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1、庄贵军版权,1,02 营销渠道管理,庄贵军版权,2,内容,管理的基本知识 营销渠道管理的特点 渠道管理程序,庄贵军版权,3,第一节 管理的基本知识 一、管理的内涵,管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序。,庄贵军版权,4,二、管理者,庄贵军版权,5,三、管理职能,计划,组织,领导,控制,庄贵军版权,6,第二节 营销渠道管理的特点 一、营销渠道管理的内涵,通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务,定义,庄贵军版权,7,内涵四个方面,管
2、理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficiency）和富有成效（effectiveness） 管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人） 管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等 管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,庄贵军版权,8,二、营销渠道管理,营销渠道管理属于跨组织管理 营销渠道管理有一个跨组织目标体系 营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点 计
3、划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做 组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配 领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥 在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范,特点,庄贵军版权,9,三、渠道管理人员及其职责,渠道管理人员的具体职责 ：,渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护,渠道设计 渠道组织 渠道激励 渠道控制,庄贵军版权,10,第三节 渠道管理程序,企业的总体战略与营销战略,渠道调查与分析,渠道与渠道策略调整,渠道效率评估,确定渠道
4、目标,渠道控制,确定渠道策略,渠道策略实施,庄贵军版权,11,一、渠道调查与分析,目的：了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息 企业渠道外部环境的调查与分析 企业渠道内部环境的调查与分析 企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据,庄贵军版权,12,二、确定渠道目标,企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果 确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的 确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题
5、确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等 确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等,庄贵军版权,13,三、确定渠道策略,企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略 确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤 制订多套可行的渠道策略 对每一套可行的渠道策略进行评价 在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合 确定渠道策略涉及的内容很多，比如渠道结构
6、和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决定等,庄贵军版权,14,四、渠道策略实施,渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题 涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调 渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现,庄贵军版权,15,五、渠道控制,渠道控制有两个重要的方面 对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各级中间商的
7、存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制 对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题,庄贵军版权,16,六、渠道效率评估,渠道效率就是渠道活动的投入-产出比 与企业过去的表现相对比 与竞争者的表现相对比 与企业的渠道任务相对比 可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相比 不可量化渠道效率通过一些主观判断或
8、认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比 目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策略的调整提供依据,庄贵军版权,17,七、渠道和渠道策略调整,调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络 局部的只调整和改进某个或某些环节 全面的对企业的整个渠道或渠道策略进行重建 渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始 一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和渠道策略 企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行
9、下去,庄贵军版权,18,练习与思考,什么是渠道管理？ 渠道管理有什么特点？请举例说明。 简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。,庄贵军版权,19,案例讨论,案例2-1 四大行业巨头纵论营销渠道 请比较一下四大行业巨头关于营销渠道相同与不同的论点和作法。 以上比较，对于我们理解营销渠道管理有什么启示？ 哪些论点和作法是与跨组织管理有关系的？,庄贵军版权,20,庄贵军版权,21,资料：渠道管理,第二讲渠道管理,庄贵军版权,22,渠道管理的内容,流程管理1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程,庄贵军版权,23,所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有
10、权、如何转移,渠道管理（一）：流程管理,庄贵军版权,24,全面信用管理模型,庄贵军版权,25,后勤体系的目标,庄贵军版权,26,存货控制 When to order How much to order Just-in-time,成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives,仓储 Storage Distribution,订单程序 Submitted Processed Shipped,后勤功能Logistics Functions,后勤体系决策,庄贵军版权,27,运输模式 Transportation Modes,庄贵军版权,28,选择
11、运输模式的影响因素,庄贵军版权,29,铁路Rail 3 4 2 2 3 水路Water 4 5 1 4 1 公路Truck 2 2 3 1 4 管道Pipeline 5 1 5 5 2 空运Air 1 3 4 3 5,Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46.,零售运输模式选择,庄贵军版权,30,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员,渠道管理（二）：成员管理,庄贵军版权,31,渠道管理
12、（三）：冲突管理 引起渠道冲突的原因 Causes of Channel Conflict,成员目标不同Incompatibility 形势判断差异Difference in Perception 成员过分依赖Dependence,庄贵军版权,32,渠道管理（三）：冲突管理 渠道冲突类型,1垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 窜货,庄贵军版权,33,麦肯锡咨询顾问的建
13、议,庄贵军版权,34,渠道关系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations,专营交易 Exclusive Dealing 专营区域 Exclusive Territories 搭售协议 Tying Agreements 经销商权力 Dealers Rights,庄贵军版权,35,渠道的绩效评估,第一步确定评估对象,庄贵军版权,36,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是 评估个别成员,第一步 确定评估对象,庄贵军版权,37,第二步 选择评估内容,庄贵军版权,38,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,庄贵军版权,39,第四步 评估后调整,设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题,庄贵军版权,40,案例：渠道管理,1.花王公司的账款回收管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页,庄贵军版权,41,
