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1、摘要：广告语言作为一门艺术语言,有着浓厚的美学色彩，其作用是将产品、企业、服务等美的品质、美的形象推荐给消费者。因此，从某种意义上来说，广告英语翻译论文就成为了一种艺术。本文拟从接受美学的视角来探讨广告的美学情结及其对翻译策略造成的影响。关键词：广告语言；接受美学；美学情节；翻译策略 广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介。随着我国社会商品经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，外国产品涌入中国市场的机会大大增加了，而广告是商品市场营销的一部分，因此广告翻译的地位也随之显得越来越重要。广告英语的翻译涉及到市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等多学科知识,本文以接受美学理论和
2、奈达的功能对等理论为指导，从审美的角度探讨了广告英语中英译汉的翻译技巧与策略。一、接受美学与翻译（一）接受美学与奈达的功能对等理论接受美学既是一种文学理论，也是一种美学理论。它起源于 20 世纪 60 年代末并于 70 年代达到鼎盛时期。这一概念是由德国康茨坦斯大学文艺学教授尧斯(Hans RobertJauss)在 1967 年提出的。接受美学的核心是从受众出发，从接受出发。它首先确定了读者的中心地位,认为读者对作品意义的填充是能动的、决定性的。广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，艺术的接受不是被动的消费，而是显示赞同与拒绝的审美活动。一千个读者就有一千个哈姆雷特。因此，我们可以看到在理
3、解文本的过程中，读者有着不容忽视的地位，读者并不是在被动地接受文本意义,恰恰相反，他们参与并渗透到了文本意义的建构过程中1。为使源语和目的语之间的转换有一个标准,减少差异,尤金A奈达从语言学的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对等”（Dynamic equiv-alence）。在这一理论中,他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”2。奈达理论的核心概念是“功能对等”。所谓“功能对等”，就是说翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等。（二）接受美学理论和功能对等理论对广告翻译的启示如果把这一理论应用于翻译之中，毋
4、庸置疑将会丰富翻译活动的社会功能，增强翻译活动的社会经济效益。因此，这一理论为广告翻译带来了一些启示：首先，广告翻译应重视读者的接受。商品在市场上能否成功，在一定程度上取决于其广告语是否符合大众审美需求。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。因此，广告语的翻译不仅要遵循社会文化习惯，还要迎合大众审美心理。其次，译者在整个翻译过程中更应注重译文在译语文化环境中所期望达到的广为受众所接受的目的，即能达到文化语境层面的对等，实现与源语广告对源语受众相同的功能3，再现源语广告语的文化美学特征，使译文具有与原文相同或相似的效果。二、对广告翻译的思考（一）主
5、体审美心理机制对广告翻译策略的影响现代广告学将广告的功能归纳为提供信息(informa-tion)、说服受众(persuasion)、维持需求(mainte-nance of de-mand)、开辟市场(creating mass markets)以及确保质量(quali-ty)等五类4。每一则成功的广告都是创意者将美学、语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。广告的功利性特点决定了译者在对其进行翻译时，首先必须考虑目的语受众的语言、文化及审美心理等因素。由于美感具有个人直接性、愉悦性和功利性的特点5,这就要求译者在将源语广告的信息转换到目的语的过程中尽量保留美感的这些特点,不能机械地沿袭普通翻
6、译的标准。（二）广告翻译的原则广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Inter-est)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行动”(Action)等四项要求6。广告的这一特殊性给了译者一定的自由创造的空间，但并不是无中生有和空穴来风式的杜撰，而应坚持“忠实”与“创造”辩证统一的原则。广告的生命在于其语言的艺术美，因此在广告翻译中，应以目的语广大受众的反映为依据,充分考虑其接受能力与审美情趣，追求“等效”与“求美”有机结合的原则。尽力将美感传译到目的语中,使广告的艺术生命得以延续甚至发扬光大。三、接受美学在广告翻译中的应用因为广告文本翻译是一种“以读者为中心”的翻译，根
