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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果基于解释水平理论下的体验式市场营销教学改革研究【摘要】市场营销学的学科性质及其教学目的决定了实践性的教学是其核心内容。本文通过对解释水平理论及体验式教学的研究将其应用到市场营销教学中，发现其能够较好地将市场营销理论与实践有机结合起来，达到营销的教学目的。【关键词】解释水平理论；体验式教学；市场营销市场营销学是一门建立在经济学、心理学、现代管理理论基础之上的综合性和应用性都很强的学科。市场营销学的这种性质和特点决定了教学过程中不能单纯采用“从理论到理论”和“从课堂
2、开始到课堂结束”的教学模式，而是既要注重理论传授又要突出实训主导。由于大学教育的对象基本是没有任何实践经验的学生，在营销课堂中纯粹理论性的教学难以引起学生的共鸣，学生对知识点的理解容易产生偏差，或者是对知识点理解深入程度不够。解释水平理论揭示了心理距离对人们认知的影响，也为市场营销的教学提供了一个深入理解的视角。一、解释水平理论及其在教学中的应用解释水平理论把时间距离这一广泛存在的自然和社会现实引入社会认知和决策与判断领域，强调并已经为大量研究所证实，人们对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度即解释水平，而解释水平取决于人们所感知的与认知客体的心理距离，进而系统性地影响人们的决策与判断。心理距
3、离这一概念的引入，为我们理解大量的心理现象和社会现象提供了新的视角，并提供了更加简洁、有力的解释。近年来，解释水平理论正在深度和广度两个方向上快速扩展。一方面，大量研究聚焦于距离依赖的解释水平变化的底层心理机制和心理距离影响决策和判断的过程机制，研究方法也更加多样化。另一方面，解释水平理论与其他理论相结合，逐渐应用于选举、说服、谈判、消费者行为等领域。解释水平理论在这些领域的扩展，显示了该理论对于广泛的社会和心理现象的解释和预测能力。解释水平理论是一种社会认知理论，强调个人对环境的感知和理解的重要性，人们会根据心理距离的远近来调节认知的焦点，而这为大学生的课堂学习认知提供了一种理解角度，由于学
4、生没有实践，无法拉近营销事件的心理距离，在对营销保持一种较远心理距离的情形下，会对抽象的图式化的信息更感兴趣，更容易关注和记忆一些宏观的观念性的知识，而对于具体化和细节化的知识的重要性无法有效体会。基于解释水平理论的视角，我们可以窥探学生在学习中对不同知识聚焦点的差异，但是只关注抽象的知识而忽视具体细节化的知识对于营销知识的学习和应用是有负面影响的，因此，营销的教学需要通过情景的塑造来拉近营销事件在大学生心理的距离，从而提升营销知识的学习效率。拉近营销事件的心理距离，可以主要通过塑造情境，强化体验的方式来实现。二、体验式教学及其意义体验式教学是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造
5、实际或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生感情、生成意义的教学观和教学形式。根据多年的教学经验及对体验式教学的实践应用，认为体验式教学是一种基于体验式学习的教学模式，是指通过学生在教学活动中的积极参与，创设一种情感或认知相互促进的教学环境，让学生在轻松愉快、互动的教学气氛中获得知识和情感来获得个人的体验，然后在教师指导下，班级成员共同交流，分享个人体验，提升认识的学习方式，使教与学两方面的积极性都得到了充分的发挥和提高。相比较其他教学方式而言，体验式教学具有寓教于乐和效果持久两大优势。尤其是在市场营销类课程中使用体验式教学法，有利于
