宠物产业深度调研和深度系列分析报告之品牌篇

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1、 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 10 月 17 日 食品饮料 海外品牌高举高打，国内品牌另辟蹊径 宠物产业深度跟踪系列二 行业动态 亚宠展成为行业风向标，行业快速发展成共识。亚宠展成为行业风向标，行业快速发展成共识。我们参加展会并与各 品牌厂商做了近距离接触，试图通过消费者、品牌、渠道和营销等维度为 投资者更新宠物行业的最新情况。 一直以来，市场较为普遍的观点认为宠物行业的发展与人口老龄化密一直以来，市场较为普遍的观点认为宠物行业的发展与人口老龄化密 切相关。但是，从我们微观的调研切相关。但是，从我们微观的调研来看，年轻人的消费才是现阶段行业来看，年轻人的消费才

2、是现阶段行业 快速发展的动力。快速发展的动力。 （1）90 后消费群体占比逐年攀升，截止 2018 年占比 达 43%，成为宠物市场消费主力军。 （2）女性消费占绝对主导，年轻男 性快速增加。 （3）养宠人群对猫、狗偏爱有加，喵主近年备受宠爱，2018 上半年京东猫粮的销售额增幅高达 77%。 （4）互联网信息时代，口碑传 播受年轻消费群体青睐。 海外品牌高举高打。海外品牌高举高打。 （1）国内外大牌在品牌调性、品牌建设、品牌战略 上的差异依然巨大。海外品牌在中高端主粮领域的领先优势明显。 （2）线 下超商渠道，先发制人占据市场份额。但是，线上新零售的渠道在近年来 发展为宠物食品行业的必争渠道

3、，玛氏中国宠物护理业务与京东超市达成 战略合作已逐渐成为行业标杆。（3）随着宠物拟人化趋势的兴起，海外 宠物食品公司的品牌营销也趋向于拟人化。 国内品牌另辟蹊径。国内品牌另辟蹊径。 由于零食生产规模优势没有主粮强， 所以海外品牌 在零食领域的布局不如主粮力度大， 这也为国内宠物品牌公司切入宠物市 场提供了机遇。 事实上， 宠物行业也已登陆资本市场的中宠股份和佩蒂股 份均是由宠物零食起家进而开始进行全产业链布局。 目前国内宠物品牌的 发展基本是三条路径， 第一条与中宠和佩蒂类似， 具备一定的生产能力且 从事 OEM/ODM，从零食领域切入全市场；第二条，以低端和低价主粮 优势为切入口，试图快速做

4、大规模从而向全产业链拓展；第三条，专注品 牌和营销，借助行业快速发展的东风实现规模的增长。 宠物市场两大趋势。宠物市场两大趋势。 （1）在消费升级的驱动下，主粮市场趋势呈现一 下两个特点，其一，关注宠物食品的本身安全营养，关键词为天然粮，无 谷以及鲜肉冻干；其二，关注宠物食品的附加功能，调理宠物生理特性。 （2）小佩创新行业新玩法，线下布局连锁宠物商店，线上销售宠物智能 硬件，全方位构建养宠服务网络体系。 布局优质赛道， 佩蒂中宠各有千秋。布局优质赛道， 佩蒂中宠各有千秋。 国内宠物行业快速发展为已上市公 司提供发展机遇。建议继续关注： （1）海外业务稳健，国内布局加速推 进的佩蒂股份； （2

5、）卡位国内宠物市场的食品龙头中宠股份。 风险分析：汇率波动风险；原材料价格继续上行致使公司盈利能力下滑汇率波动风险；原材料价格继续上行致使公司盈利能力下滑 的风险；国内市场竞争加剧拖累公司净利率的风险。的风险；国内市场竞争加剧拖累公司净利率的风险。 证券证券 代码代码 公司公司 名称名称 股价股价 （元）（元） EPS（元）（元） PE（X） 投资投资 评级评级 17A 18E 19E 17A 18E 19E 002891.SZ 中宠股份 25.82 0.74 0.56 0.95 35 46 27 增持 300673.SZ 佩蒂股份 42.35 0.88 1.18 1.37 48 36 31

