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1、浅析社会化媒体对电视节目创新营销的浅析社会化媒体对电视节目创新营销的 作用作用摘要：随着互联网技术的发展，社会化媒体在人们生活中的运用越来越频繁。相比于效率较低的传统媒体营销，社会化媒体营销不仅带来了更多模式及策略上的可能，还在潜移默化地改变人们的消费方式和生活习惯。在如此形势下，电视节目如何利用社会化媒体获得更大的经济和社会效益，成为电视人绕不过去的课题。本文首先对社会化媒体营销相关概念及发展进行了介绍，再对今春爆红的电视节目朗读者的社会化媒体营销手法及其效果进行了分析，得出一个结论电视节目创新营销亟需注入社会化媒体营销的基因。关键词：社会化媒体 朗读者 电视节目 创新营销在传统媒体与新媒体
2、加快融合发展的趋势下，互联网在营销体系中扮演的角色愈发重要。而身处传统媒体阵营的电视节目在市场营销中面临着巨大的挑战，一方面要迎合受众对节目质感和对收视体验的追求，同时要应对社交平台爆炸式增长对电视节目营销模式提出的更高要求。如何巧妙、充分运用社会化媒体这一工具进行节目营销，值得电视人重视和发掘。社会化媒体和社会化媒体营销的内涵一个社交账号可能就是一个媒体，社交和媒体的距离越来越小，这倒逼电视节目是时候换个“姿势”作营销了，主阵地应尽快转移到社会化媒体上来。社会化媒体是以计算机为媒介，通过虚拟人脉和网络创造和分享信息、观点、见解和其他形式内容的技术。加拿大安省理工大学教授 Jonathan 在
3、 XX 年对社会化媒体的特点做了以下描述：社会化媒体是以为基础的交互性应用；社会化媒体以网民自主创造内容为主干；网民可以在由社会化媒体组织或服务商提供的社交平台或应用上创立个性化简介；通过制造个人与个人、个人与群体、群体与群体的双向对话，社会化媒体促进了社交网络的发展。近年来，中国的社会化媒体发展势头迅猛，传统媒体营销已经不能满足现在的营销需求，越来越多的品牌主动选择社会化媒体达到自身的营销目的。社会化媒体营N 是指通过社会化媒体平台或者网站进行产品和服务的推广，包括营销活动的执行、企业的治理、营销范围的确定以及企业文化和价值的传播。实际上除了企业，许多非营利组织和政府机构也运用社会化媒体，营
4、销于自身的计划和服务。可以说，社会化媒体营销是当前营销发展的必然趋势。传统媒体营销需要先根据营销目的，勾选营销对象范围，再去制作相应的营销材料，选定营销渠道，消费者只能在后期反馈中发出自己的声音。也就是说，传统媒体营销与消费者之间属于单向沟通。而在社会化媒体营销中，打破了之前传统媒体营销中买方与卖方的二人转，赋予消费者更多的话语权，可以充分发挥消费者的热情和创造力，从而创造爆点，引发社会讨论和发起口碑宣传，相对于传统媒体营销更有可能实现低成本高回报。朗读者爆红背后的社会化媒体营销案例分析朗读者是央视在今年一季度全新推出的重点原创项目，由著名主持人董卿担纲制作人，以“朗读打动人心”为口号，每期邀
5、请一位家喻户晓的明星人物或富有经历的平凡素人，通过朗读的方式分享自己的心得和故事，展现了中国几代人具有时代特征的人文生活。节目从 XX 年 2 月18 日起，每周六在 CCTV-1 和 CCTV-3 播出，还在网络平台同步播放。第一季朗读者共制作播出 12 期节目，刷新了多项电视节目传播的记录：相关视频全网播放亿次；10 次登上微博话题榜单第一，主话题“CCTV 朗读者”阅读量近亿，微信公众号阅读量 10 万+文章累计达 312 篇；线下活动“朗读亭”吸引了两万人参与，提供了 2400 个小时的素材以上这些数据令业界津津乐道， 朗读者不仅被视为今春的原创节目爆款，更被国家新闻出版广电总局和业内
6、专家定位为节目宣发的新标板，成为风靡社会的文化热点事件。深究其高口碑与强传播的惊艳表现，固然与央视以高度文化自觉引领节目内容创新的能力有关，还有一个重要原因就是，它比以往任何一档电视节目都更重视社会化媒体营销。一、抓住内容要点，引发情感共鸣，精准传播效能最大化。 朗读者在创新营销上的独到之处就是根据节目内容和文化属性，量身定做了不同于以往宣发理念的专案：抓住节目内容中最具传播价值、最具情感共鸣、最能关照现实的精华要点，首次尝试在节目的每一个阶段都拟定新闻大纲向前推进，并按照新闻大纲中的要点来进行全维度、多层面的推广。这方面， 朗读者有三个经典案例：首期节目登场的许渊冲先生，是一位 96 岁高龄
7、的翻译家，却以狂放不羁的性格迎合了当代年轻人张扬个性的特点。 朗读者节目组将这个片段重新加工，形成多条传播物料，通过微博大号、自媒体文章、短视频等渠道全面传播，收效巨大，许渊冲老先生一时成为“网红” ，连他的书也上了当当的热搜榜。世界围棋排名第一的柯洁于 3 月 18 日登上朗读者的舞台，在董卿采访他的时候，谈到了不久后他将直面阿尔法狗。当时柯洁说了一句话：“我真的很想赢，就算我以后输了，被看作一个笑话，但我想说我一定能打败它。 ”节目播出后，不少网民为柯洁点赞，认为他传递了正能量，表达了他敢于接受挑战、渴望胜利同时无惧失败的勇气。这正是人比机器高贵的精神，也是引发共鸣的情感共振点。第九期节目
8、压轴登场的是清华大学的“朗读天团” ，13 位嘉宾的年龄加起来超过 1200 岁，他们朗读的告全国同胞书重现了当年爱国赤子的拳拳之心，短视频在互联网上被疯狂转发，引发青年人的集体致敬。对此，北京卫视宣传总监郑蓉认为，在社交网络时代，“自发、精准、有效、真实”是四大传播成功要素，只有围绕节目的核心理念，预设和提炼能够引发大众最广泛情感共鸣的内容、话题、物料，才能有效引发真实的社交媒介转发，并带来最大的精准传播效能，形成源源不断的“自来水”传播声浪。二、拓展传播途径，大咖大 V 大号齐发力，开启声音红利时代。 朗读者开播前大半年就开始做预热，在 XX年 5 月 12 日中央电视台综艺频道的创新节目推介会上，董卿首次以独立制作人身份打造的大型文化类创新节目朗读者成为重点推介项目。随着节目模式、内容设定、 “董卿寻找朗读者”报名、节目录制内幕等陆续披露，不仅得到诸多明星、大 V、大号的转发与分享，更得到人民日报光明日报 、新华社等党媒发声点赞。
