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1、,绿地智慧金融城2018年度整合推广方案,西安今久,2017.12,商业地产云智库 大数据品牌/项目排行榜 新趋势报告 案例解读 实操干货 扫描文末二维码（或添加sydcxy2014）即刻关注,1、2017年度整合营销推广回顾 2、2017年成交客户分析,目录,3、2017年兰州市及新区市场回顾 4、2018年核心竞品分析,5、绿地智慧金融城2018销售目标解读,PART.1 2017年营销推广回顾,2017年营销推广之推盘策略回顾,2017上半年,2017下半年,产品组合：住宅、别墅、公寓、商业 推广要点：节点性、拦截布点为主 公关策略 ：暖场为主、老带新答谢,大开大合 大资金 大吞吐 大盘
2、操盘 产品组合：住宅为主，别墅补充 大推广拦截、大公关聚客、大营销布局,2017年整合营销推广回顾之形象传播,产品构成：高层+公寓+别墅+商办,产品构成：高层为主，别墅洋房线下拉动,学府大境、克拉公寓、伴湖城市墅,绿地智慧金融城 大城已成,形聚力凝,形散力散,7月,1月,12月,强化产品，弱化整盘，造成市场上对大盘认知的缺失， 大盘即项目核心竞争力,化零为整，强化整盘认知输出，媒体组合拳形式多线 并行，以大盘价值吸引关注，以学区刺激购买，配合 文旅活动释放“兰州新区，兰州的后花园”价值主张。,2017年整合营销推广回顾之媒体铺排,短频次、低点位，市场无法形成形象记忆，针对大盘 销量指标，无法达
3、到核心传播效果,高频次，长线发声，广度拦截，为市区客群建立认知 基础，大盘形象价值力得到有效传播,门户网站、腾讯朋友圈、高铁、机场、市区、 火车站、西站、世纪佳缘、加油站、广播等,市区LED、机场高速加油站、广播等,全线铺排广拦截,零散发声传播弱,1月,7月,12月,2017年整合营销推广回顾之体验升级,升级前,升级后,除接待处进行了整体形象包装的升级，售楼部内根据不同暖场活动增加了更多氛围包装，清理了部分户模，增 加了接待区范围，可容纳更多客户，同时项目外围进行了季节性包装升级，使客户更加具有体验感。,2017营销推广回顾之推广物料升级,新区文旅地图,新区生活手册,2017年上半年仅限海报、
4、展板、桁架等常规推广物料，8月后，结合大策略之文旅主题，推出文旅地图、生活手 册等特色物料，增加客户的持有率和传播率。,2017营销推广回顾之公关活动,2017年1-6月公关活动铺排 共计成交约154套，合计金额约7250万元，共带来到访约829组,2017营销推广回顾之大公关导流,除每周暖场外，每月进行2场以上较大型公关活动，借助资源进行大规模导客同时，传递项目及品牌价值,活动名称 饕餮龙虾宴,活动时间 8.5-8.6,现场客户（组）,成交金额（万元） 1009,228 618,七夕大型相亲会 环湖公益骑行赛 花酒挑战赛,8.26,2018,9.2,783,2009,9.16-9.17 9.