6、买入 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价时间为 2018 年 10 月 16 日 买入（维持） 分析师 叶倩瑜 (执业证书编号：S0930517100003) 021-22169120 行业与上证指数对比图 -20% -3% 15% 33% 50% 09- 17 11- 17 12- 17 02- 18 04- 18 05- 18 07- 18 08- 18 食品饮料沪深300 资料来源：Wind 相关研报 宠 物 新 贵 ， 领 行 致 远 佩 蒂 股 份 （300763.SZ）投资价值报告 2018-03-30 多品类，全渠道卡位国内宠物市场中宠 股份跟踪报告之一 2018-0

7、6-08 千亿宠物市场爆发在即，龙头企业有望脱颖 而出 2018-01-26 2018-10-17 食品饮料 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目目 录录 1、 亚宠展成为行业风向标，行业快速发展成共识 3 2、 消费者行为观察 3 2.1、 宠物消费人群再认知 . 3 2.2、 宠物消费特征再认知 . 5 3、 海外品牌高举高打 . 7 3.1、 多品牌覆盖中高端市场 . 7 3.2、 进军新零售渠道 8 3.3、 品牌营销拟人化趋势明显 9 4、 国内品牌另辟蹊径 . 10 4.1、 零食成为主要突破口，行业新玩家加速入场 . 10 4.2、 读懂年轻人玩转新营销 . 12

8、4.3、 国产品牌聚焦网络营销，大幅铺设高返利渠道抢占市场。 . 14 5、 宠物市场未来趋势两大方向 15 5.1、 主粮趋势：安全营养为先，附加功能为卖点 . 15 5.2、 宠物线下连锁商店方兴未艾小佩 . 16 6、 布局优质赛道，佩蒂中宠各有千秋 17 6.1、 佩蒂股份：海外业务稳健，国内布局加速推进 . 17 6.2、 中宠股份：时间换空间，争当国内宠物市场龙头 . 18 7、 风险因素 . 19 太平资产 2018-10-17 食品饮料 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 1、亚宠展成为行业风向标，行业快速发展成共识亚宠展成为行业风向标，行业快速发展成共识 今年今年

9、亚宠展在上海举行，我们参加展会并与各品牌厂商做了近距离接亚宠展在上海举行，我们参加展会并与各品牌厂商做了近距离接 触，试图通过消费者、品牌、渠道和营销等维度为投资者更新宠物行业的最触，试图通过消费者、品牌、渠道和营销等维度为投资者更新宠物行业的最 新情况。新情况。 亚宠展规模扩大，凸显行业快速发展之态势。亚宠展规模扩大，凸显行业快速发展之态势。自 1997 年在香港开展以 来，亚洲宠物展已深耕宠物行业 21 载，已发展成为集品牌展示、产业链整 合、跨区贸易为一体的综合性贸易平台。本届亚宠展展览规模也再度升级， 展览面积较上一年扩大了 40%，专业观众人数增长超过 50%。作为宠物行 业年度盛会

10、，亚宠展在专业市场与消费市场均颇具认可度。一方面，本届亚 宠展汇集了全国及全球的宠物行业领军企业参展，涵盖了宠物行业全产业 链。从宠物食品、用品、宠物医疗到宠物服务，共 1300 家展商齐聚展览。 另一方面，展览开放五日光景，吸引了 50000 余名专业观众和 140000 多名 宠物爱好者参观展览，展示了亚宠展的规模之大与影响力之远。 名名品新秀云集，凸显行业竞争之激烈。品新秀云集，凸显行业竞争之激烈。本次亚宠展吸引海内外 16000 多 个宠物品牌参展，其中囊括海外知名品牌皇家、雀巢、玛氏和国内新秀品牌 比瑞吉、 比乐、 顽皮、 疯狂的小狗。 另外， 小佩， 遇见宠物、 Pet time、

