引爆市场。,乘胜追击策略,在黄金促销阶段之后，消费者认知度己至顶峰，开展企业公关活动，树立企业的社会形象，让凯拉成为消费者心目中的名品，这样才能达到旺季有旺势，淡季不淡势的局面。,滚雪球策略,建立客户档案，建立VIP卡，建立“爱家”俱乐部。,二、营销推广主题,推广主题： “爱家”主题、 宅配家居会所“一站式宅柜订购中心” 新消费模式; “双层铝镁框
5、架结构”独创优秀品质。,推广主题的创意思路：,宅配一站式订购，1000平米大型体验中心。 等待懂得享受的时尚生活家。 家，是这个社会最后的美好环境。 凯拉与您一同打造最美的家庭时光。,她是,完美主义者和浪漫主义着的相遇； 工作和生活的摆渡； 现实和梦想的重逢； 尊贵和朴实的和谐。,我们倡导时尚、品位的独具崭新的生活模式，对此，凯拉宅配提出了对时尚生活的诠释,品格生活系列：将季节搬进厨房，为您永远留住最爱的季节。,爱 家系列： 为心中有爱的人量身订做，让您拥有幸福的形状。,欧洲风情系列：把厨房变成艺术、行为变成风格。,经典设计系列：凯拉多种繁衍生活的橱具创意方式为您展示别样生活。,选择凯拉的个理
6、由,、一站式订购橱柜、衣柜、书柜、鞋柜，配套系列产品订购新方式；,、产品创新通过上下双层镁铝合金结构使台面、柜体牢固不变形；,、量身订做全部产品均可根据您的住宅实际情况量身订做；,、优秀设计师一对一服务凯拉资深设计师费上门测量安装并给出 合理化建议，协助您创造统一和谐的空间。,、免费回访服务凡购买凯拉宅柜的客户在两年内可享受专业人员上门免费回访服务，回访服务内容包括检查柜体和五金配件的使用情况，并且及时维护消除隐患。,、开通客服专线只要您需要我们的服务或者对我们有任何要求或疑问，都可以通过博大客服专线咨询或预定。,、品质保证选用国内优质环保材料，完全符合国际安全环保E1标准，18mm加厚板材，
7、使产品更耐用。,、配件保证五金配件采用德国名品”海蒂诗“及国内顶尖品牌“汇泰龙”，一流的合作造就一流的品质。,围绕“爱家，爱凯拉”这一营销推广主题，建议凯拉的营销推广以报纸广告为核心手段，以大型路牌及车身广告、现场包装展示为辅助手段，以电台 和网络广告等为补充，并根据各种媒体的不同特征，在组合运用中合理搭配，建立全方位、立体化的项目营销推广模式，从而使项目 顺利销售达到预期效果。,营销推广手段组合示意见下图：,核心手段：报纸广告,根据我们对南昌主要媒体的理解和投入产出的经济性分析，建议形象广告以江南都市报为主要投放媒体， 产品广告以江南都市报和南昌晚报为主要投放媒体 。江南都市报和南昌晚报主要
8、媒体特点见下表。,各报纸媒体的特点分析,辅助手段：包括户外大型路牌广告、跨街广告、车身广告、现场包装、销售通道实景展示等。,大型路牌广告、跨街广告,项目现场周边广告包装,车体广告,补充手段：包括公交车车载电视广告、网络广告、电台广告,公交车车载电视广告：公交车载广告受众性广,可在黄金时间段针对都市上班族展开集中性宣传,费用较电视台广告费用要低很多,值得作为一个很好的广告宣传平台。可在黄金促销阶段，在南昌市主干道的公交车上和南昌至香江市场的主要公交车上，做集中宣传推广。,江西巴士在线传媒有限公司,DM宣传单页：印刷凯拉宅配DM宣传单，定期派发，结合凯拉产品介绍和消费模式介绍，进行意向客户的沟通和
9、联络。,网络广告,电台广告,第二章 凯拉宅配的营销推广时间节点安排,第三章 凯拉年度促销活动创意,促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。,促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定;促销活动主题是打动消费者
10、的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的;促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想;促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注,、开业前期促销活动,新品促销吸引消费者，增强购买欲。,新品通常是各商家用来征服市场的最佳手段。新品的促销有如一支催生的激素，使用得当便能迅速征服市场，提升品牌知名度，若然不当，后果就是是新品快速夭折。因此，企业对于新品的促销也必须非常的小心谨慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一样，人们对它必须有一个从认知到了解再到接受的
