可口可乐战略策划书

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1、可口可乐战略策划书可口可乐战略策划书目录目录第一章第一章行政总结行政总结. 1第二章第二章可口可乐公司概述及当前情况总结可口可乐公司概述及当前情况总结.22.1宗旨与使命22.2当前战略战术运用状况22.3财务状况32.4现状评价3第三章第三章环境分析环境分析. 43.1外部环境分析43.1.1环境的主流倾向.43.1.2宏观环境的分析.53.1.3行业竞争性分析.63.1.4经营环境分析.83.1.5对企业在外部环境中所处战略位置的总结（OT分析、EFE分析）.103.2内部环境分析113.2.1资源、能力、以及主要竞争力的分析.113.2.2价值链分析.123.2.3对企业内部环境的总结（

2、SW分析）.14第四章第四章可口可公司可口可公司 SWOT 分析分析.154.1SWOT 要点列举.154.2SWOT 战略组合.164.3战略选择164.4结果列举17第五章第五章可口可公司战略选择可口可公司战略选择.175.1公司愿景175.2战略目标175.3财务目标185.4公司层战略选择185.5业务层战略的选择195.6人力资源管理战略选择195.7最终战略确定20第六章第六章可口可公司战略执行可口可公司战略执行.206.1 主要执行项目.206.2主要项目负责人安排22第七章第七章其他部分其他部分.227.1控制方法简述227.2战略策划的结论与建议23参考文献参考文献.25附页

3、附页. 1第一章第一章行政总结行政总结近几年，我国软饮料产销量快速增长。2012 年上半年，全国生产软饮料8484.8 万吨，比去年同期增长 9.7%。在销售量猛增的同时，促进其销售额的增长成为行业普遍面临的问题。目前市场上集中了农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的战略是关键。中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场， 而软饮料潜在消费市场也正在

4、逐步向现实消费市场转变， 一个庞大的饮料市场正悄然形成。未来我国软饮料行业产量规模仍将持续发展，但行业产量增速将放缓，预计未来 5 年，软饮料行业产量增长将维持在 15%-20%之间，预计 2016 年产量将达到 280170 千吨。谁能够认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略、谁就能够在这个充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。成立于 1919 年的可口可乐公司是全球最大的饮料公司，它拥有超过 500 个饮料品牌，拥有全球 48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200 多个国家的消费者每日享用超过 17 亿杯可口可乐产品。改革开放三十多年来，可口可乐在中国市场也

5、有了巨大的发展， 为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。 一个企业的发展， 无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它们都是企业制定战略和实现战略的基础。本次策划主要是针对可口可乐饮料市场通过对未来碳酸饮料发展趋势的预测以及对当前公司所面临的内、外部环境的分析，认清企业本身具备的优势和劣势并进行综合分析，在此基础上，制定了公司未来 3 年内发展战略多元化成长战略（相关多元化） ，在管理和业务方面进行创新；充分发挥品牌策略。在资金需求方面，可口可乐的成本主要涉及到生产

6、成本、销售成本、物流成本、 原料采购成本、 管理费用等。 经过初步预测一年需要资金总额 250 亿万美元，其中原料采购大约 50 亿万美元，销售成本 50 亿美元，生产费用 50 亿美元，管理费用和其它方面合计 100 亿美元左右。该项目成功之后，可口可乐公司将会得到更高层次地发展壮大，更加巩固其在国际市场上的地位。第二章第二章可口可乐公司概述及当前情况总结可口可乐公司概述及当前情况总结可口可乐公司于 1919 年 9 月 5 日成立，总部设在佐治亚州亚特兰大，是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。2012 年公司资产达799.74 亿，在世界 500 强企业排名列 212

