《月月舒痛经宝推广方案定稿改 （nxpowerlite）课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《月月舒痛经宝推广方案定稿改 （nxpowerlite）课件（179页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、月月舒痛经宝 项目沟通会,2008/05/07,沟通内容,第一部分：影视广告,第二部分：平面素材,第三部分：推广规划,第一部分：影视广告,广告片30”A,广告片30”B,广告片30”C,广告片15”,广告片10”,广告片5”,第二部分：平面素材,主视觉,组合照,1,2,3,4,5,6,8,7,单人照,H1,H2,H3,H4,H5,E1,E2,E3,E4,S1,S2,S3,S4,部分修图,整体效果,局部放大,局部放大,第三部分：推广规划,背景及任务,背 景,1、上市16年，有一定品牌认知！,2、现在有2000万元销量，市场铺货率高！,3、本次请超级明星SHE代言，占据高端资源！,4、企业将产品做
2、为过亿战略品种创新运作！,新包装 新形象 新高峰！,时 间,2008年7月2008年12月,任 务,1、重树品牌新形象； 2、提高产品认知度； 3、提升产品销量额。,推广思路,目标人群,目标阶层：所有进入育龄期并未进入更年期的女性消费者。核心目标阶层：12岁到30岁的女性是痛经的频发人群，是本次传播的核心。,综述：核心目标阶层基本是90、80一代的女性。她们更偏爱时尚、娱乐、综艺类的资讯及栏目，对新闻及体育类的资讯的触及率相对较低。从职业结构来看，其主要由大学生、中学生、职场青年组成。以下我们将逐一分析，以上三种人群的媒体习惯。,目标阶层的媒体习惯,大学生：她们的生活路径主要集中在校园及其周边
3、。她们生于网络时代，更乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言，在校期间，她们对电视媒体的触及率较低，所以，互联网广告、户外广告是不错的沟通渠道。对于暑假而言，大学生将回归家庭环境，在电视作为中国家庭现阶段主要娱乐方式的环境下，大学生接触电视的频次会空前高涨。假期对于学生来说“天天是周末”，所以，暑假期间是通过电视媒体对大学生人群施加影响的大好时机。,目标阶层的媒体习惯,中学生：初高中生普遍处于学习的关键时期，学期内多数学生可以触及电视媒体，但触及时间会受到家长的监督管制，所以，初高中生对于电视的媒体的被动接受一般会多于主动接受，比如：小丽会在晚饭时间跟父母一块看地方新闻，虽然这并不是她最爱看
4、的。同样作为新兴一代网络通讯（QQ）、网络游戏是他们的最爱。鉴于，以上媒体习惯及初高中学生还处于被监护期，在购买药品时，家长参与决策的机率大，甚至家长会代为购买，所以，在网络沟通渗透的同时，电视传播中应该适当兼顾对父母尤其是母亲触及率高的栏目及时段。,目标阶层的媒体习惯,职场青年：做为核心目标阶层当中最为独立成熟的职场青年女性，她们的生活路径更为多样，但是整体而言，电视及网络依然是主要的沟通路径。本群体由于步入社会职场，独立生活，在偏爱时尚、娱乐、综艺类栏目的同时，视角会向一些更实际的生活资讯转移，所以，针对这一现状在后面的媒体搭配中要给与一定的考虑。,目标阶层的媒体习惯,福来观点,电视广告作
5、为重要攻坚手段，应该做到靶向捕捉，立竿见影。这是一条短线，也是一条明线。网络做为主要战略手段，做好长期渗透工作。这是长线，也是一条暗线。校园、终端，作为有力补充点，应进行规模化包装。通过一明一暗，长短结合，实现媒体对月月舒目标消费者的立体环绕效果。,校园户外: 强化重点场所及重点 城市目标人群的广告触度。,网络: 对目标阶层施加持续的互动沟通。,电视: 紧抓暑假契机，趁热打铁， 迅速拉升月月舒全国范围内的认知度。,终端推广: 单一手段，规模致胜。,目标 阶层,媒体选择及方案,电视广告任务,广：全国范围内建立认知 快：短期快速提高认知度,电视广告投放策略,强媒体 长时长 快传播,目前两大主流频道
