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1、湖南商学院实习报告 第 1 页 共 9 页 湖湖南南商商学学院院 认知实习报告认知实习报告 题题 目目御泥坊的认知实习报告 学生姓名学生姓名马春叶 学学 号号160210465 学学 院院工商管理学院 专业班级专业班级市场营销 1601 班 指导教师指导教师詹志方 职职 称称副教授 2017 年年8 月月 湖南商学院实习报告 第 2 页 共 9 页 御泥坊的认知实习报告御泥坊的认知实习报告 实习时间：2017 年 8 月 实习地点：福建厦门 实习方式：网上浏览相关报道文字 实习目的：了解市场营销的方法和特点以及成果，加深对市场 营销的理解与认知，为以后的专业课打好基础，为以后的工作打好 铺垫，
2、接触营销，提升自我的能力，拓宽知识面，为以后培养创新 意识。 实习任务：了解摩御泥坊的营销策略，研究其前景，概述其特 点，分析其存在的问题以及解决问题的方法。 实习成果：21 世纪人们对美的追求越来越强烈，进而促进了化 妆品行业的猛烈发展，御泥坊的成功让我认识到了营销的重要性， 营销对一个企业的发展的推动性。让我更加坚定的走营销这条路， 认真学习营销知识。 1、御泥坊的简介 御泥坊，相传在滩头，这个有着 1500 年历史的湘西边陲小镇，古代 的居民们一直保留着一种奇特的“祭泥仪式”。 清光绪年间，以这 种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，成为宫中养颜圣品， 被封为“御泥”。御泥坊通过网络
3、口碑相传，已成为中国泥浆面膜 第一品牌。 清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎， 并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。 湖南商学院实习报告 第 3 页 共 9 页 “御泥”为世界独有的不可再生资源，开采难度大，加工提取工艺 复杂，能够体验其独特功效的人屈指可数。如今，被历史遗忘的民 族精粹通过互联网口碑相传，成为网络标杆性口碑品牌，这就是御 泥坊。 “御泥”取意为以前“皇家专享美容泥浆”，“坊”字含意“纯正 物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊 产品丰富的历史内涵、神奇的护肤功效、独特的加工工艺的直接写 照。 二、御泥坊的营销策略及分析
4、1. 产品 御泥坊先如今产品种类不断增多涉及范围也从护肤品扩展到了 彩妆行业。但御泥坊主推的产品依然是泥膜，御泥坊全新升级 系列依然秉承着矿物养护，顺应肌肤的天然养肤哲学，独有泥 浆精华提取专利制备技术，泥浆分子细达 0.026 微米，吸附性 及亲肤性更佳；独有专利配方全新添加十余种东方珍贵植物精 粹，植物精粹配合通过专利技术提取的矿物精华成分，修护于 内，养护于外，激活肌肤对内外有害因素的自我抵抗和修复能 力。而在外包装上，则独具心裁的将“天圆地方”的传统理念 带入设计之中，制成独具特色的睡眠面膜小圆瓶及泥浆面膜小 方瓶，形如天坛故宫，尊享皇家御用。更首度采用中国传统五 行色（金木水火土）为
5、灵感，辅以宫廷窗花图案，重新诠释端 庄典雅的中式美学。 湖南商学院实习报告 第 4 页 共 9 页 2.价格 面对众多的国际高端的护肤品品牌御泥坊给自己的定位却是中 低端的产品，价格相对来说较为便宜。这个品牌看重的是国内的白 领学生这样一些消费能力有限的消费者。但是御泥坊做到了同样的 价格之下自己的产品比别人更优，自己的选材比别人更严格。正是 因为这个品牌的这种信念使得它从国内的护肤品品牌中脱颖而出， 在国内市场占据一席之地。 3.促销 广告促销 御泥坊的宣传力度十分强劲，并且很注重社交媒体的营运，主 要是利用电视网络等多媒体渠道，在电视剧中植入自己的广告，此 前热播剧克拉恋人人就时不时出现御
6、泥坊的产品，这样的电视 效应使得御泥坊的销量大增。 人员促销 让明星担任公司高管，2015 年 9 月，Angelababy 在成为美丽说 HIGO 品牌形象代言人时，并出任美丽说 HIGO 首席时尚官;同年 12 月，何炅担任阿里音乐首席内容官 CCO;2016 年 3 月，周杰伦担任唯 品会首席惊喜官 CJO;4 月，因参加了湖南卫视我是歌手第四季 节目，在中国瞬间走红的韩国艺人黄致列成为了御泥坊首席体验官 CEO，工号 2020 号。 黄致列走马上任后，御泥坊天猫旗舰店的首页立马换上了 “为御泥坊 2020 号员工黄致列加油”的主题海报，御泥坊所有 湖南商学院实习报告 第 5 页 共 9
7、 页 平台店铺，包括唯品会、聚美等店铺首页、产品详情页都换上 了统一的主题海报。据说，他将会参与到御泥坊面膜的新品研 发和设计当中，还将作为新品上市前的试用体验官，对新品进 行评测并推荐。 5、问题分析 产品和渠道单一化 根据招股说明书数据显示，20142016 年，御家汇的营业收入 分别为 4.4 亿元、7.8 亿元和 11.7 亿元，净利润分别为 3351 万元、3088 万元和 7248 万元。其中，御泥坊是公司主要收入 来源。 从产品来看，品牌单一化较为突出。虽然御家汇旗下的产品品 类包括面膜类、水乳膏霜类等，但目前仍是以面膜类为主。数 据显示，20142016 年，面膜类产品收入占公
8、司主营业务收入 比重分别为 78%、84%和 86%。 具体来看，“御泥坊”是御家汇创立时间最早的品牌， 20142016 年，该品牌营业收入分别为 3.9 亿元、6.6 亿元和 9.6 亿元，占公司主营业务收入比重分别为 89%、85%和 82%。尽管 公司近年来已实施差异化战略，但御泥坊依然是公司主要收入 来源。单一品牌销售集中成为其面临的风险之一。 湖南商学院实习报告 第 6 页 共 9 页 御家汇证券部相关人士告诉记者，公司除了御泥坊以外，还有 一个“亿元级”品牌，即小迷糊。记者查看该品牌近三年的数 据发现，20142016 年的营业收入分别为 2963 万元、6116 万元 和 1.
