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1、房地产营销策划经典理论一房地产营销策划经典理论一一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于 20%的客户 公司里 20%的员工完成 80%的业绩20%的强势品牌占据着 80%的市场“二八法则“要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓“，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则“之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为“的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS 理论系统其英文全称是 Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统“。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整
2、合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS 有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity 简称 mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称 bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称 vi). 形象一点说，CI 就是一支军队，MI 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI 是军旗，是军队所到之处的形象标志；而 BI 则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP 理论罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张“（ Un
3、ique Selling Proposition ），简称 USP 理论。 USP 理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954 年，瑞夫斯为 M 通路-Place; 促销-Promotion十六、4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购
4、买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本； 购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通（Communication），最后请忘掉促销，90 年代以后的正确新词汇应该是沟通。十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质
5、生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应“。“果子效应“能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。 十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场
6、份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。十九、CI 系统CI 是英文 Corporate Identity 的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI 又称作 CIS，是英文 Corporate Identity Systemt（企业识别系统）的简称。CI 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一
7、个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。 CI 由 MI、VI、BI 组成。MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统
8、一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。 BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广
9、等。 形象一点说，CI 就是一支军队，MI 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI 是军旗，是军队所到之处的形象标志；而 BI 则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。十六、4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再
10、卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90 年代以后的正确新词汇应该是沟通。十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这
11、就是品牌的“果子效应“。“果子效应“能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。 十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中
12、投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。十九、CI 系统CI 是英文 Corporate Identity 的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI 又称作 CIS，是英文 Corporate Identity Systemt（企业识别系统）的简称。CI 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。 CI 由 MI、VI、BI 组成。MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的
13、经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。 BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。 形象一点说，CI 就是一支军队，MI 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI 是军旗，是军队所到之处的形象标志；而 BI 则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
