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1、1大学生消费行为个案分析 2010级外语系 翻译5班 1040501191 罗海勇 摘要：大学生的消费是社会消费的重要组成部分, 他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下, 消费的行为往往产生彼此间的相互影响, 形成特有的群体消费心理特征和行为。本文从大学生消费的心理需求、社会消费环境对大学生消费行为产生的影响出发, 分析大学生消费行为，引导大学生理性消费。关键字：大学生消费 消费观 行为 理性一、大学生消费心理随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学
2、生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。虽然大学生经
3、济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不
4、完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。23、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。二、个案分析大学生由于拥有接受新的知识的机会，对商品的信息接收程度比较深，所以在消费行为上日趋理性。笔者同寝室的一名同学在前几个月之前就打算买手机，他的定位是性价比要高，安卓系统，手机处理器的频率不能太低，摄像头必须给力
5、，可以玩些 3D 游戏。综合这几种情况，该同学首先在实体店体验了各种手机，然后在淘宝以及其他电商网仔细挑选自己合自己心意的手机。他看中了华为，中兴，联想，酷派，小米，北斗小辣椒等几个国产品牌的各种型号手机，据他自己说，国产品牌在近几年异军突起，最重要的是价格亲民，加上安卓系统的开源，国产品牌占据了绝大多数中低端安卓机市场，对于大学生来说，国产安卓成为了最佳选择。在挑选好具体机型后，该同学列了一张表，详细地记录了各种手机参数，进行了一个比较，舍弃一些性价比不够，不符合标准的手机，然后在从网上查看了各种手机的使用评测，在听取了笔者的意见之后，该同学选择在淘宝上面购入一款名为佳域 G3 的手机。由于
6、该手机采取网上抢购的方式，所以，笔者同学差不多是在买下手机 1 个多月才拿到自己喜欢的手机。从上面的例子来看，大学生由于资金有限的关系，选择消费往往趋向于性价比比较高的商品。该同学1、首先有明确定位（定位是性价比要高，安卓系统，手机处理器的频率不能太低，摄像头必须给力，可以玩些 3D 游戏），消费对象明确。2、购买方式多样化（首先在实体店体验了各种手机，然后在淘宝以及其他电商网仔细挑选自己合自己心意的手机），消费途径多。3、对比不同的商品的优劣所在，数据分析能力强（在挑选好具体机型后，该同学列了一张表，详细地记录了各种手机参数，进行了一个比较，舍弃一些性价比不够，不符合标准的手机）。4、消费之
7、前不盲目，并听取其他人的意见（在从网上查看了各种手机的使用评测，在听取了笔者的意见之后，该同学选择在淘宝上面购入一款名为佳域G3 的手机）。然而准大学生，指刚考上大学的大学生进入大学之前消费不够理性，例如之前一段时间流行的苹果三大件.8月27 日下午，一位大一学妹在刚办理完入学手续后问父母：“你们是不是带我去学校后面专卖店买苹果手机啊？”她的父母看起来是工薪族，神情很为难，女生见状发火了：“不买我就不在这读了，反正钱也交了，你们就后悔去吧？”后来老师和父母在旁边劝了1个多小时，女3生才“让步”。最终同意父母给她买部新款诺基亚手机1三、个性与文明树立科学的消费观念在大学生消费问题上，我们已不能再
8、像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。第一，发展个性消费正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”2在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学
9、生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。第二，消除不良消费消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”6一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心
10、情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。第三，提倡适度消费适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不
11、能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导4适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。第四，倡导消费文明消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。参考资料1 没苹果就不读了？ 90 后新生晒入学“三大件”http:/ .中国城市的消费革命 M.戴慧思、卢汉龙译著，上海社会科学院出版社，2003 年版，第 3 页.