7、位。该公司每年支出巨额费用，通过报刊、电视、广播等宣传媒介大做广告，使可口可乐成为世界闻名的饮料，行销世界各国。自改革开放以来，中国饮料市场，尤其是软饮料市场不断壮大，逐渐繁荣，同时，竞争也随之日趋激烈。作为世界软饮料业中的巨头，可口可乐自重返中国市场以来，凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销，已经稳居行业之首。2.1宗旨与使命宗旨与使命宗旨：让全世界都爱喝！都上瘾！使命：令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上让我们所触及的一切更具价值2.2当前战略战术运用状况当前战略战术运用状况可口可乐营销策略有广告策略，本土化策略、赞助，各种促销活动

8、，市场细分，社会公益策略和。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言： “可口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。可口可乐广告本土化策略， 放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线首先体现在其广告与中国文化的结合。 中国人喜欢热闹， 尤其是春节这个合家团聚的日子，一系列的春节贺岁片，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上， 广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的

9、不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：1.赞助体育活动：赞助奥运会，世界及中国足球等。通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。2. 赞助社会公益

10、活动：进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993 年起，可口可乐在中国 26 个省捐建了 52 所可口可乐希望小学，捐赠 100 个希望书库，使 6 万多名儿童重返校园。 “取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业” ，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度， 同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。市场细分是根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示； 现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。2.3财务状况财务状况可口可乐公

11、司 2011 年营收达 465.42 亿美元，其中北美地区营收 205.71 亿美元（部分因合并 CCE 北美业务所致） ，占比约 44.20%，2010 年北美营收占比约31.91%，其余营收占比较大的包括欧洲地区 54.74 亿美元、拉美地区 46.9 亿美元、 太平洋地区 58.38 亿美元以及 Bottling Investments 的 85.91 亿美元。 （见附表一）近三年可口可乐营收由 309.9 亿美元增长至 465.42 亿美元 （部分因 2010 年收购 CCE 北美瓶装业务所致） ，净利润由 68.24 亿美元增长至 85.72 亿美元，EPS由 2.93 美元增长至

12、3.69 美元，年复合增长率约 12.2%，同时净利率由 22.02 滑落至 18.41%。 （见附表二）可口可乐公司 1962 年登陆纽交所，已连续 49 年发放股利，也就是说从上市头年就发放股利至今，按复权价格计算，可口可乐公司股票累积收益约 120 倍，最近十年的涨幅达到了 53.42%，2011 年上涨 6.69%，同期标普 500 持平，目前市盈率约 18.16 倍，股息收益率 2.74%。 （见附表三）2.4现状评价现状评价可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据 1999 年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续 9 年被权威机构评选为“最受欢

13、迎饮料” 。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过 60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达 16 亿人民币。可口可乐应充分利用其知名的品牌、高素质的人才、优秀的团队、高度的研发创新能力、强大的销售通道，开发新的饮料产品，进军新的市场，与知名的餐饮企业进行合作，以获得更大的市场份额。并可赞助体育、社会公益活动，使企业形象进一步的提高。第三章第三章环境分

14、析环境分析3.1外部环境分析外部环境分析3.1.1环境的主流倾向环境的主流倾向（一） 产业规模继续扩大, 增长速度仍然较快1、 中国是可口可乐增长最迅速的市场,目前是位居美国和墨西哥之后的全球第三大市场。 中国的投资环境很开放,可口可乐将继续增加在华投资,包括对研发领域的投资。2、饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高。（二）企业的竞争方式会发生变化1、人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐之战” 。两个公司精明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。2

15、、企业之间的竞争方式会从单纯的价格之争发展到以后的综合竞争。（三）会有若干具有竞争力的饮料企业脱颖而出中国饮料营销的五大流派：以旭日升、农夫为代表队的广告派；以一些地方杂牌为代表的功力派、游击派；以娃哈哈为代表的稳健派；以乐百氏、统一等企业为代表的技巧派；以可口可乐、百事可乐为代表的规范派。这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏。在市场竞争中一决高低。3.1.2宏观环境的分析宏观环境的分析（一）经济政治因素（一）经济政治因素1、经济因素随着国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势，为可口可乐在中国的不断发展提供了良好的契机。2007 年至 2012

16、 年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。2007 年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升） 、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。2、政治因素当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现， 饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸 饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重 组、融资