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1、宝洁公司： 始创于1837年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一。2003 -2004财政年度，公司全年销售额 为514亿美元。在财富杂志最 新评选出的全球500家最大工业/ 服务业企业中，排名第86位。宝洁 公司全球雇员近10万，在全球80多 个国家设有工厂及分公司，所经营 的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区，其中包括织物及家居 护理、美发美容、婴儿及家庭护理、 健康护理、食品及饮料等。,了解宝洁“润妍”,客户品牌分析： 润妍是宝洁公司众多品牌的一个。“润妍”倍黑中草药洗润发系 列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的 中草药配方洗润发产品，1润妍品牌处于
2、市场导入期时期，其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。 2品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。,了解宝洁“润妍”,客户产品分析： 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 1）含有“水润精华素“， 给秀发深层滋润； 2）使秀发真正黑亮； 3）清新的香味让人愉悦； 4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。,宝洁“润妍”的历史进程简介,1997年：宝洁公司洗发水系列调整产品战略,提出研制中草药洗发水。,2000
3、年：润妍终于登上了起跑线。 同年，联合利华推出了具有黑发 植物概念的夏士莲品牌延伸产品 黑芝麻洗发水。,链接P&G,宝洁“润妍”的历史进程简介,2002年4月：润妍全面停产，逐渐退出市场。,2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性 。,1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7。1997年，随着“百年润发”的
4、推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。,“植物一派”的开山祖师重庆奥妮,重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。,宝洁“润妍”的开发流程,Step1:请了300名消费者进行产品概念测试, 找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。,Step2：根
5、据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3次概念测试,Step3：产品定位，将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性。认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势,Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进,Step5：模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试,Step5：模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试,Step5：模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。广告测试让消费者选择她们最喜欢的广告,宝洁“润妍”的开发流程,Step8：委托调查委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 。,Step9：公关宣传赞助花样年华和“周庄媒体记者东方美发秀”；,St
6、ep6：区域试销润妍的第一款新产品是在杭州面市,step7：网络调查及时反馈消费者心理,宝洁“润妍”上市初期成功之处,宝洁在上市前的市场调查过程中 几乎把能用的调查方法全用上了。 从产品概念测试的调查、包装调查、 广告创意调查一直到区域试销调查。 正是通过这样详细的市场调查，得 到了大量准确的资料，帮助润姸上 市初期非常成功。,宝洁“润妍”上市初期成功启发,市场调查是整个市场营销活动的 第一步，做好市场调查，为后面 的整个市场营销活动打下一个坚 实的基础，包括能准确判断出产 品的目标对象，从而找到一个好 的定位。整个市场推广活动也就 有了具体的针对性。 市场调查就 好比是我们人穿衣服系扣子，第
7、 一颗扣子系错了，后面的扣子会 全系错，所以第一颗的扣子事关重大。,组员思考：,宝洁“润妍”开发过程中的失误（一）,润妍采用的是和主流产品不同的剂型， 采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。,问：绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？ 宝洁公司答：专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，因此，润发露在 中国有巨大的潜在市场。,润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和 润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流， 但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢 把洗头时间拖长一倍。绝大多数中国人已习惯使用 二合一洗发水，,组员思考：,经过了长达3年的
8、市场调查和概念测试产品研制出来后， 宝洁公司并没有马上投放市场 从宝洁的产品研究与市场 推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手 创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机 地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮 遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。,宝洁“润妍”开发过程中的失误（二）,花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上 拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。 三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。,组员思考：,经过了长达3年的市场调查和概念测试产品研制出来后， 宝洁公司并没有马上投放市场 从宝洁的产品研究与市场 推广来看，宝