7、据接受美学理论的指导，以下对广告语内涵的文化美学特征及其翻译技巧和方法进行一些探讨。（一）从语言表达上重视广告语言的音美、形美英语的音美主要体现于音韵、头韵、腹韵、尾韵和拟声,而汉语的音美则在于发音的抑扬顿挫和词的迭用(即迭词)。英语广告语中常用押头韵，而在汉语中却没有这种修辞手段。而四字词语、对偶句都是深受中国广告受众接受的广告语形式，因其不仅朗朗上口，而且便于记忆。例如：（1）Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion on,only from Sony.这则广告在英语中使用了头韵/h/,模拟音响效果 Hi-f,谴新词 Hi-Fun,Hi-Fashion，营造出一种特有的节奏感。译者在
8、翻译时，充分考虑了国人行文喜“四言”、“八字”的审美习惯,将其译为：立体清晰，至高品位，时尚名流，均来自 Sony。音调铿锵，朗朗上口，极富诱惑力。广告语言的形态美主要体现在广告英语的简洁美和形象美上。语言大师莎士比亚说:“简洁是智慧的灵魂。”广告学有个著名的 KISS 原则,即“简洁而美妙”(keep it short andsweet),简洁美是广告文案创作的灵魂。（2）Q.S.C 这是一家快餐店的广告“Quality,Service,Cleanness”的缩写,翻译时应该采取补偿译法译为“品质上乘,服务周到,清洁舒适”。（3）Easier dusting by stre-e-etch.(
9、除尘布广告)该广告中,streth（拉长）一词，其拼写被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”，使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。为了更好地传递出源语中这一特色,将其译为：“拉拉拉长,除尘力强。”“拉”字的重复再现了原文中 stretch 一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效,令人怦然心动。（二）从意境的感受上体现出广告翻译中的创意美创意其实也就是一种创新,产品信息的传递,诉求的表现，都必须通过某种行之有效的创意来实现。审美心理是一种富于创造性的心理,它在感知审美对象时,会根据一定的审美理想,通过联想、想象、幻想等形式,进行创造或再创造。美的本质是创造,是创
10、新7。例如：(4）What its like to be small but good.(旅店广告)译者从原文的意义出发,寻觅到了一个新的形象,将其译为“麻雀虽小,五脏俱全”，创造了原句所无的美。看了该广告,注重经济实惠,又想得到周全服务的旅客都想去亲身一试。(5)Apple Thinks Different.(苹果电脑)该广告巧妙地利用了汉语成语“不同凡响”的谐音,把“不同凡响”稍作改动置换变成“不同凡想”,符合语境,融形会神,形象更为风趣幽默,给人耳目一新之感。（三）从受众群体的情感诉求上再现广告的含蓄美广告也是一种微型劝说文体。白居易说:“感人心者莫先乎情”,优秀的广告力求在感情上接近受
11、众,以求在情感美上引起受众感情的共鸣。自古以来，东方文化较之西方文化更为含蓄，因而在做翻译时在词语、句式、修辞和民族文化心理这四个方面应充分体现这一特点，采取迂回曲折的方式委婉含蓄地表达,以达到曲辞达意的效果，不失为一种佳策。例如：（6）not every one who dribes drunk dies.Before you drive drunk or get into a car with some-one whos been drinking,remember this:You could live toregret it8.该公益广告是劝说人们不要酒后开车,采用了反语的修辞手法,而
12、没有用以往那种正面说教方式。用“恶言顺耳”，而不用“忠言逆耳”的方式,幽默含蓄，令人印象深刻。四、结语审美理念是广告无法摆脱的情结,也是翻译实践者追求的永恒目标。广告翻译与接受美学密不可分。“它山之石,可以攻玉”，如果我们将广告翻译置于接受美学视域之中，就会发现无论采取哪种方法，读者的接受与否都是最重要的。一个好的广告翻译会给该产品起到画“龙”点“睛”的作用，它能准确地表现商品主题,给人以启示,使受众产生心理共鸣和购买欲望9。广告与美学理论结合仍然有着广阔的探索领域，在将来的翻译实践中发掘更新更好的广告翻译实例，已成为当下译者面临的主要任务之一。 参考文献：1张中载，赵国新.二十世纪西方文论选
13、读M.北京.外语教学与研究出版社，2002.253254.2郭建中.文化与翻译M.中国对外翻译出版公司，2000.65.3李国庆. 从文化语境层面谈押头韵广告语篇的翻译策略J.外语学刊，2008(1):128.4刘宓庆. 广告英语翻译论文文体与翻译M.北京：中国对外翻译出版公司，1985.348.5冯能保.一个复杂的数学方程式谈什么是美感A.实用美学C.南京：江苏美术出版社，1988.1316.6何晓喜.语用等效原则和广告翻译J.晋中师范专科学校学报，2000(2):65.7慕明春.试论广告艺术的审美特征J.人文杂志，2000(5):153156.8吴克明，胡志伟.英语广告词精品M.北京：北京大学出版社，1999.263.9谢建平.含蓄广告语言创意及翻译中的特色标记.中国科技翻译,2002(3):3740.