5、23-9.24 10.1-10.8 10.14-10.22 11.11-11.12,209,1978,真人海报,600（留电5314组） 1249,806,国庆中秋蟹宴品鉴 萌宝大赛,5369,946（家庭） 3500组,1849,“绿地杯”2017兰新半马 赛,1645,千人火锅宴,11.18-11.19 10月 11.25-11.26,700组 400组,1591 1555,12月,9月,11月,8月,萌宠乐园,合计,9233组,19829,饕餮龙虾宴 七夕大型相亲会,环湖公益骑行 花酒挑战赛,真人海报,兰新半马赛,千人火锅宴,萌宠乐园,蟹宴品鉴,萌宝大赛,2017营销推广回顾之公关活动,
6、2017上半年,2017上半年,暖场为主，配合渠道拓展及老带新答谢，主要以回流,大公关广泛召集客群，带动节点传播，刺激市场关,老业主为主，带动老带新，缺少项目影响力、口碑度，,注度，创意暖场做活老业主粘性，吸引新客户参与，,难以带来新客户的参与关注。,老带新答谢线下维系，刺激成交。,1月,12月,7月,大公关策略的调整有效的带动市场关注及意向客群到访，通过大公关召集， 对地县及市区客群进行案场导客，有效助力销售业绩。,2017营销推广回顾之大兵团作战,案场：将原有团队进行调整，不符合标准人员直接淘汰（含销售经理），重新选拔及招聘。从原有27人销 售团队提升为现有3支队伍，共计54人进行月度PK
7、及淘汰，人员持续补充。,渠道：20天完成具备作战能力60人，团队雏形组建；,将渠道人员逐渐扩充，并持续选拔，进行分组及淘汰，截止10月31日，完成百名精英渠道团队组建； 渠道人员持续补充，预计年底完成150人精英渠道团队组建。,渠道人员及业绩汇总（7.1-11.29）, 案场从27人到54人，,月份,在职人数,离职人 数,留电（组）,导客（组） 成交（组） 金额（万元）,三个销售组PK；,7月 8月,17 62,6,3870 768,31,14,754 2394 6802 9647 6163 25760,26 17 14 28 ,67,41, 渠道从17人到112人 大兵团市区、新区双线作战，
8、 渠道销售业绩直线上升， 成为主力销售业绩之一。,9月,94,2094 3021 3060 12813,1176 1440 2055 4769,132 173 116 476,10月 11月 合计,109 112 ,2017营销推广回顾之撬动兰州市区客群,上半年动作,上半年动作, 推广：市中心、西站、火车站、人流密集路, 推广：仅市中心LED 渠道：市区送水 公关：无,段等线上媒体、腾讯朋友圈、网络等 渠道：城市展厅、外展、巡展 公关：真人海报、小黄人快闪、半马赛、环 湖行、相亲会等,7-9月兰州市区成交,安宁区,七里河区,西固区,城关区 13,3 5,4 2 3,2 11 7,24,14,6
9、,销售二组4-7月市区客群统计 共计22套,销售二组7-9月市区客群统计 共计96套,2017营销推广回顾之撬动兰州市区客群（兰州新区含永登、皋兰）,下半年策略调整后，加强了市区拓展力度，市区客群成交量明显成倍增加， 同时百分比从4%增至22%，增幅明显。可见市区客群在投入一定力度后撬动 潜力较大，更因其市场基数大，是我项目未来核心撬动目标区域。,2017营销推广回顾之撬动兰州市区客群,8-11月市区城市展厅及各外展点留电、转访及成交数据, 据置业顾问及市区渠道人员反馈，市区客群对“兰州新区”仍存在很大抗性，未来需要撬动更大市区市场，,需要先炒热新区，政府站台，官媒发声，持续性输出正面信息，方
10、能很大程度取得认知扭转。, 从数据上看，城市展厅及外展拓展实现了共计8605组留电，1610组转访，仅实现6组成交，从8-9月成交 数据来看，市区成交量一直在攀升，置业顾问也反应，市区到访转成交率较高，因此，市区展厅及外展的铺 排快速有效的刺激了市区成交量的攀升。,2017年销售任务实现,2.5亿元,10月,1月,7月,12月,2017年上半月月均实现0.91亿元 后半年经过整盘策略调整后，实现前半年业绩翻倍效果 单月最高销售额为10月2.5亿元，平销达1.5亿元/月，实现月均7500万元增量,2017营销推广回顾之总结分析,媒体推广,从拦截式媒体到全城媒体铺排，有力提升项目口碑度及认知度，来
