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1、从推销模式到营销模式的转变,北京汇智卓越企业管理咨询有限公司,高建华,2005年1月,在浮燥的环境中如何找到自我？,执行力,学GE,从优秀到卓越,世界500强,国际化,与大师同台,多元化,在迷惑中寻找方向,真想学GE？还是为自己找借口？,我们不要以计划经济的脑袋来要求Jack Welch，他没有理由奉献， 所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？,真想学GE的话，首先要知道Jack Welch 都做些什么工作？ 他是如何做的？不要仅看到多元化这一点,GE：另类？主流？,市场营销从何时开始？,推销模式,营销模式,研发,生产,销售,研发,生产,销售,市场,市场,战略设计,内向的，
2、被动的 抄袭，模仿阶段,外向的，主动的 创新，引导阶段,市场营销在“研产销”之前开始,什么叫市场导向？,有多少企业的产品是定义出来的？,从抄袭到模仿 从模仿到创新,市场营销的核心是产品创新,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“局部疲软地区”,潜在需求,未加入消费群体 的三个主要障碍,现实需求没有 满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求 的三个主要原因,寻找创新的源泉,找到消费者非买不可的理由,产品创新需要有组织上的保证,产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略的设计部门 产品市场部负责新产品定义 产品市场部
3、负责新产品上市 产品市场部负责有关产品的退市 产品市场部负责产品生命周期的管理,公司内谁对产品创新负全责？,产品市场,市场开发,市场宣传,渠道支持,广告词从何而来？,广告词的设计原则,产品宣传的FAB分析 寻找价值信息,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,靠创新制胜：佳能复印机案例,市场营销在“研产销”之后开始,你的公司能否回答下列问题： 用户为什么选择了你的品牌？ 他
4、/她从何时开始知道你的品牌？ 他/她从何时开始喜欢你的品牌？ 是什么因素使用户产生了好感？ 用户最喜欢你们哪些方面？ 用户最不满意你们哪些方面？ 本企业最大的竞争对手是谁？ 竞争对手最吸引用户的地方是什么？,市场调查的首要任务是什么？,什么是客户导向？,从现有客户入手,掌握第一手资料,客户最关心什么，最不关心什么？,竞争战略设计的基础,什么叫战略？ 战略的目标是什么？ 什么是竞争优势？ 如何建立竞争优势？ 竞争战略的选择 市场营销的最高境界,战略是什么？不是什么？,战略是什么？,战略不是什么？,不是想法 不是目标 不是概念 不是追求 不是理想 不是梦想,是实现目标的计划 有明确的可衡量的目标
5、有明确的责任人 有明确的评估标准 有明确的考评时间 有明确的考评人,不是探讨想干什么,而是探讨如何做到,企业战略关心哪些问题？,1。企业为哪部分人服务？ 2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3。这些人为什么非要买该品牌？ 4。几年以后企业要达到什么目标？ 5。如何才能达成目标？ 企业靠什么（竞争优势）达成目标？ 6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？ 赚的是那一部分钱？ 7。企业达成目标要分成几个阶段走？ 8。第一步从哪里开始走？ 9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？,战略的缺失与明天的困惑,本企业有战略吗？,绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是 - 绝大多数中高层管
6、理人员虽然认为本企业有战略， 但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。 - 而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略， 企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。 “计划不如变化快”，战略的价值何在？ 战略由谁来做？应当告诉谁？ 大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？ 没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。,竞争优势的定义,专注，积累，专长,竞争优势从何而来？,主流市场,次/非主流市场,竞争战略的选择,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,消费者最关注什么,消费
7、者最不关注什么,确立本企业在目标客户心目中的定位,进攻战，防守战，迂回战，游击战,市场营销的最高境界是“卖思想”,让用户拿着“放大镜”看你的优点， 拿着“缩小镜”看你的缺点,什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！,卖思想的前提条件是什么？ 明确为部分人服务， 企业有创新的基因,市场营销的三个层次,产品,服务,思想,知名度,偏爱度,忠诚度,检验标准,卖什么?,结果,谁好买谁的, 无忠诚度可言,有一定的偏爱, 有一些忠诚度,某品牌忠诚的 消费者和捍卫者,看看这些企业都在卖什么？,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 VOLVO 没
8、有安全,豪华只是多余 的奢侈，强调安全,他们是竞争对手吗?,“卖思想”与品牌基因,消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念,本企业的品牌基因是什么？,总结：中国企业的营销误区,“营销制胜，渠道为王”的理念误区,市场营销的定义？ -把营销理解成销售 -把营销理解成促销 -几千万“营销人”在哪里？ 主流市场的概念？ -主流市场的定义 -次主流市场的概念 -价格战的局限性 市场营销的核心？ - 产品定位（为部分人服务） - 产品创新（差异化价值）,Marketing vs. Sales,市场营销到底等于什么？,中国企业有多少真正意义上的市场总监？ 有多少企业的市场部与销售部是分开的
9、？ 中国企业的市场营销总监们都在忙什么？ 市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？,=销售(Sales)？,=促销(Promotion)？,参谋部,侦察兵,特种兵,marketing,空军,市场总监应该干什么？,市场总监,战略规划,产品规划,组织设计,渠道规划,中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监,没有市场总监的企业大多停留在“推销”阶段,主流市场与次主流市场的划分,市场营销的核心是产品创新,营销模式,研发,生产,销售,市场,市场,战略设计,产品创新环路,展望：企业管理的纵向和横向层次,方向,目标,战略,战术,监控,组织设计,岗位责任,人员选择,人员考评,奖惩机制,薪资结构,企业管理的五个层次,人力资源管理的六个层次,组织是为战略服务的,市场营销应当回归理性,先把小学课程完成了，再学中学课程，大学课程，打好基础，不要急于求成 跨国公司15-20年前在中国做过什么？为什么那样做？哪些值得借鉴？,重视“舞台表演”,重视“地下工作”,广告宣传 公关活动 渠道建设 终端促销,创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析,跨国公司与国内企业在营销理念上的根本区别,中国企业营销之路的演变,从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从“艺术化营销”到“科学化营销” 从“战术取胜”到“战略制胜” 从“感性诉求”到“理性诉求” 从赶“时髦”到重“实效”,从成功走向成熟,大势所趋,问题与讨论,谢谢！,
