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1、第 4 小组尹杉 2011040336张爱彬 2011040339陈月花 2011040301高丽娜 2011040305李彩峰 2011040306车晓艳 2011040299爱罗拉汽车品牌推广目录1 市场分析.11.1 市场环境11.2 消费者分析.31.2.1 消费者类型 31.2.2 消费者特征 .81.3 产品分析101.3.1 产品品牌形象分析和定位101.4 竞争对手分析101.4.1 宝马 mini.101.4.2 奔驰 smart.111.5 SWOT 分析111.5.1 优势（S） .111.5.2 劣势（W）121.5.3 机会（O）.121.5.4 威胁（T） .121
2、.5.5 基于 SWOT 的战略分析 .132 品牌形象策划.132.1 品牌设定概述132.2 品牌名称142.3 品牌视觉142.3.1 品牌价值.142.3.2 品牌标志.152.4 品牌设计153.品牌定位策略.163.1 品牌定位构想163.2 品牌特征173.3 品牌区隔174 品牌传播策划.184.1 推广形象定位184.2 目标消费者定位 184.3 媒体选择194.3.1 平面广告.194.3.2 网络媒体.194.3.3 电视媒体.194.3.4 户外媒体.194.3.5 广播媒体.204.3.6 POP 广告204.4 广告策略204.4.1 广告目标.204.4.2 广
3、告诉求策略 .204.4.3 广告表现策略 .214.4.4 广告媒体策略 .225 品牌延伸与拓展235.1 品牌延伸的效应分析 235.2 品牌延伸的基础 235.3 品牌延伸方式24附录：小组人员任务分工说明 251 市场分析1.11.1 市场环境在 2013 年，强劲的消费需求令中国汽车市场迎来“井喷”行情，以 1379.10 万辆和1364.48 万辆的产销成绩超过美国，问鼎全球销量冠军宝座。2013 年，汽车市场已经由结构性增长转变为全面增长，增长动力由政策单轮驱动转变为政策与经济增长双轮驱动，可以说政策效应贯穿全年。与此同时，各国跨国汽车企业相继调整在中国市场的战略部署，将中国市
4、场发展纳入其全球战略，积极实施本地化发展战略，未来几年，中国汽车市场将成为全球汽车市场的主战场。随着我国经济快速平稳的增长，消费者收入预期、消费者信心的不断增强、城镇化水平的提高和交通设施的持续完善，私人汽车消费正在成为主流，二、三线汽车市场将成为汽车销售的主要增长区域，我国将逐渐走入汽车社会，迎来汽车消费大众化的时代。我国已经是世界上汽车产业发展潜力最大的地区之一，巨大的消费潜力是我国汽车市场不断发展的基本保证，在今后相当长的一段时间内，我国汽车产业将会保持持续增长的势头。当今的中国汽车市场有三个较为显著的变化，一是在售车型显著增多，消费者选择空间增大；二是消费者更加懂车，自然也就更加会选车
5、；三是车企产能的提升使得汽车产品的供给更加丰富。这三个变化使得中国的汽车市场由卖方市场向买方市场转变。根据 2013 年汽车之家关注指数显示，SUV 级别关注指数同比增长 36%，一举超越紧凑型车，成为消费者最关注的车型级别。同时，中大型车、豪华车、紧凑型车、MPV 车型关注指数和去年同期相比均有不同程度的提升，消费者对于高端车的关注在不断提升。根据汽车之家研究中心的另一项调查显示，2013 年，计划购车的消费者中属汽车再购（二次购车或以上）的达 24%，和去年同期调查相比，2013 年消费者再购占比有所下降，但汽车之家研究中心预计中国汽车消费升级的大趋势不会改变。2013 年，消费者对于中型