9、1 亿元。然而，公司的其他产品如花瑶花、师夷家、薇风 等收入占比依然很小。 从渠道来看，从淘宝起家的御家汇极为注重电商销售渠道。 20142016 年，公司在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业 收入总和占当年主营业务收入的比重分别为 64%、60%和 55%， 占比相对集中。 那么，接下来御家汇针对线下渠道有怎样的计划？ 御家汇证券部相关人士表示，公司将继续巩固在线上网络渠道 既有优势，逐步拓展线下渠道，完善“线上线下相结合”的营 销策略。未来将逐步加强线下渠道建设，推动产品进入大型超 市、化妆品专营店等渠道，试验体验式营销。 另外值得注意的一个问题是，御家汇的存货占比较大。数据显 示，201
10、42016 年，御家汇的存货账面价值占当期总资产的比 例分别为 35%、49%和 45%。针对存货问题，证券部相关人士称： “公司将进一步提高存货管理能力，加强对于存货管理方面的 考核。” 找车不顺利 摩拜单车上虽然配备有 GPS，可以定位，但是目前看来还不够 精确，对于短途用户来说并不想在找车上面花费太多时间。很多使 湖南商学院实习报告 第 7 页 共 9 页 用者无法快速的找到单车的确切位置，这也是让大多数人纠结是否 使用摩拜单车的具体原因。 不守规现象严重 用户自然选择带来的破坏性，在这个项目里依然存在，且十分 严重。很多人会为了自己的方便随意踩踏草坪，也会为了自己的方 便把车停在小区门
11、口，或者上私锁，破坏二维码，让别人无法使用 占为 市场竞争激烈 英国咨询公司英敏特的数据显示，预计到 2019 年，中国的面 膜市场将达到 130 亿元。但是，广阔的面膜市场竞争激烈，市 场份额正在被不断分割。 根据欧睿国际的数据，2016 年在中国的面膜市场，一叶子、美 即以及百雀羚占据了市场份额的前三位，御泥坊排在了第四位。 前十位中，来自本土市场的品牌显得势头十足，韩束、佰草集 等纷纷上榜，此外还包括韩国品牌 Innisfree 以及台湾的美丽 日记。 从竞品的角度来看，御泥坊的强劲对手一叶子，正凭借强大的 广告攻势成为专营店以及线上渠道炙手可热的面膜品牌之一。 此外，诸如百雀羚、相宜本
12、草、自然堂等护肤品牌也在加码进 入面膜市场。由于品类丰富，产品连带性强，护肤品牌能够有 效拉动面膜的销售。另一方面，护肤品牌在终端动销活动中常 以面膜作为配赠产品，或者以极低的价格来吸引客流，这也对 湖南商学院实习报告 第 8 页 共 9 页 市场上面膜品牌的同期销售造成很大冲击。 6.对于问题的对策与建议 拓宽渠道 第一，品牌和产品拓展计划；第二，信息化建设；第三，营销 渠道建设，顺应移动互联网的发展趋势，升级改造御泥坊 APP。增加与线上销售平台的合作数量，寻求一些新星网购平台。 增加产品种类 虽然御泥坊的产品此前已经有开始涉及彩妆方面，但是种类 少且单一，面对这个不化妆不敢出门的时代适当
13、的增加彩妆类 产品对销量也会起到一定的帮助。过于单一的产品限制了消费 者对产品的选择，适当的增加说不定会有意想不到的突破。 利用大数据算法分析 推荐结合更加精准的销售数据与用户行为数据，通过大数据分 析可以为用户提供更为符合自身需求的产品，减少了客户对产品的 认识不清而导致购买了不合适自身的产品进而影响了品牌的口碑。 三、实习的收获和体会 经过这一次对御泥坊调查实践与分析，我第一次开始接触到市 场营销这个概念，也懂得了一些基本的知识。市场营销是在创造、 沟通、传播以及交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社 会带来价值的活动、过程和体系。市场营销对一个公司来说非常重 要，必须为了满足顾客的
14、需求出发，让客户满意。为了盈利，企业 湖南商学院实习报告 第 9 页 共 9 页 必须发展营销策略，这就对从事营销的人员有比较高的要求。所以 学好市场营销是非常重要的。这次对摩拜单车的研究与分析让我受 益匪浅，也让我兴趣倍增，希望在以后的学习中能更进一步的了解 市场营销。 湖南商学院认知实习报告评审表湖南商学院认知实习报告评审表 学 号 160210465 姓名马春叶学院工商管理学院 专业班级市场营销 1601 题 目 御泥坊的认知实习报告御泥坊的认知实习报告 湖南商学院实习报告 第 10 页 共 9 页 评 审 意 见 评审成绩 指导教师签名职称时间 年 月 日 湖南商学院实习报告 第 11 页 共 9 页