11、电成交效果明显 从案场包装到暖场活动升级，给新老客户以全新的体验感受，现场杀客效果显著,场体验升 案土地市场级,文旅 市 风 场 形 成 象 交 输出,新形象有效借势新区文旅发展新风，快速吸引市场及目标客群关注,公关活动 新区趋势,环湖行、半马赛等大型公益赛事活动大大提高品牌及项目口碑度及认知度，其他公 关活动热度不断，召集客群到访，为项目销售提供巨大助力,大 市 兵 场 团 竞 作渠道争人员战广铺新区、市区、地县，快速建立市场认知度，挖掘资源客群，提高销售,业绩,总结：下半年大盘推盘策略启动后，从大营销、大媒体、大推广、大公关 各个层面全面铺开，成为业绩翻番的核心因素。,PART.2 201
12、7年成交客户分析,2017营销推广回顾之成交客户来源统计分析,2017年7月1日至9月30日，共成交客,户资料统计410套，其中老带新、朋 介及老业主二次成交共计248套，总 占比60%。其中老带新成交主要来自,新区业主及周边地县业主，目前,因拖欠老带新奖励，造成,很多老业主不满。对老带,朋介、老带新及 业主二次购买,青藤 生,电约及 电转访,路过及,媒体投 渠道导 同行转 公司员 新成交形成一定阻滞,附近居住,放,客,介,工,248,9,23,52,16,57,1,4,2017营销推广回顾之成交客户来源统计分析,居住地,签约 套数,兰州市,1075 2158 85,榆中县 永登县,54,安宁
13、区 城关区,96 471 49,兰州新区,35 0,甘肃其 他地市,七里河 区,周 边 地 县,皋兰县 白银市,59 2,外省,158,兰州 市,西固区,36,50,主要成交组成：兰州新区、兰州市区；其中市区核心成交为城关区（城市展厅所在城区），后期市区客户拓展中， 增设城市展厅，以增加市区客群撬动力，新区周边地县主要成交来自皋兰县、永登县，其中白银市也贡献了一定的 成交量，具有一定的市场拓展空间。,2017营销推广回顾之8-9月成交客户来源统计分析,据置业顾问提供，投资客户主要来自市区，其中来访客户中，新客户到访占比四分之三，很大一部 分原因来自8月、9月大型公关活动的发布刺激新客户到访，大
14、公关的召集导客作用较为明显。,2017绿地智慧金融城客户购买逻辑架构,绿地智慧金融城客户购买动因架构,宜康养,兰州市区客群为主 新区客群,不动产涨价 易租,新区不限购 教育资源优越,投资 自住,周边区县客群,购,易售,新区发展前景,甘肃省其他城市客群,买,新区文旅资源,动,因,教育资源优越,为孩子上学 为老人养老 为家人度假 为退休后的生活 改善居住环境,解,宜康养,新区客群为主 周边区县客群 兰州市区客群,析,大城优越生活,新区发展前景 新区居住环境 新区文旅资源,绿地智慧金融城客户总结分析,除兰州新区地缘客群外，新区的前景，项目的价值逐渐受到周边地县、市区客群的认知和认可， 为项目贡献了集
15、中的销售业绩，未来我项目将面临更大销售目标，新区客群不足以支撑整个销 售目标分解，2018年地县拓展与市区撬动将成为并行新区客群的两大核心力量，尤其是针 对市区的庞大客群基数需进一步深挖，2018新区持续不限购作为市场投资利好，加大市区项 目关注度及口碑度，进行市区导客，同时加强投资价值购买引导，撬动兰州市区购买力。,PART.3 2017年兰州市及新区市场回顾,1.市场资讯,政策解读,实事热点兰州市限购走势,实施限价,01 02 03 04 05,首次限购 外地限购1套 本地限购2套,网签价不得高于备案价，控制房价继续上涨,2010.7,主城区全面限购 在城关、七里河、安宁区限购的基础上，西
16、固区执行限购,限购升级 2010.10 外地、本地均一套,提高限购门槛 非本地户口购房需提供连续三年社保证明或一年个税证明,取消限购 限购升级,2014.9 2017.8,调整房贷政策 无房执行30%；已有一套，无贷款，首付比例由40%提高至 50%；已有一套，有贷款，非住宅首付比例由60%提高至70%,区域限购,2017.4,差别化区域限购 首付比例及贷款 加强中介监管,限制网签变更 自签订购房合同后，不得办理更名手续；如需办理更名手续， 须有本人申请，买卖双方签订退房协议后购买,主城四区全面限购 社保三年个税一年,政策解读：兰州房地产政策,兰州9月急刹车，8.30限购政策解读：信贷政策不断收紧，贷款利率上浮，买房门槛不断攀升, 以 “区域限购”抑制区域集中火热；以“提高门槛”抑制成交量的快速增长；以“限价”抑制成交价格的快速增长 “行业规范”执行细则更是逐步完善，“实力”竞争也将愈演愈烈。,兰州限购政策详解,政策趋势判断,本地,外地,