11、 Ccpet、 萌王星、宠旺等新兴宠物智能科技品牌也在亚宠展上吸睛无数。 2、消费者行为观察消费者行为观察 2.1、宠物消费人群再认知宠物消费人群再认知 一直以来，市场较为普遍的观点认为宠物行业的发展与人口老龄化密切一直以来，市场较为普遍的观点认为宠物行业的发展与人口老龄化密切 相关。但是，从我们微观的调研来看，年轻人的消费才是现阶段行业快速发相关。但是，从我们微观的调研来看，年轻人的消费才是现阶段行业快速发 展的动力。本次参展也加强了我们对此的认识。我们认为只有理解了消费客展的动力。本次参展也加强了我们对此的认识。我们认为只有理解了消费客 群的年轻结构和消费特征，才能更准确把握行业当前现状和

12、未来发展方向。群的年轻结构和消费特征，才能更准确把握行业当前现状和未来发展方向。 消费主体年轻化消费主体年轻化，90 后成消费主力军，千禧一代崭露头角后成消费主力军，千禧一代崭露头角。（1）90 后 成宠物市场消费主力军。近年来，随着第一批 90 后奔向而立之年，最后一 批 90 后纷纷成年，宠物市场的消费主力军也从 80 后逐步过渡到 90 后。根 据狗民网历年发布的中国宠物行业白皮书，2016 年宠物市场消费主力 大军为 80 后群体，占比约为 48%，而 90 后群体仅占 17%。截止 2018 年， 80 后消费群体占比直线下降，为 32%，与此同时，90 后消费群体占比逐年 攀升，截

13、止 2018 年占比达 43%，成为宠物市场消费主力军。（2）消费群 体进一步年轻化，千禧一代崭露头角。报告同样显示，千禧一代在 2015 年 的宠物市场消费基本没有贡献，而 2016 伊始，00 后群体也加入了宠物消费 这个年轻的市场。 2018-10-17 食品饮料 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图图 1：2016 年宠物消费群体年龄构成（年宠物消费群体年龄构成（%） 图图 2：2017 年宠物消费群体年龄构成（年宠物消费群体年龄构成（%） 资料来源：狗民网，光大证券研究所 资料来源：狗民网，光大证券研究所 图图 3：2018 年宠物消费群体年龄构成（年宠物消费群体年龄构

14、成（%） 资料来源：狗民网，光大证券研究所 女性消费占绝对主导，年轻男性快速增加。女性消费占绝对主导，年轻男性快速增加。我们本次参展对消费人群的 观察与行业白皮书反应的情况基本类似。2018 年度中国宠物行业白皮书 显示， 养宠人群主流养宠类型为猫、 狗， 分别占养宠人群的 30.7%与 46.1%。 其中，猫、狗主流养宠人群中，88%为女性，仅 12%为男性。养宠人群学历 水平按照高中及以下、 大专、 本科、 硕士及以上的标准划分， 超过半成 （55%） 的猫、狗养宠人群拥有本科及以上学历，具有高学历人群的特征。 图图 4：2018 年年猫、狗养宠人群性别占比（猫、狗养宠人群性别占比（%）

15、图图 5：2018 8 年年猫、狗养宠人群各学历占比（猫、狗养宠人群各学历占比（%） 资料来源：狗民网，光大证券研究所 资料来源：狗民网，光大证券研究所 2018-10-17 食品饮料 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 2.2、宠物消费特征再认知宠物消费特征再认知 养宠人群对猫、狗偏爱有加，喵主近年备受宠爱。养宠人群对猫、狗偏爱有加，喵主近年备受宠爱。（1）各类宠物中， 我国绝大多数的消费群体选择狗和猫作为宠物。根据京东 BD 研究院数据显 示，2017 年，80%的养宠人群选择猫和狗作为宠物，而水族类和其他宠物 占比合计仅 20%。 （2） 狗宠物数量占绝对优势， 猫宠物数量增长迅速。 2018 年，全国城镇狗宠物为 5085 万只，数量排名第一，猫紧随其后。宠物猫独 立不黏人，安静不扰人，清洁成本低，破坏力小等特性也吸引了越来越多的 爱宠人士。 2017 年猫与狗的宠物数量对比为 0.77，2018 年上升 0.80，年 增长速率为 3.9%。另外，尼尔森发布的品质生活新趋势也显示 2018 上 半年京东猫粮的增幅高达 77%，说明当下养宠人群对于宠物猫的偏好。 图图 6：2017-