故城县泰兴国际花园提案（6 4页）

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1、泰 兴 国 际 花 园 整 合 推 广 方 案,2006.08.05,项目SWOT分析 目标消费群定位 项目定位策略 项目推广策略 传播策略 合作方式,本方案涵盖以下内容：,第一部分 项目SWOT分析,项目优势：,县城中心居住区，属于商圈辐射圈内，有巨大的升值潜力； 20万平米大型社区，地形方正，规划空间巨大； 项目交通便捷，周边政府、教育、金融等配套齐全； 51超低多层、花园洋房和商业多元组合，给消费者以更多的选择空间。 开发商为新加坡上市公司，实力强大。,项目不属于传统意义上的老城商业中心，对县城消费者业讲他们更看重商业中心区； 项目体量较大，会导致销售周期过长； 县城商品房消费环境较差，

2、客户的消费习惯需要引导； 开发商为外地开发商，容易给当地居民产生不信任感。,项目劣势：,项目机会,故城在售房地产项目运作方式较为传统，如果我们在推广上能够超越对方，将会为项目打开市场； 故城平均房价较低，对于投资者来讲是个很好的机会； 地级市的房产市场受整个房地产大环境影响较小； 故城商品房运作时间较晚，单位团购有一定的需求量。,故城房产市场容量有限，周边项目较多，竞争激烈； 当前在售的项目有中央花园、永康现代城等，对于仅有8万人口的县城来讲，开发量过大是最大的威胁；,项目威胁：,第二部分 项目定位,一、目标消费群定位,1、目标消费群区域定位,故城县老城区 本项目的主力消费群主要来自故城市老城

3、区。 故城周边乡镇 故城周边乡镇个体经营者也是项目的目标消费群之一，他们距离县城较近，对于本项目也具有一定的购买需求。 外地来故城做生意者 故城作为中国手套之乡，贸易非常发达，外地来故城做生意者较多，本项目具有较大的的升值空间，会吸引部分外地消费者前来购房。,2、目标消费群职业描述,城区个体经营者 乡镇私营企业主 政府官员 事业单位公务员 教师、银行、通信等收入较高职业者 外地来故城经商者,3、目标消费群生活消费习惯描述,故城县城居民的收入水平较低，消费水平较低，他们对购买商品房的意识较差。 生活的便利性是影响县城购房的重要因素，县城居民的主要交通工具为摩托车、电动车和自行车，因此他们对地段的

4、要求较高 。 同时，县城消费者攀比心理较强，在购房上他们追求大户型、楼盘的选择上他们追求当地知名度最高的盘，社区的档次、配套、规模等都是吸引他们购买的主要因素，因此小区的形象包装非常重要。,二、项目市场定位,故城房地产竞争环境分析,故城在售房地产项目主要有三个，其中永康现代城规模较小，形象较差，对本项目的竞争威胁较小，迎瑞温泉花园距本项目较远，不属于同一区域，现在所剩余房源较少，对我们的威胁也较小，现在我们最大的竞争对手就是中央花园。 中央花园分析： 核心概念：中央 广告语：地段成就一切可能 核心竞争力：中央花园依托所处地段的商业氛围，主打“中央”概念，其最大的优势就是地段和商业，因此，对于中

5、央花园来讲，其中央商城将更具竞争力。在开发商的宣传上重点打“浙商”概念，以体现项目的商业价值。 因此，泰兴国际花园要从气势上和形象上要压过对方，从而为项目的热销奠定基础。,产品定位,衡水首席新加坡风情花园名宅,定位释义,衡水：项目地处故城，但我们却把它提升为衡水，是对项目品质的一种认可和提升。 首席：就是独一无二，它是衡水第一个新加坡风情社区。 新加坡风情 ：项目的投资商为新加坡上市公司，新加坡是世界公认的花园城市，通过开发商与项目定位的有机结合，使项目优势更加突出，新加坡现代的、花园般的生活是人们所向往的。 花园：花园是对项目景观的定位，对于家来说，花园是最好的搭配，花园般的家是人们所追求的

6、。 名宅：区别与普通住宅，突出了项目的档次和品质。,三、项目形象定位,项目建议案名,新加坡花园,系列营销主题：来自新加坡的建筑与生活 文脉特征把握：新加坡风情体现10个新加坡特色的细节策划 系列提示文案：把握楼盘形象基调/感受生活、感受新加坡 综合卖点提炼：把握每一个的新加坡风情,案名释义：,新加坡花园 县城消费者对于商品房的认知度较低的一个重要原因就是，商品房的居住环境与自己现有居住环境相差不大，因此，我们要引导他们购买商品房，必需展示给他们一个美好的社区环境。 新加坡花园包含二层含义，一是表明开发商为新加坡上市公司，体现公司实力，另一方面新加坡是花园国家，新加坡花园可以更好的突出项目的景观

