高级经济师考试资料 管理学5

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1、五、企业营销管理 （一）市场调查与分析 市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、 记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为 市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售 可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因 素、销售渠道等开展调查。国内还有其他的翻法，比如“市场研究” 、 “营销研究” 、 “市场 调研”等等。 作用 1、有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水 平 当今世界，科技发展迅速，新发明

2、、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。 这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有 助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和 技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技 术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新 换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。 2、为企业管理部门和有关负责人提供决策依据 任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场 营销策略和企业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某

3、些问题进行决策时， 如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定，通常要了解的情况和考 虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力;在哪个具 体的市场上预期可销售数量是多少;如何才能扩大企业产品的销售量;如何掌握产品的销售价 格;如何制定产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能上去;怎样组织产品推销，销售费 用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而 且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。否则，就会形成盲目的和 脱离实际的决策，而盲目则往往意味着失败和损失。 3、增强企业的竞争力和生存能力 商品市场的

4、竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步，而变得日益激烈化。 市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广 告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往 往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，企业为适应这种变化，就只 有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性 地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对 于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜 的关键。 调查手法 市场调查的手法技术性，市场调查有

5、下列四种手法 定性营销研究 Qualitative marketing research：最常被使用。简单来说就是从受访者的 数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群 focus groups、深度访谈、专案进行等。 定量营销研究 Quantitative marketing research：采用假说的形式，使用任意采样、并从 样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子 有：大型问卷、咨询表系统 questionnaires 等。 观察上的技术 Observational techniques：由研究员观察社会现象，并自

6、行设定十字做 法，就是水平式比较通常是指时间性的比较、与垂直式的比较与同时间不同社会或 不同现象比较；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的 cookie 分析。 实验性的技术 Experimental techniques：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。 这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试 销会场。 市场调查研究员经常都是综合使用上面四种手法，他们可能先从第二手资料获得一些 背景知识，然後举办目标消费族群访谈定性研究设计来探索更多的问题，最後也许会 因客户的具体要求而进一步做大范围全国性的调查定量。 市场调查常用的字眼自从正式介入了市场调查

7、之后，因为要公正的在选举前了解该候 选人有多少的支持度，在政见上又有哪些受欢迎，哪些倍受批评，市场调查这一门学问发 展出了很多专门的术语和理论。阶式分析 Mata-analysis也叫做 Schmidt-Hunter technique就认为应该从多项和多类型的研究观念来做最终的统计。概念化 Conceptualization，则意味著将隐喻的心理图像转换成清楚的概念。运算化 Operationalization 则是由研究员量测特殊并显见的消费者行为之後，转化成概念的一种方 式。精确度 Precision 则是任一种市调方式量测的精确度比较。可靠性 en:Reliability 意谓著 市调

8、之后资料分析的结果是否符合原本的计划，如不符合则需要重新再调整，有效性 en:Validity 则意指在市调过程的设计和量测中、时、地、人，是否太过复杂或已经偏离当 初的主题，市场研究员为了取得有效数据，经常必须反问自己目前是否正在量测原先打 算量测的数据呢？ 。 应用研究 Applied Research 意谓提出具体而且有价值的假说来满足支付研究费的客户， 例如：财力雄厚的香烟公司也许委任市调公司进行一个试图证明香烟有益健康的调查，许 多研究员在做此类型的应用研究时，因此往往会面临一定程度的道德担忧。 假市调真推销 Sugging 主要是指一种有争议的销售技巧。有些销售人员会假装为市场 研

9、究员，表面上进行调查研究，但事实则为促销行为，这种例子最常发生在电话访问中， 受访者会感觉对方不停加强销售意图，并企图引起受访者购买的意愿。SUG 是 Selling Under the Guise of market research 的缩写。 （Guise：外表） 假市调真募钱 Frugging 则是一种争议性的募集资金行为，有些新公司会伪装成市调公 司，开假案以取得大量经费。FRUG 是 Fund-Raising Under the Guise of market research 的缩 写。 市场调研要点 普通的市场调研是为企业管理提供数据，层次化的市场调研是为企业 的决策提供依据、

10、替企业的竞争寻求动力，市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状 的分析来明确企业发展方向、寻找企业竞争实力，企业的 方向是通过决策来把控、竞争实 力是依靠由差异化来赋予，调研的信息收集的大部分属一种表象的信息采集行为，而决策 和差异化却需要在信息资料分析的基础上通 过企业策划的职能来实现，所以，市场调研没 有脱离企业策划的领域。 不同标准的市场调研采用的调研方式和手段不同，普通的市场调研可以指派业务人员 来进行，层次化的市场调研可以委托专业的调研公司来实施。信息是企业的 耳目，为了明 亮企业的慧眼，现代企业应当在调研的职能中建立完善的信息系统，通过日常信息资料采 集和企业内部数

11、据统计，让企业小规模的市场调研的工作就在 企业信息系统面前来开展。 内容 综述 市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市 场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。市场调查的内 容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本 状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等； 有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞 争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能

12、性和具体途径等；还可对消费者及消费 需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。 内容 市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有： （1）市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环 境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法 规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。 （2）市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者 行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方 式、购买习惯

13、、购买偏好和购买后的评价等。 （3）市场供给调查 市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可 以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。 （4） 市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解 市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周 期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价 格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的 满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的

14、效果、人员推销 的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 （5） 市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等 方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企 业的竞争策略。 方法 市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。 （1） 观察法 是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象， 利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员 到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。 （2） 实验法 由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，

15、对调查的对象控制在特定的环境条件下， 对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制 的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场 销售实验和消费者使用实验。 （3） 访问法 可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。 结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设 计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语 气和态度也要尽可能地保持一致。 无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据 调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行

16、交谈，了解被调查者对价格的看法。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家 集体访问和消费者集体访问。 （4） 问卷法 是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查 中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一 般进行的实地调查中，以问答卷采用最广；同时问卷调查法在目前网络市场调查中运用的 较为普遍！ 基本过程 市场调查是企业制定营销计划的基础。企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委 托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工 作。市场调研工作的基本过程包括：明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、 组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。 明确调查目标 进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标 有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所 处行业未来的发展状况；企业