6、提高学生的学习积极性，使学生能更好地掌握和应用营销管理课程的核心知识。三、解释水平理论下体验式教学在市场营销教学中的应用体验式市场影响教学包括有计划地组织学生实验、参观、实习、实训等，努力创造条件使学生尽可能多地受到实践锻炼，做到理论和实践有机结合，做好从书本到实际、从学校到社会的过渡。具体而言，体验式市场营销实践教学需要重点加强以下几方面：1.增加课堂教学中的实践环节课堂实践环节主要分为两种，即情景模拟和案例讨论。情景模拟需要教师设计好某种模拟现实的情景，让学生扮演某种角色，开展某项营销活动。现代教学手段日益先进和多元化，可以充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述，或选取、制作实际营
7、销工作的情景片段介绍给学生，然后组织学生分组进行情景模拟，如模拟产品推销、网络营销、商务谈判、市场调查、电子商务、上门服务等。案例分析讨论则需要教师事先准备相关案例，将全班同学分成几组，学生先个人分析然后小组讨论，再课堂发言交流，最后教师总结。在案例分析讨论过程中要把握好教师是主导、学生是主体的基本原则。教师的主导作用主要体现在两个方面：首先，教师在吃透教材和弄懂教材的每个概念原理的基础上，精选与教学内容和教学目的密切相关的典型案例；其次，在课堂教学讨论时，教师要提出一些富于启发性的问题，引导学生积极讨论，并鼓励学生各抒己见，通过不同意见的争论，开阔学生的思路，使学生对案例有更深刻的理解，从而
8、培养他们运用理论解决实际问题的能力。此外，还可以请有实践经验的企业家、业务人员不定期到学校担任课堂教学，或聘请一些有经验的营销人员担任客座教授和实践指导教师，给学生开讲座、做专题等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加真切感受。案例式教学使得学生可以在实际情境中体验自主学习、合作学习、研究性学习的开放型学习氛围，可以通过对繁多资料与复杂数据的分析推导，拉近营销事件的心理距离，能够让学生深刻体验具体的，可行性相关的营销知识的重要性。2.建立和完善营销模拟实验室营销模拟实验室是结合虚拟现实技术和互联网通讯技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，让学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种
9、理论知识，充分体验企业从市场调查、市场分析、营销战略制定到具体的营销战的决策组织的全部过程，增强学生对所学市场营销知识的认识、理解，提高学生的实际动手能力、分析能力和创造能力。这种以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段的教学工具有助于学生熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。以软件模拟实际营销环境的教学方式已经被发展成为营销教学过程的一种必要手段，在市场营销教学过程中应该得到广泛采用。强化学生对实践生活和消费体验中的营销感悟，是缩短心理距离，有效学习的重要方式。3.加强到企业的实践要有计划、有步骤地组织学生进入企业考察与实践，让学生尽早接触市场、了解市场运作现状，将所学的营销理论融会贯通，学会
10、全面理解问题与思考问题，根据不同企业性质作出市场环境分析报告书，并在此基础上制订出营销渠道策划、促销策划、价格策划、企业与品牌形象策划等具有实用价值的方案。只有加强企业实践，才能使市场营销专业的学生适应社会和市场的需求，真正成为在各级工商企业、管理部门和各类营销岗位上从事市场营销、市场管理、市场策划、市场开拓的市场经济发展需要的高层次专门人才。使学生直接融入到企业的营销实践中，感悟和应用营销知识，拉近对营销事件的心理距离。4.积极创办校外实习基地学校要加大实习基地建设的投入，积极与有一定规模的竞争型企业联合建立校外实习基地，保证有足够的实习场地供学生开展教学实习活动。在学生上完理论课后，教师应