9、洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手 创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机 地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮 遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。,宝洁“润妍”开发过程中的失误（三）,润妍在市场运作存在严重失误。在奥妮惨败、市场 出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的 是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪 费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥 妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士 莲黑芝麻的生存空间。,组员思考：,宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。,宝洁“润妍”开发过程中的失误（四）,润妍的概
10、念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得 笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过 强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产 品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了 概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。,组员思考：,润妍沿袭了飘柔等旧有强 势品牌的价格体系，经销 商觉得没有利润空间而消 极抵抗，也不愿意积极配 合宝洁的工作，致使产品 没有快速地铺向市场。,宝洁“润妍”开发过程中的失误（五）,地点 (分销),润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系， 在这种价格体系下，经销商没有利润，但因为 是宝洁公司的产品，有品牌效应，又不能不做， 但其他同时期上市的新品牌并没有“
11、压榨”经销 商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其 采取了抵制态度；,组员思考：,宝洁“润妍”开发过程中的失误（六）,润妍的第一款新产品是在杭州面市，在这个商家必争之地开始 进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的 地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚 的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息， 受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的 现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。,区域试销只选一个城市杭州，未免样本太单一， 起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的 如华中的武汉或者华西的重庆。,组员思考：,宝洁“润妍”开发过程中的失误（
12、七）,1.广告调查不够持续，只是做了广告创意部分调查（广告调查的前半环节），对广告效果部分的调查就没有怎么做了（广告调查的后半环节），结果过快的换广告片，急于求成，反而欲速则不达。 2.渠道调查，一方面应该是没有很好掌握经销商的心理，利润不合理，一方面对终端的了解不足，不知道消费者在终端购买时是为什么常识性购买多，而重复购买少。既不能形成在终端消费者的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积极的推力。,教训市场调查不只是整个市场营销活动的 第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种 观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销 活动的全过程。,组员思考：,产品定位：将目标人群定位为18-35岁的城市高阶
13、女性。特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。,宝洁“润妍”开发过程中的失误（八）,润妍在产品定位上，将目标人群定位过窄 。 润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性， 而这个群体现在对黑头发并不敏感；针对该人群 的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；,宝洁僵化、低效率的营销流程，需要变得 更有效率、更灵活，以便更好的适应中国市场。,对宝洁“润妍”失败的反思,实施 与 监控,案 例 思 考,案例分析:宝洁推出“润妍”,宝洁公司开发“润妍”的决策 是在什么基础上进行的?,“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神?,组员讨论：,宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么
14、基础上进行的?,案例分析:宝洁推出“润妍”,市场营销的基本内容体系图,宝洁公司开发“润妍”的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场竞争环境和消费者需求，而对消费者需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。植物洗发全新概念虽然不是宝洁公司最先提出的概念，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了首乌植物洗发产品具有巨大的市场潜力。于是根据调研所了解的有关资讯对该系列产品进行研制，使之符合市场要求。总的来说，是基于对市场需求的较充分了解基础上进行的。,案例分析:宝洁推出“润妍”,“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神?,组员讨论：,现代市场营销的基本精神：
15、,通过满足顾客需求达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目 标和社会发展,案例分析:宝洁推出“润妍”,“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神?,现代市场营销的基本精神是通过满足顾客需求 达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标 和社会发展。“润妍”的开发过程，是在承继奥妮 的基础之上，研制出的适合东方人发质的洗发露， 这首先体现了“润妍”是深入了解了消费需求的， 但由于宝洁公司高价位的一贯作风以及“润妍”对 市场目标的错误定位等一系列失误，最终导致了 “润妍”的停产，因此，我们小组觉得对这个问题 不应该完全否定或完全肯定,谢谢捧场！,市场营销的基本内容体系图,企 业 的 经 营 战 略,市 场 营 销 理 念,市场分析与研究 市场营销环境分析 竞争者分析消费者购买行为分析 组织市场及购买行为分析市场调查与 预测验市场机会分析市场细分目标市场选择市场定位,市场营销 战略与策略 市场竞 争战略CI（企业识 别）战略产品策略分销渠道策略促销策略价格策略,市场营销 活动的组 织与管理市场营销 计划与组织市场营销 控制与管理,
