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1、何为体验营销？,体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。,体验营销在销售过程中的作用？,启示,客户在体验过程中，产品的价值和客户的心理预期都得到了提升。,在完成这样一个五感体验之后，项目的产品和价值已经对客户形成一定影响，剩余便是决策时间了。,房地产销售中的体验营销.,1、在感官上享受现场带来的全方位服务：浓醇咖啡、细致的问候、唯美的音乐 2、在样板房体验中可以产生
2、关联想象：以后自己的生活场景和空间利用 3、在情感上认同小区打造的人文精神和生活态度 4、行动起来，跟随我们的现场人员亲自走一走，摸一摸，看一看现场的水系、小品 5、思考每一处产品细节的用意和典故，了解产品的同时也形成了自身对产品的看法。,逆势营销下体验营销的重要性！,逆势下的标杆策略： 万科2012年的发展策略是过冬，现在已进入“冬天模式”：现金为王、积极卖房、审慎买地、节约开支、锻炼身体是万科的五步过冬策略。在定价策略上，万科将坚持市场原则，通过采取积极的定价策略促进成交。,价格战一触激发！,启示,在价格战的烟云下，体验营销是打动客户情感，促进客户下定的有效手段。,房地产销售常用的体验营销
3、手段！,售楼处,景观示范区,精装样板房,工法样板间,生活体验馆、成熟项目参观,逆市下体验营销的创新！,创新源于或等于：学习、借鉴、模仿。,逆市下体验营销强化策略的三个层面！,产品：区域坐标、品牌 现场：现场包装 服务：物业管理、案场服务,产品的“双感”原则,品质感品质 价值感价值,如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？,体验“产品”,“中国造房子比较好的，目前可能就我们三家（绿城、星河湾、龙湖）。” 绿城集团董事长宋卫平,案例1：绿城,青年沟改造,东侧绿地改造,关注红线之外,案例2：星河湾,大手笔的周边环境改造 对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树 把13公顷绿化代征地，先期投
4、入形成北京星河湾生态公园 完成青年沟改造 完成四周围墙、道路的改造和绿植,道路改造,客户体验管理做到位了吗？样板区、样板房的冲击力何在？,现场不能有遗憾 细节不可无震撼,现场的“双han”原则,体验“现场”,案例：龙湖地产的体验式营销,龙湖集团董事长：吴亚军,站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和与营销理念。,案例：龙湖地产的体验式营销,龙湖的三大业务战略,最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度 商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值,案例：龙湖
5、地产的体验式营销,业务战略1：最佳体验,核心能力：,1、解读特定目标人群需求的能力,未能满足的需求 潜在需求,2、时代精神和消费潮流的把握能力,增加非实物投入溢价、精神层面附加值,增加品牌影响力和为未来发展铺平道路（政府准入、公众美誉度）,3、价值分析能力（准）,围绕客户敏感点进行创新、研发 围绕成本感敏点进行控制,4、产品组合能力,挖掘特定地块的最大商业价值 通过业态组合增加各自业态价值,案例：龙湖地产的体验式营销,业务战略1：最佳体验,战略举措：,关键点I：将样板区和样板房做成客户体验中心和实验室，由此测试研究客户对景观、 建筑空间、室内功能和装饰、设备、建材的反应。目标：a.消费者个体进
6、入区域的感 受：震撼、惊艳。b.每一次开放的样板区和示范环境均有亮点和突破。c.每个地区公 司至少每年有一次样板房开放引起全城或业内轰动。,关键点II：研发中心：优秀的研发人员应在营销的销售、客服、样板房、市调、造价等 环节轮岗，至少经历一个岗位。设计管理中心：有工程或造价经验的占50%，有设计 院施工图经验的占50%，着重与工程造价部门进行轮岗，培养团队的成本意识和客户 视角、甲方能力和计划管理能力，对设计规范的精通和施工图规范的熟悉。研发人员 和设计管理人员人数适当放松，增加轮岗机会。,关键点III：强化客户关系的管理：a.将客户与公司的所有接触点进行设计和管理；b. 围绕家庭的全生命周期
