第五章企业营销管理

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1、第五章 企业营销管理 第一节 市场营销与营销管理 第二节 市场营销组合策略 第三节 现代企业整合营销新概念,教学计划,市场分析市场选择营销组合策略营销计划与控制营销管理的新发展,营销战略规划 环境消费者市场购买行为,产品、服务 定价、渠道 沟通、促销 公关,计划 组织设计,国际营销 绿色营销 特许经营 客户关系管理,市场调研预测 市场细分 目标市场 市场定位,提问：,1. 你为什么需要学习市场营销学? 2. 你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交换,价值,需求,满意等概念? 3. 请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考以下问题:各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方?消费者

2、习惯的购物方式是什么?各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的? 4. 请你评价: “ 饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食物。”,第一节 市场营销与营销管理,20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维

3、生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。,宝洁公司是 怎样管理需求的？,一、 市场营销(Marketing) 1、定义 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。 2、相关术语,基本概念,二、市场营销观念基于组织、顾客和社会三者利益,生产观念(Production Concept) 产品观念(Product

4、Concept) 推销观念(Selling Concept) 市场营销观念(Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Marketing Concept,三、市场营销管理过程,需求测量与预测/市场细分/市场定位,市场机会分析,选择目标市场,设计营销组合,管理营销活动,环境分析（SWOT)/,4Ps(product/price/place/promotion,计划/实施/组织/控制,第二节 市场营销组合策略,产品策略定价策略 渠道策略促销策略,完整产品价值构成产品的市场寿命品牌策略,渠道模式设计与规划 营销渠道的变革与创新,管理沟通与促销 促销方式 营销队伍的设计与管

5、理,企业“恋战”缘由 价格战的原则与结果 如何避免价格战？,一、 产品策略,产品 (Product ）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actual product)和无形产品。结构,产品,期望产品 延伸产品 潜在产品,形式产品,核心产品,产品策略,产品分类1、非耐用品，耐用品和劳务2、消费品(Consumer Products): 便利品 / 选购品 / 特殊品 / 非渴求品 3、产业用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 资本项目 / 供应品和服务产品组合(Product Mix)1、含义 一个

6、企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。2、变量 宽度 / 长度 / 深度 / 相关性,产品生命周期(Product Life Cycle),1含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2结构 投入期(Introduction Stage) 成长期 (Growth Stage) 成熟期(Maturity Stage)衰退期 (Decline Stage)3投入期的营销策略 （1）快速掠取 高价格 / 高促销（2）缓慢掠取 高价格 / 低促销 （3）快速渗透 低价格 / 高促销（4）缓慢渗透 低价格 / 低促销,品牌策略,品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有

7、形产品”的重要组成部分。 品牌（Brand) :用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。内涵 (1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户作用 （1）促进产品销售，树立企业形象（2）约束企业的不良行为（3）扩大产品组合（4）超过商品或服务本身以外的价值特征 (1) 无须性(2) 增值性(3) 波动性,品牌策略,品牌策略 （1）品牌有无策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略 （4）品牌扩展策略 （5）多品牌策略 （6）重新定位策略品牌价值（Brand equity）是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力

8、以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。,讨论题,1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产品和附加产品 2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还是深度方面，他们是如何向上还是向下扩展各自的产品线的？ 3、你把餐馆的产品定为非耐用品还是服务？为什么？,4、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的趋势，仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回去 购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99年历史的传统配方的错误决

9、策中吸取了什么教训？,二、 定价策略,价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量 影响因素 1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争者的产品和价格 方法1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法(Cost-plus Pricing) （2）目标定价法(Target Profit Pricing ) 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 （2）反向定价法 3、.竞争导向定价法 （1）随行就市定价法(Going -rate Pricing ) （2） 封标定价法（Sealed-bid Pricing),定价策略,折扣定价策略(Disco

10、unt Pricing) 地区定价策略(Zone Pricing)心理定价策略 (Psychological Pricing)新产品定价策略撇脂定价Market-Skimming Pricing 渗透定价Market-Penetrating Pricing,如何避免价格战,企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，第二是自己有持续发展的能力。如何比别人做的好？主要体现在所谓的“三维竞争”上，即产品、地域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得比较竞争优势。 如何比别人做得好？在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。 在

11、地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？ 在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？第三，重点客户在哪里？,避免价格战,两个前提 一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)； 二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。 全球商业应用软件的领导者、SAP的副主席哈索普拉特纳指出：“我对我们是否超过竞争对手不感兴趣。真正的考验是，即使我们并未推销我们的产品，仍会有许多买主找上门来吗？”,海尔和联想的成功与困境,当年海尔从家电异军突起凭的是“将产品竞争转化为服务竞争”的

12、战略选择，以及“以服务支撑品牌”的核心竞争能力。同样，联想将IBM、HP等计算机大佬挤下舞台，凭的是“将产品竞争转化为使用竞争”的战略选择， 以及分销增值系统的管理能力。战略和能力的匹配，获得的是“不战而屈人之兵”的效果。 而目前海尔和联想面临的困境，也主要是战略性的：海尔的服务战略在对手纷纷的仿效下近于失效，而联想的“计算机消费化”战略与分销能力也在DELL的入侵下难以为继。 这个时候海尔和联想选择什么？如果我们能够回答这个问题，我们也就真正懂得了价格战会导致什么？也会懂得如何避免价格战。,问 题,1、如何看待中国彩电和其他行业的价格大战？ 2、请指出下列公司的产品定价所使用的策略：撇脂定价

13、还是渗透定价麦当劳 / IBM / 沃尔玛,三、 分销策略,分销（Distribution）在世贸组织服务贸易总协定中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。” 分销渠道（distribution channels）是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。,制造商,目前分销渠道管理最大的难点和问题,1、由于赊销带来的拖帐和死帐问题；2、由于促销（批量作价返利）带来的地区串货

14、问题；3、由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有： 制造商与中间商利益冲突； 中间商复杂动机导致不规范的商业行为 商业伦理和商业信誉低下； 法律与市场游戏规则不健全； 现代物流体系尚未建立。,消费品分销渠道设计基本模式,模式1 厂家直销-三株、百威啤酒,生产厂家,娱乐,酒店,超市,商场,零售,优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效,缺点：交通局限；费用高；管理难度大,模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅,生产厂家,经销商,经销商,经销商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零

15、售,零售,零售,优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强,缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家 生产厂家,优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销,缺点：限制条件多，管理人员配合要好,模式3 平台式销售-可口可乐,模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-,优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识,四种主要的复合型销售模式,网络+平台,网络销售+直销,农贸批发+ 平台销售或网络,直销+网络,分销渠道的设计原则,阶段性：渠道布局基于点-线-面。 地域性：合适的区域投入营销力量。 个案：1997年TCLDE 彩电建立全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市的42个频道。 层次性：组织结构的层次性。成功企业：IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。 尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益 个案： （1）广州宝洁的配售利益法（2）安利（中国）公司的“自开店铺兼雇营业代表”的特殊直销渠道模式,