6、车、跑车、小型车和微型车的关注有着不同程度的下降，目前中型车市场正经历着来自 SUV 以及中大型车的冲击，SUV 的火爆自然不用多说，中大型车和豪华车的价格不断下探使得中型车市场前景不甚乐观。从 2013 年 SUV 级别关注指数来看，得益于目前小型 SUV 市场产品的丰富和消费者对于新兴车型级别倍感新鲜，小型 SUV 关注指数同比增幅高达 206%，一度成为 SUV 细分级别关注指数增速最快车型。从价格以及车型尺寸来看，对于计划购买小型车和微型车的汽车消费者有着很大的吸引力。从消费者关注指数份额结构的改变我们可以发现，SUV和中型车逐渐成为消费者关注的重心，消费者关注重心正不断地向高级别转移
7、。这一趋势反映了国内消费者购买力的自然提升。从乘用车生产性质来看，自主品牌旗下的小、微型车较多，目前小、微型车市场的萎缩对自主品牌影响最大。小型 SUV 的火爆也在提醒自主品牌要合理的调整自己的产品布局策略，以适应中国汽车消费市场的变化。图 1.1.1 消费者对各车型关注度调查2013 年，排量在 1.42.0L 乘用车关注指数同比增长最为显著（ 84%） ，且 1.62.0L 的同比增长率最大（ 40%） 。国家对于 1.6 以下车型的补贴仍具有不小的效果，而当今油价也促使消费者对于排量适中的车型关注大增，燃油经济性成为了大部分汽车消费者所关心的车辆要素。可以说，目前中国乘用车排量消费结构更
8、加向 1.42.0L 排量车型靠拢（1.41.6L 排量车型成为消费者购车最关注的排量级别） ，如果国家加大补贴力度，此排量的级别销量仍将会有较大幅度增长。根据数据显示，2013 年消费者关注乘用车价格区间集中趋势显著，其特点有两个：一是 12 万左右乘用车的关注份额达到了 7.75%，15 万以下的价格关注份额高点已经形成；二是 22 万左右的乘用车也形成了同样的关注高峰，相比去年同期，消费者对于此价格区间的关注由 19 万向 22 万转移，这意味着购车预算在 1825 万价格区间的消费者可接受价格有所提升。图中其他乘用车价格各区间并无太大变化。2013 年，随着自主品牌产品线的日益扩大，自
9、主关注份额持续走升，2013 第二季度，自主品牌关注份额达到历史最高点。在经历了钓鱼岛事件和大众 DSG 风波之后，中国的汽车市场可谓是给了自主品牌最大的机会。从中国汽车消费者目前的表现来看，虽然汽车消费升级的趋势势不可挡，但更多的消费者仍就处于计划购入第一辆车的消费阶段。国内汽车市场的机会已经出现，消费者也对自主品牌投入了足够的目光，如何做大做强还是要靠自主品牌自己。在汽车行业，小型汽车一般不属于高利润率的产品。相反，汽车厂商通常借助小型汽车来吸引购买入门级汽车或者首次购车的消费者进入汽车展厅。此外，汽车厂商还经常利用小型汽车来建立与购车者之间的联系，并借此向其进行品牌推介。然而，中国市场的
10、情况却不尽然，就在不久以前，小型汽车依然可以带来可观的回报。其中较早进入中国市场的公司是从市场保护中受益的，因为市场保护减少了竞争并且允许公司获取较高的利润率。由于中国消费者有大量车型可供选择，因此大部分汽车生产商不仅面临每款车型销售额下滑的困境（失去规模经济优势的生产商在生产成本上面临压力） ，而且汽车的售价和利润率也呈下降趋势。中国的小型车市场不断扩大，而且以低价为卖点的竞争优势逐步丧失，因此汽车生产商在实现产品差异化方面面临愈益严峻的挑战。小型汽车购买者的结构性变化使汽车生产商面临更大的挑战。例如，女性购车者的增加有助于该市场维持数量增长，但同时也意味着汽车生产商在以女性顾客为目标时必须
11、审慎斟酌它所传达的信息。女性购车者的大量涌入还表明，产品策划部门需要考虑可以取悦这部分顾客的因素。此外，我们知道富有且受教育程度较高的消费者通常具有较高的鉴赏力而且眼光更高。他们坚持物超所值的原则，而且不愿受现实情况的束缚。他们更喜欢从丰富的产品中做出选择或者说按需定制而不是被动接受卖方所提供的车型。另外，他们不愿忍受不合规范的顾客服务，换而言之，汽车生产商必须更加留意经销商在与潜在购车人打交道时其工作人员的服务质量。日益白热化的市场竞争以及中国小型汽车市场动态的变化促使汽车生产商必须更加关注这个细分市场。因此，我们把爱罗拉 Aurora 品牌汽车的消费群体定位为新世纪城市时尚的年轻人，尤其是