11、过程。,在新品上市的前期，也就是需要培养顾客对新品最初步的认知的时候，此时 不能够在产品的价格上大做文章，以免给顾客造成价格低廉、品质差、品牌形象较差等不良影响。因此新品上市前期应该做的就是增强顾客对产品的好感和信任度。,凯拉宅配 开业盛典（暂订5月1日开张）,活动目的：,1、借开张之机，向消费者展示新型消费模式以及凯拉的独特创新产品。 2、让消费者体验一站式订购的便捷，积累有意向的客户。 3、并在消费者中树立良好的口碑，为即将到来的 销售旺季做好准备。,活动对象：,1、有购买意向和购买能力的消费者。包括准备结婚者、准备装修房子者、 准备为家里换置宅柜者，等等。,2、媒体记者。包括报社记者、电
12、台记者、甚至电视台记者。现场采访报道南昌首家一站式宅柜订购会所，倡导家装新型消费模式，呼吁建立家装行业新规范，为提升凯拉品牌价值起到重大作用。,活动主题：“开业盛典八折酬宾 + 一站式订购体验中心”,活动现场布置：,1、周边地区,2、店外,门外设置大型拱门,店前设立大型主题展版一块,楼体悬挂巨型彩色竖标,门口用气球及花束装饰。,门外陈列标示企业LOGO的刀旗,门前设置升空气球,邻近街和市区主干道布标宣传,主干线公交车布标宣传,3、店内,门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向入场者赠送活动宣传品、礼品及纪念品,设立迎宾和导购小姐。,设立导示系统，设立明显标示企业LOGO的指示牌,顶端悬挂POP
13、挂旗。,店内相关区域设立休憩处，配备服务人员并进行礼品和宣传品的发放。,现场宣传单的发放。,店内相关位置设立业务宣传台，摆设礼品、宣传品展示品，并提供咨询服务。,4、店内分区,橱柜区，分为四小块。品格生活区、爱家区、欧洲风情区。,衣柜区，分为四小块。雅皮士区、优格生活区、五色时光区、自然主张区、书柜鞋柜区。,移门区。,整体样板房展示区。,设计师咨询区。,休息区（设优雅布艺沙发，酒吧吧台，营造休息气氛）,人员配备：, 销售人员10人左右。仪态端庄、气质优雅、对产品熟悉、对企业的爱家文化熟悉。, 大客户接待员5名左右。专门接待大客户及团购者。良好的专业素质和优秀的个人魅力, 设计师3-5名。现场为
14、客户提供咨询服务和设计服务。最好是可以让客户留下房子的实际尺寸和情况，当场或者次日出效果图。这能给客户带来对产品的极大信心，也为可以让准客户再次光顾本会所创造诱因。, 临时宣传单派发员5-10人 。在会所门口及周边地区散发开业传单。,开业销售优惠政策：,1、开业当天3天优惠酬宾活动,2、凯拉大礼包 （可根据实际情况调整）, 订购3万元以上者送特大礼包（咖啡具、微波炉、面包机）, 订购2万元以上者送大礼包 （咖啡具、微波炉、精美餐具）, 订购1万元以上者送酬宾礼包（咖啡具、精美餐具、无框画）, 订购5000元以上者送小礼包 （咖啡具、原味咖啡豆）,3、推出长期促销政策：（可根据实际情况调整）,凡
15、在凯拉宅柜有过消费纪录的顾客，均可凭小票在强达五金享受9折优惠价。 凡是在强达五金有过消费纪录的顾客，均可凭小票在凯拉宅柜享受9折优惠价。 可以享受折上折的双重优惠政策。,开业流程：,1、户外表演：,醒狮表演,司仪开场白,（考虑到凯拉会所内空间很大，将文艺表演转入室内效果更佳）,2、室内搭台表演：,领导致辞,文艺表演,结束语,（此处所演出的节目必须符合凯拉会所的品位，不能随便请大众歌手唱流行歌曲，最好能请到会唱爵士歌曲和英文歌曲的歌手，低吟浅唱，渲染优雅氛围。也可请纯乐器演奏者做现场表演，要注意现场音效和灯光的搭配。注意：此文艺表演必须有独特的格调，不必商业气太浓，对一些有品位的购买者会起到非
16、常震撼的效果）,转至户内,广告媒体选择：,1、报纸,2、电台,3、户外广告,4、公交车车载广告,5、车站 站台广告,费用预计：待定。,二、销售旺季促销活动1,凯拉 爱家之星 评选活动,-香港凯拉宅配家居会所赞助,-南昌市民政局协办,-江南都市报 鼎力支持,活动目的：,每年的10月过后，即进入家庭装修的黄金阶段，也进入结婚的高峰时期，举办此次活动，是为了最大限度地吸引目标群体，让新婚人士和打算进行家庭装修的目标群体对凯拉宅配有具体而生动的认识，扩大凯拉在消费者心中的影响力，提升凯拉的社会影响力和品牌效应，吸引顾客到凯拉零距离体验整体宅柜一站式订购的服务，刺激消费，继十一黄金周后，继续创造凯拉的二次销售高峰。,活动对象：,新婚人士、买了新房打算装修的客户、打算旧房改造人士等等。,合作对象:,南昌市民政局 协办 香港凯拉宅配家居会所 主办 江南都