6、：,央视 湖南卫视,央视频道选择,数据来源: CTR市场研究2007年,CCTV-1/ CCTV-2/ CCTV-3 是央视全国名列前茅的高覆盖频道！,CCTV-1/ CCTV-3 / CCTV-6， CCTV-8，年轻女性人群晚间时段收视最优频道。,数据来源: CSM 08年1-4月不含春节一周 18-30女,央视频道选择,锁定五大频道 支撑广泛传播认知,央视频道选择,湖南卫视选择理由,理由一：2007年全天、白天、晚间收视均排名全国第六，省级卫视第一；在35岁以下年轻人群中，收视排名全国第二。,卫星频道07年全国收视排名,数据来源: CSM 07年,湖南卫视选择理由,理由二：2007年全国
7、卫星频道60强栏目，湖南卫视有5档栏目在列，位列卫视之首。,2007年全国卫星频道栏目收视60强,数据来源: CTR市场研究2007年,湖南卫视选择理由,理由三： 2007年湖南卫视女性观众约占全部观众的61；大学以上学历观众占总体的17.1。,数据来源: CSM2007年,以娱乐节目为代表的湖南卫视，已经成为覆盖全国的一线频道及新兴一族重要的娱乐阵地。,主流频道选择建议,投放时长：,采取30秒+15秒组合，力保一炮打响。,央视投放建议,7、8月，进入暑假，同时也进入奥运时间。7月做为黄金时间中的黄金时间，要紧紧抓住，建议四大频道（1、2、3、8套），多档优质栏目，高频次组合，高密度投放。8月
8、，由于央视很多频道要全面报道奥运，因此要进行频道组合，在奥运的大氛围下，捕捉到目标消费者。,央视7月份投放建议,央视7月份投放方案,贴片一,贴片二,CCTV-1重点大剧两集贴片,黄金剧场,CCTV-2 重磅综艺、时尚栏目组合,李咏、王小丫当家主持，红遍年轻观众的热门栏目！,数据来源: CSM 08年1-4月不含春节一周 18-30女,CCTV-3 19:30档精品栏目+全天精品套装,精致娱乐综艺栏目与高频次套装互为补充，点面兼顾直达目标受众！,每周播出不少于32次,CCTV-3黄金综艺套,145万/10秒四周（点成本：15508元）,194万/10秒四周（点成本：17897元）,晚间经典组合收
9、视位居频道前列，价格及点成本相对较低，是频道中投放性价比最高的套装。,全天,晚间,晚间,全天,白天,全天,晚间,全天,全天,248万/10秒四周（点成本：22383元）,“CCTV-8套装广告收视排名”,CCTV-8 专业电视剧频道的最优性价比组合,数据来源: CSM-2008.1-3,CCTV-8晚间经典组合A具体广告播出时间表,全部汇集晚间时段，投放回报超值！ 女性观众高出平均水平10！,央视8月份投放建议,8月由于央视1套、2套全程转播奥运，相比平时央视可选择频道减少，信息渠道集中。建议本月采取3套、6套、8套，3个频道组合全天候套播，强势出击，反其道而行。既能满足目标消费者对于非奥运信
10、息的涉猎，又能实现产品信息的有效传达。（具体投放方案视情况而定）,央视投放：,7、8月，预计投放1000万元左右,（由于7、8月央视各套节目处于变化期，具体投放方案待策略确定后制定）,多档娱乐栏目 晚间套装,全面大组合 高密度投放,湖南卫视,湖南卫视投放建议：,湖南卫视7月投放草案,湖南卫视8月投放草案,湖南卫视补充说明, 暂定为周一周二周三周四,快乐中国730节目插播(周一到周四)时段我台严格规定不接受跳播订单.暂定08年依次播出暂定08年依次播出等,08年暑假电视广告投放费用预算,福来建议,1、作为老产品再创新再提升的关键阶段，在暑假一定要聚焦资源，保证力度，不要浪费“天天是周末”的传播“
11、黄金时段”，确保一鼓作气将水烧开！2、在保证主流频道（央视、湖南卫视）投放量的基础上，建议选择月月舒基础好的省份的卫视进行短秒数的高频次套播投放，以加大目标阶层在暑假期间触及本广告的几率。,福来建议,3、此方案不是真正意义上的媒介企划方案，仅是媒体投放策略。待大策略达成共识后，下一步整合双方媒体方面资源，制定更详实具体的广告预算。4、此方案主要针对08年暑假及下半年进行媒体组合。在寒假前将会针对市场反馈情况，制定以寒假为主的09年上半年电视广告投放计划。,福来建议,5、由于奥运期间大品牌及赞助企业广告投放量相对大，企业的广告预算费用于正常广告投放后并不宽裕；更重要的是，月月舒的主要目标人群对于