7、及社区的品位。 新加坡花园现代化的居住标准，花园般的居住环境，新加坡式的居住风情，将展现给故城消费者一种全新的居住理念，通过居住改变故城人民的生活。,项目传播口号,备用: 新加坡花园度假从回家开始 新加坡花园我家就在新加坡,来自新加坡的建筑与生活,项目形象定位：,大形象故城第一康居大盘 故城居住形象工程 小形象新加坡风情社区 国际花园社区 最适宜居住的社区,第三部分 项目推广策略,1、推广方针：,新闻运作：建立项目国际化社区形象 + 小众公关：团购效应开启市场 + 媒体整合：高密度的大众传播 + 阶段推广：分层次推出项目 + 万众睹目：持久性口碑效应,新闻运作：建立项目国际化社区形象 通过新闻

8、化的炒作，结合政府的城市规划，从城市发展、区位经济、项目投资等多方面，对项目进行国际化形象的打造，根据本案体量大等项目特征，我们首先要建立万众瞩目的项目形象。 小众公关：团购效应开启市场 对于本项目而言，最重要的就是要在项目启动时制造热销效应，打消消费者的顾虑，这就需要事先进行团购客户的积累，针对项目周边企业、政府部门等有团购能力的客户，进行重点公关，通过团购客户，树立消费者对项目的信心，带动散客消费。,媒体整合：高密度的大众传播 我们之所以进行大众化传播，目的是提升项目知名度，并在大众中广泛传播，使本案成为真正的顶级楼盘。县城媒体资源比较分散，因此在媒体选择上要进行电视专题、户外、DM等媒体

9、的整合，使广告效应最大化。 阶段推广：分层次推出项目 由于项目分二期开发，对项目的传播上进行阶段划分，每阶段制定不同的主题，分层次推了项目，层层递进，使项目的影响不断升温。 万众睹目：持久性口碑效应 县城项目的口碑效应非常重要，通过立体式的推广，制造项目焦点效应，形成持久性的口碑效应，带动项目长期热销。,2、推广重点：,项目中央生活区地块炒作：项目所处地块的商业氛围稍差，我们可以重点宣传“中央生活区”这一概念，突出地块的居住价值。 故城顶级的大盘形象：230亩大型居住区，故城第一大盘。 领先的社区整体规划：让消费者从整体上认识项目，5+1多层、花园洋房、商业等综合业态，提升项目品质。 开发商实

10、力传播：新加坡上市公司形象传播，消除消费者对开发商实力的顾虑。 新加坡风情花园社区：新加坡风情打造，让消费者对项目产生崇憬。 物业管理：智能数字化物业管理是高档社区必备的要素，树立项目高档小区的形象。,3、媒体策略,县城推广存在媒体资源有限，媒体资源集中度低，缺乏主力媒体，消费者价 格敏感度高口碑宣传作用大等特点，因此在媒体选择上我们应针对县城的特性， 采取以下策略： 1、电视专题：利用故城电视台媒体费用较低的优势，进行项目专题片的投放，全方位分析项目区位优势、项目自身优势等信息。 2、电视新闻：利用跟媒体的关系，在故城新闻栏目中进行项目开业庆典、各种 活动以及销售火爆场面的新闻报导，制造新闻

11、效应，形成口碑传播。 3、大型户外、路旗：在市中心人流较大的路段投放大量户外广告，制造声势，形成衡水第一大盘的气势。 4、公关活动：由于县城比较小，户外活动也是地产推广的一种有效方式。 5、DM直投 6、售楼处及工地包装：体现项目品质和档次。,4、阶段划分及推广主题,核心问题 作为一个县城的大盘，销售周期可能会较长， 在漫长的销售周期中， 如何实现持续热销？,解决之道 “充分利用品牌伞的原理” 让“新加坡花园”成为拥有3期项目的大项目 每一期具有自己的推广主题 相对独立而又在同一概念下整合为一体,新加坡花园品牌分解,新 加 坡 花 园,一期多层主题：印象新加坡,二期花园洋房主题：完美新加坡,商