11、安排一定学时让学生去综合运用所学的营销理论，以解决企业在销中的实际问题。校外实习基地作为市场营销专业的教学支撑点，是培养学生实践能力的载体，是学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要场所。由于校外实习基地是真实的工作环境，学生通过实践不仅能加深对所学知识的理解，还能将所学理论知识转化为技能，固化为能力。同时，学生通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的专业基础能力和提高综合能力，因此，加强校外实习基地建设是强化实践教学的重要环节之一。 .举办创业大赛，鼓励学生创新和增强实践能力 目前，全国各个领域都在进行相关的校、省或全国大学生创业大赛让学生积极参与，从自身的爱好与兴趣出发，在企业
12、实际需求的基础上，选择合适的创业项目。通过前期调研论证，深入研讨与合作，把大赛当成真正的创业活动，体验知识运用、感受商业竞争，理解商务合作，阐释管理决策，培养创新思维和增强现实的执行力。四、体验式教学在市场营销教学中应注意的问题1.体验式教学的重点环节是分析、总结、交流不能把体验式教学当成是游戏或讲故事。通过适合的案例，引导学生讨论、思考、交流。并在交流之后，由教师做归纳总结，使学生清楚地认识到分析过程中的优点与不足之处，不断完善提高自己的分析、沟通能力。2.教师要有较强的现场引导及控制能力教师在体验式教学里的任务，由单向灌输知识变成双向交流和沟通。要特别能调动起学生的学习兴趣和思考热情。用适
13、当的问题引发大家的思考，并在讨论的过程中，不断激励学生，使学生的思维处于活跃状态中然而一旦学生的讨论积极性被充分激发以后，课堂纪律及讨论的方向，往往又难以把控，这就对教师的现场控制能力提出了较高的要求。3.教师必须有丰富的实践经验体验式教学，强调的是学生的理论应用能力和解决实际问题的能力，要求学生对企业的管理及动作环境、市场环境、社会环境、经济环境等等都要有一定认识和理解，那么作为指导及控制体验式教学方向的教师，必须自身拥有丰富的社会实践经验，最好能在企业工作过或在企业有兼职、顾问等经历，非常熟悉企业的内部、外部运作环境及管理细节等，这样才能为学生提供更真实、准确的指导，帮助学生最大可能地接近
14、真实。这样才有利学生对实践能力的掌握及灵活运用。4.改变考核内容学习方式改革，考核方式也要改革，不能还停留在考查学生对理论的记忆上，而是要考查学生的思考能力、分析能力、解决问题的能力。只有考核内容变了，才能让学生彻底改变学习方式，教师改变教学的方式。5.体验式教学法不能排斥理论强调体验，并不是排斥理论学习。体验是为了说明、理解、运用理论，理论学习是必不可少的，理论是指导实践的工具，没有理论的指导就像在黑暗中摸索。体验教学活动更不能代替课堂教学，颠倒主次。无论是知识经济时代的发展趋势，还是市场营销专业内在的学科发展特性，都迫使作为市场营销人才培养和输出机构的学校积极探索科学有效的教学模式，以适应
15、时代变迁之需求，尽可能多地培养出符合市场需求的人才。体验式教学模式能够在一定程度上使市场营销学的理论和实践有机结合起来，解决学与用脱节的矛盾，从而更好地发挥培养人才和服务社会的职能。体验式教学法为市场营销类课程开拓了一个全新的教学模式，学生从读死书、死读书中解放出来，从为应付考试而学习，到我要学习，教师从“主角”变为“配角”，充分激发学生学习的热情、激情，提高学生的动手、思考、分析和创新能力，使之成为社会需要的真正的管理人才。参考文献：1鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用J.商业经济,XX(03).2许芳,王峥.体验式教学法在市场营销学课程中的探究与应用J.XX(09).3李雁晨,周庭锐,周琇.解释水平理论:从时间距离到心理距离J.心理科学进展,XX(4):667-677.4孙晓玲,张云,吴明证.解释水平理论的研究现状与展望J.应用心理学,XX(2):181-186.5邓黎.市场营销”课案例教学模式的实施探索J.职业与教育,XX(6):146-147.注：XX年宁夏大学教育教学改革资助项目。作者简介：康凌翔，女，山西保德人，首都经济贸易大学在读博士研究生，宁夏大学经济管理学院讲师，研究方向：市场营销、产业经济。课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。