12、奥运的关注度并不是非常高，因此，奥运期间电视广告不做考虑，但是会在强势的网络平台进行充分借势。,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,月月舒目标人群的网民数量大约有6000万左右，互联网成为月月舒对目标消费者长期深入渗透和影响的战略性手段。,网络是月月舒推广的战略性手段,二、网络推广策略,投放原则：1. 针对目标人群，精准传播 2. 先专业，后广泛，逐步展开 3. 小成本试水，不断加强完善,推广方案：自身网站升级 + 门户网站合作推广,网站主题：月月舒官方网站 网站定位：针对月月舒的女性年轻消费者的互动、交流和服务平台 网站功能：产品信息介绍
13、、妇科健康讲堂、网友互动论坛、在线小游 戏、产品网络直销、在线客户服务等 网站目标：成为国内女性（尤其是16-25岁）健康的重要门户网站,月月舒自身网站构建,月月舒官方网站,月月舒故事,会员领地,健康小课堂,企业简介,有事Q我,产品简介,品牌故事,原料技术,生理周期计罗盘,妇科疾病面面观,专家坐诊,妇科病例分析,精彩视频,无限下载,会员论坛,在线客服,产品防伪查询,联系我们,娱乐天地,积分好礼,痛经剖析,网站首页风格-读取loading页面,网站首页风格首页显示风格1,网站首页风格首页显示风格2,网站内容：健康专题及专家的文章等,通过专家的口吻，以专业性的角度去介绍各种妇科疾病，尤其是痛经类疾
14、病的相关知识，让浏览网页的网友直接获取权威信息，增加网站的可读性和可信度,互动论坛：,互动论坛的作用： 1、月月舒网站论坛的注册用户，其本身就是我们的目标消费者，他们的资料和信息直接反应了消费者的需求和想法，能够帮助我们去分析消费者并调整产品的策略。 2、论坛的注册用户信息就是我们的消费者数据库，通过这些论坛用户消费者，我们可以开着DM直投等促销手段。 3、可以通过论坛的积分奖励制度，通过论坛积分兑换一些小女孩喜欢的礼品，提高论坛会员的忠诚度，不断吸引新的会员加入。,娱乐天地,在线小游戏是吸引年轻人能够喜欢论坛的一个手段。同时在线游戏也可以作为品牌深度营销的工具，同时和年轻人喜欢的奖品进行关联
15、，迅速拉升网站的知名度。,这是产品 的包装,大家来找茬游戏示例,门户网站合作推广,1、搜索引擎排名推广 2、专业网站定向传播,1、搜索引擎排名推广,1）通过搜索引擎的竞价排名和自身网站SEO优化，达到在搜索引擎中“痛经”、 “痛经怎么办”、 “月月舒”等热门搜索关键字的排名位置在第一的位置，增加消费者搜索到我们发布信息的目的。2）搜索引擎排名的推广，第一是月月舒自身网站，第二是重点合作的专业网站相关主题文章或者观点。3）在消费者主动搜索相应关键字的时候，所有信息一定要是正面的，并且直接和我们产品关联的信息为主流，直接导向消费者接收信息的方向。,百度后台数据：除痛经外，“痛经怎么办”是网友主动搜
16、索热度最高的关键词，其余搜索的数量几乎可以忽略不计。,费用预算,2、门户网站定向传播,定向传播：根据产品的特点，门户网站及专业医疗健康类门户网站进行传播 推广方式：以观点文章及产品专题介绍为主，以固定位GIF图片或Flash图片广告为辅，达到合理的投入产出比。,2、门户网站定向传播,搜狐网39健康网,2、门户网站定向传播,搜狐网健康频道（H）,媒体分析：,频道介绍,搜狐网健康频道（H）依托于搜狐网强大的平台，以海量信息，互动咨询为特色，通过网络实现公众健康信息的共享，通过网络开展行业观点的交锋，通过网络缩短医患交流的距离。搜狐健康频道内容涵盖生活保健、疾病治疗、医药产业新闻新知。有每天滚动更新的新闻，有系统专业的疾病频道，有专家访谈的就医咨询，有互动查询的疾病药品数据库，还有网聚人气的网友健康社区。,