7、进行产品和服务设计；c.对不同层次和阶段的客户价值进行挖 掘和管理。,关键点IV：加强不同业态产品关键品质和成本特征的基础研究，分析和归纳一定容积 率下不同业态产品组合的方式及其对收益率的影响。,体验“服务”,服务要讲细节 传播会讲故事,品牌的建立往往从物管开始，品牌的传播往往从故事开始,物管“双讲”原则,很多开发商都会讲出关于小区的某棵树、某个景观等的故事，但是龙湖的“小故事”更多地集中在物业员工之间，员工和业主的关系中。“2006年重庆大旱酷热，我和儿子出门游泳时忘记了锁门，小区保安在门口整整等了她4个小时。”“有一次小区突然停电，我从9层楼没有去过的消防通道走下来时，发现楼梯扶手竟然干干
8、净净，手上没有沾一点灰尘，这让我惊叹不已。原来是龙湖物业的保洁员一年365天都在打扫擦洗。”,会讲故事的龙湖物业,案例：龙湖物业,特色服务+系统管理 最终实现品牌营销,体验“服务”,案场服务原则,案场管理细节,保安接待停车,礼仪小姐引导,管理层待人接物,保安的举止,大堂经理服务,置业顾问接待,项目区位,小区规划,建筑风格,景观特色,户型设计,配套设施,建材展示,物业管理,设计 接待动线,规范 讲解流程,重视 细节把握,体现项目品牌独特性,基础培训，如：电话接听与拜访技巧、客户拜访技巧、营销心理学客户沟通及拓展技巧等 商务礼仪、奢侈品培训（汽车、手表、包包、钻石、珠宝、会所、酒店、红酒、雪茄）
9、金融基础知识培训、投资产品培训（股票、期货、债券） 高端客户沟通技巧等高端培训 谈话中的发音技巧、音乐鉴赏（古典音乐）、演讲与辩论技巧、形体礼仪、社交舞（国标）培训 最引人瞩目的独有课程在高尔夫球场中的客户接触和沟通分享以及高尔夫体验,堪称业界最高端的销售培训课程,案例：星河湾,万科棠樾接待流程目标实现模式,体验,认知,销售力,差异化,共鸣区,功能性 附加值,万科棠樾 整合能力,销售力=沟通技巧+销售工具+状态,营销是一个系统工程施工计划、形象展示、营销事件、广告投放、销售士气，经过有序搭接能产生最大的效能。整合能力是最核心的竞争力。,客户只能从他感兴趣和能体验的渠道获取信息，通过感官判断价值
10、。传播和沟通要从客户价值出发，设计价值体验点。,销售工具,消费者是有限理性的，客户的认知价值可被引导，通过功能及附加值引导让客户产生认知,销售员在现场与客户做到怎样的沟通,如何通过我们的销售工具与客户产生共鸣是非常重要的。,万科棠樾4V销售力支撑体系,通过各岗位人员统一着装、用语、标准迎宾行为动作以及各种导示、园林、展示区，给予客户与众不同的尊贵体验,实现差异化体验.,通过老房子、名人堂等体验，引导客户沉醉于项目赋予的东方美学文化内涵；通过山城沙盘讲解引导客户迷恋于项目优越自然环境及营造的东方生活意境.,通过系列讲解,让客户产生与项目的共鸣,进入洽谈区域，置业顾问详尽解答客户疑问，为客户推荐心
11、水单位，达成认知与体验的完美统一,实现销售。,差异化Variation,共鸣区Vibration,功能性Versatility 附加值Value,通过置业顾问在销售流程中的专业讲解以及客户亲临样板间的现场体验，让客户充分感知项目,对项目建筑理念及传递的居住感受有深刻的认知。,万科棠樾流程设计目标分解,客户感知价值,高,中,低,适当强化,重点提升,区域沙盘,书孰,样板房情景演绎,电瓶车/清水房,罗汉松,销售厅/沙盘,销售公示区,老房子,登记客户资料,销售大厅洽谈区,1,9,8,7,6,5,4,3,2,10,11,12,影音室,13,大门岗服务区,12,重点提升,目标,湖畔,万科棠樾客户接待流线,体验营销的根本最终是项目和客户之间触点的管理。,每一个和客户接触的细节都影响到最终的成交。,销售工作目标吸引客户看房吸引客户买房,客户消费触点初步分解电话咨询接待楼盘特点购房服务购房紧迫感*,*注：购房紧迫感指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。,最终结果导向看房意愿购房意愿推荐意愿,体验过程,
