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1、花园洋房的媒体推广计划提案,项目概况,丹龙路，美堤亚城旁,项目定位,项目个性,地 点,+,大型新生代花园完善生活社区（浪漫拉阔生活，网络互动社区,目标对象,26-38工作多年，岁有一定积蓄，有事业基础及社会地位 有知识、理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时 会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题 参考重庆女性的个性特色,竞争对手,江北版块、渝北新区版块 同区域内即将开发的大型项目 同区域内早期已开发成功的楼盘,其他元素,社会潮流文化特征 互动、网络、自由、交流 设计主体概念 互动：环境互动、人文交往互动 项目命名 法国康城 总体规划概念荷花：静与动,消费者洞察,结论1：客户认识
2、主要途径主要是通过报纸广告和户外广告、电视广告、TVC等 绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告、电视广告、TVC了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板花园洋房的应尽快推出。,结论2：客户购房最关心问题是价格和工程进度 在客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。,消费者洞察,结论3：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构 4
3、5.3%的客户选择初装修；35.9%的客户喜欢装修自己的花园洋房，因此对交房标准要求并不高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外，据了解，90%以上的客户对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。,消费者洞察,结论4：客户主要选择银行按揭付款方式 90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合重庆市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：1、持币观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。,消费者洞察,结论5：客户年龄构成以32岁左右居多 以32岁左右居多，这些人工作多年，有
4、一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。,消费者洞察,结论6：客户女孩子在购房中占有主导地位 例如：价格什么时候确定？楼盘的实际情况如何？周边环境会不会被破坏？由于此盘尚在开发中，最终价格没有出来，所以几乎所有的客户都很关心这个问题，这也成为影响客户购买的最主要因素。另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。例如一幢样板房或通过三维动画、虚拟现实等高科技手段来表现楼盘特色都是很好的手段。还有就是大部分客户都对周边的风景感到挺满意
5、，但是很担心以后会不会遭到破坏。,消费者洞察,消费者洞察综述,消费者洞察综述,动感,互动交流,自,由,生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的， 他们是：,浪漫,案名的选取 第一、案名选取的原则须达到以下三个要求 1）、由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要便于记忆 2）、要对本案的核心卖点花园洋房的直接的传播作用 3）、要符合目标客户的心理特征,项目定位,项目定位,欲望阁楼 案名的解释 本案名属于时尚前卫型的 阁楼代表户型特征100平米的花园洋房的户型结构 欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望,丹凤亭阁 案名的解释 本案名属于
6、幽雅居住，适合群居型的生活方式 丹凤代表地理位置代表项目所存在的位置 亭阁代表着一种心理状态，当事业的工作范围，压力一涌而至时，我们在这里从客户的角度把宁静的空间认为亭阁,项目定位,法国康城 案名的解释 本案名属于浪漫幽雅居住，并带有时尚、高雅色彩的色彩 法国代表生活情趣代表项给人一种浪漫、高雅、时尚、互动的生活情趣 康城代表着一种情景，当事业的工作范围，压力一涌而至时，我们在这里从客户的角度把宁静的空间认为康城带领到消费者的身边，让人感觉更亲切之感，健康快乐之感。,项目定位,广告定位,策略指引,如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？,自
7、由、动感、互动交流、浪漫的生活模式与生活空间 创意表达：,Live,定位创意表达,我们称之为,自由、浪漫、动感、互动交流的生活模式与生活空间,拉 阔 生 活 源至于LIVE现场、生命力、活力、自由,广告创意表现,一个鲜明的广告定位表达,是自由、动感、互动的现代白领生活写照； 也是消费者对带来这种生活的法国康城广阔、互动空间的“第一印象”； 随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中海康城对这种生活的支持； 项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。为我们第二期的推广打下基础。,阶段性策略,亚太市长锋会,概念导入,品牌形象,形象/卖点,预热,