12、年轻女性，她们是热爱时尚，热爱生活，热爱户外运动，并有一定的经济能力的年轻人。1.21.2 消费者分析1.2.1 消费者类型现如今，汽车已经不再是专属于男人的“大玩具”了，随着现代女性在社会和家庭生活中的地位的提高，可支配的消费资金也越来越多。据调查结果显示，现代中国女性已经成为汽车市场一股新的购买力，市场潜力巨大，她们已经开始把汽车纳入到自己的采购“计划”中，并且 70 后的白领女性购车意愿更为强烈，同时，女性在购车时更务实、更注重安全性、也更环保。图 1.2.1.1 预购车用户分性别计划购车时间分布根据数据显示，受访女性用户的购车意向比男性更为明确，其中决定在三个月内购车的女性用户数占比过
13、半，达到 53.5%，在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者，而且越来越多的女性开始自己购车，把汽车纳入到自己的采购“计划”中来。图 1.2.2.2 预购车受访用户分性别年龄结构比例根据数据显示，在有购车计划的人群中，年龄主要集中在 70 后和 80 后，占比超过 80%，其中，70 后女性准备购车的比例高于 70 后预购车男性 4 个百分点，达到 38.1%。图 1.2.1.3 预购车受访用户分性别教育程度分析同时，根据数据显示，女性预购车用户的教育程度较高，大学专科及以上学历的女性比例高于大学专科及以上学历的男性比例，而男性预购车用户中接近 50%比例的教育程度在高中及以下，
14、越来越多的女性踏入到了职业女性的队伍里，可以看出，70 后的白领女性购车意愿凸显。图 1.2.1.4 预购车受访用户分性别购车预算及税前家庭月收入根据数据显示，男性的购车预算在 15 万元以下的比例为 56.2%，而女性购车预算在 15万元以下的比例高于男性 10.8 个百分点，达到 67.0%，同时，预购车人群中，女性高收入的比例要低于男性高收入的比例，对 15 万元以上价位车的预购比例也低于男性，可以看出女性购车更加务实，崇尚精打细算。图 1.2.1.5 预购车受访用户分性别购车关注要素比例分析根据数据显示，准备购车的消费者不论男女，最看重都是车辆油耗的问题，但相比于男性，女性在购车时更看
15、重汽车的安全性问题。图 1.2.1.6 预购车受访用户分性别计划购车车型排量比例虽然男性和女性消费者在购车时都最看重油耗，但在购车时，对汽车不同排量的选择也不尽相同，根据数据显示，男性用户在选车时，准备购买 1.6L 以下排量车的比例仅为29.7%，而女性准备购买 1.6L 以下排量车的比例高达 49.3%，比男性比例高出近 20 个百分点。图 1.2.1.7 受访用户分性别分级别汽车预购比例从预购级别上更是能看出这一点，女性消费者准备购买紧凑型车、小型车和微型车的比例高达 52.9%，这三种级别的车主要特点便是低排量和低价格，而男性购买这三个级别车的比例仅为 31.3%。图 1.2.1.8
16、受访用户分性别分国别汽车预购比例根据数据显示，女性在购车时，更多会选择德系车，比例高达 28.8%，比准备购买德系车的男性比例高出 6.7 个百分点，而男性对于购买自主品牌车的热情更高，比例高达32.3%，比女性选择自主车的比例高出 9.6 个百分点。1.2.2 消费者特征在过去四年间，中国女性消费者的购车意愿大幅上升，增幅已超过男性。与男性消费者寻求动力性能出色、配置完备和操控性好的汽车不同，女性消费者的理想车型更为重视安全、舒适和时尚。女性的购车动机更多出于对个人休闲和家庭生活的考虑。女性汽车消费者对于两厢轿车的偏好明显高于三厢轿车，42%的女性消费者偏好两厢轿车（男性消费者为 34%） ，而偏好三厢轿车的女性消费者仅占 36%（男性消费者为 43%） 。与男性消费者相比，女性消费者更关注产品质量、价格、舒适性和售后服务等因素。在电子配置方面，女性消费者会优先考虑预防及保护性安全系统、驻车辅助系统、双离合自动变速器技术和车载多媒体系统等。对于价格而言，近三分之一的年轻消费者把目标价位定在 8-12 万元之间。就车身形式而言，40%的年轻消费者对两厢轿车最为青睐，三厢轿