12、业部分主题：新加坡风情街,项目阶段推广阶段划分,新加坡花园分二期开发，分四期推广： 入市铺垫：树立项目形象和开发商形象，居住改变故城。 首先推多层公寓，打开市场，主题为“印象新加坡”； 再推花园洋房，通过过一期的基础，再一次提升项目档 次，主题为“完美新加坡”， 后推商业，当小区整体起来以后，足够的人气完全可支撑起商业部分，商业定位为新加坡风情街。,铺垫期 居住改变故城,阶段主题：居住改变故城 广 告 语：故城，大盘时代来临 推广策略： 建立项目大盘形象、树立新加坡上市公司的开发商形象，以居住改为故城为主题，体现项目的高度，引导故城市民的居住观念，从整体上树立项目大形象。,传播信息,居住改变故

13、城 故城：大盘时代来临 新加坡上市公司进入故城房地产市场，打造故城第一大盘 新加坡花园，定义故城人居新标准 230亩新加坡花园即将御临故城 衡水首席新加坡风情花园名宅落户故城 新加坡花园，故城新坐标,推广手段,户外广告： 售楼处包装、工地围墙包装、主干道路旗、户外， 树立项目形象，从气势上压过竞争对手。 公关活动： 居住改变故城故城居住文化展 新闻传播： 邀请当地媒体对项目所在版块进行热炒，打造故城中央居住区,新加坡花园一期 印象新加坡,推广主题：印象新加坡 广 告 语：来自新加坡的建筑与生活 推广策略： 本阶段，通过新加坡风情的传播和打造，告知新加坡风情国际花园已经来到故城，通过居住理念的引

14、导，打造故城高品质国际住宅形象。 本阶段通过区位、户型、景观、配套、交通等细分卖点的深入剖析，对项目进行深入推广，引导消费。,传播信息,衡水首席新加坡风情国际花园社区驾临故城 新加坡风情社区，人居典范 国际建筑大师眼中的新加坡风情建筑 神往新加坡来自新加坡风情的建筑与生活 新加坡原版 现身故城 新加坡风情社区 我的国际家生活 新加坡花园 花园中的家,推广手段,户外广告： 售楼处包装、工地围墙包装、主干道路旗、户外，树立项目形象，从气势上压过竞争对手。 公关活动： 印象新加坡新加坡风情图片展 开盘活动新加坡风情嘉年华 我爱新加坡新加坡花园儿童绘画比赛 新闻传播： 邀请当地媒体对项目进度进行跟踪报

15、道，引起全城观注 DM宣传,新加坡花园二期 完美新加坡,推广主题：完美新加坡 广 告 语：来自新加坡的花园洋房 推广策略： 本阶段对花园洋房进行传播，从提升居住品质的角度，吸引故城私营企业主关注，将故城的富豪阶层圈入我们的目标视线，以定义故城豪宅标准为口号，引起购买。 本阶段通过商会或行业协会，以及当地的商业活动来进行小众公关，通过公关活动进行有针对性的营销推广。,新加坡花园商业部分 新加坡风情街,推广主题：新加坡风情街 广 告 语：故城时尚专卖第一街 推广策略： 随着项目一二期的收尾，将成为故城中高阶层的生活区，因此我们将商业部分定义为 “故城时尚专卖第一街”，将服装、电器、家私、眼镜、电动

16、车等中高档品牌专卖店吸引过来，形成故城时尚品牌专卖一条街。 通过商铺商业价值和投资潜力的热炒，吸引专卖店经营者购铺自用，或投资者前来投资。,第四部分 视觉表现,设计原则： 一、体现高贵品质感 二、有国际化概念，尤其有新加坡元素（如鱼尾 狮、狮城元素） 三、切题，体现国际、花园、源自新加坡,LOGO及延展,备用LOGO,围墙,第五部分 合作方式及服务费用,合作方式,代理合作方式：,三友传媒组成项目工作组； 制作费用由开发商承担； 三友项目小组每月制定工作计划，进行项目推进； 三友项目小组每月月底向开发商进行工作总结； 双方以半年作为一个合作周期； 合作周期结束后，双方进行项目合作的总体评估。,以每月收取固定佣金为基础，即：RMB30000元/月（大写参万圆整）。,服务团队,设项目总监一名，负责项目的总体控制和项目小组各项工作的监督审核；负责工作计划制定，各项工作的推进和控制，以及与中通相关部门的协调和沟通。 项目经理一名，兼任策划师，负责工作计划制定，各项工作的推进和控制，以及与中通相关部门的协调和沟通。