8、预告,推出,延续,形象/卖点,第一期,第二期,2,第一期阶段性策略,预热期 （9月11月底） 亚太市长锋会,第二浪热潮 （2月初4月初）,爆发期 （11月281月底） 春节前进行共开发售,目的,媒体 广告,第三浪热潮 （4月初6月初）,活动,借九运热点吸引关注，形成大规模社区印象,形成法国康城拉阔生活概念，营造开售热潮,配合地面活动，“拉阔”生活成为热点。,户外 软性推广：法国康城大规模新生代花园洋房完善生活社区,电视、报纸、户外、 软性推广,交楼期间，项目成型，延续声势,电视、报纸、户外、 软性推广,电视、报纸、户外、 软性推广,派筹 3月20日 公开发售 3月23日,“拉阔”音乐会,拉阔生
9、活全接触联合推广活动,广告目的,爆发期广告策略,2005年11月29日 1月底,预告广告 （11月29日-12月5日）,形象/卖点广告 （12月20日-27日）,导入“拉阔”生活概念,展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期待心情,形象广告 （12月8日-15日）,拉阔生活于法国康城的体现,广告内容,报纸广告：Life is live.,电视：拉阔生活 报纸：动感篇、自由篇、互动篇 户外：拉阔生活,派筹及公开发售 （1月1日-25日）,开售前营造强大声势 事后追踪报道,电视：拉阔生活 报纸： 室内空间篇（1） 人文互动篇（2） 科技宽频篇（3） 环境互动篇（4） 运动空间篇（5）,电视：拉阔生活 报
10、纸： 派筹 公开发售 事后发售状况报道,创意阐述,概念导入,系列报纸广告：3个版本 导入拉阔生活的三个基本元素：自由、动感、互动 浪漫交流后期展示,形象广告,创意阐述,方向一：探索篇TVC 有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描述出来的。男主角充满生命力，如画的生活方式会引发每个人的羡慕之情，甚至嫉妒。这样的生活正来源于在法国康城的浪漫感受。 男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的释放，在水中海豚自由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鸟从头至尾的闪现，也是片中的亮点之一。“世
11、界不会因你而动，生活却会。”充满哲理与现代气息。 “这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！”如果看完这条片，你会发出这样的感叹，那必将是成功的。,创意阐述,形象广告,方向二：舞台篇TVC 拉阔（Live）是法国康城的品牌主张，也是法国康城所指导的生活形态，拉阔（Live）最核心的主张是自由、动感、互动交流，舞台篇的创意就来源于最原始的拉阔（Live）形态现场音乐会贝多芬钢琴曲 在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升起，原来是新生代花园洋房生活社区法国康城，有些意外，但巧妙的是社区中闪烁迷离的灯光，发射出耀眼迷人的光芒，人们随节奏忘乎所以的舞动，如同在
12、现场音乐会一般，而这恰恰融入到法国康城自由、动感、互动交流和浪漫的生活主张。 这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是准确、到位以及期盼的印记，认同这种生活的目标消费者很快就会被打动。一种全新的生活主张在30秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。,创意阐述,形象广告,方向三：爱情篇TVC 打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉的男主角在到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只能在空气中摸索。 当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己谈到这一经历时，却发现思念的人正在自己的身边，原来拉阔的生活，能将世界无限拉近。 网络爱情
13、故事配合远山壮阔景色，将拉阔生活的自由互动世界呈现在你我眼前。 文案：向往自由，不再有束缚的感受，心灵呼应，此刻有意想不到的回应，拉阔生活，法国康城。,创意阐述,形象/卖点广告,共5个版本报纸广告结合项目的理性卖点，以拉阔生活的感性手法演绎面前； 同样紧扣自由、动感、互动、浪漫的生活主张，展现生活中的具体体现，带给消费者更多购买的支持，是在形象广告之下对拉阔生活的演绎与深化。,平面设计见后页,创意阐述,派筹、公开发售、事后报道广告,销售前后配合销售政策的广告； 制造更强烈的效应,平面设计见后页,创意阐述,项目标志设计 小区入口处设计概念 售楼部空间设计概念 中心花园雕塑 五大社区命名及说明 楼
14、书 信封、信纸及名片,其他品牌导入细则,活动第三浪热潮,Live Touch 拉阔生活全接触 联合推广,活动形式： 凡到售楼现场参观者可获台历，此台历每月附有一张特约拉阔商户消费优惠券。,活动评估： 吸引目标客户到现场参观； 电脑顶台历除作为接触目标客户的小众媒体外，更全面展现拉阔生活的精彩之处,拉阔生活电脑顶台历,LIVE CARD,活动形式： 所有业主均可获赠重庆商业银行和法国康城联办信用卡LIVE卡/浪漫卡； 该卡可作为小区内IC卡，收取包括停车、水电等费用 业主凭信用卡到特约拉阔商户消费可享有折扣,旅行社,茶馆,咖啡厅 左岸咖啡,音乐唱片 重庆电视台,宽频上网,运动用品,电脑,家具 小林寝室,眼镜店 千叶眼睛,万友,媒体策略及计划,预算估计（第一期）,120万 110万 100万 1240万 180万,TVC制作 平面广告制作 活动 媒体 广告代理服务费,项目,费用（RMB）,总计：,RMB1780万,谢谢,项目如有什么地方不到位，请于指正！,
