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1、1 叶予舜 汇整 二一三年四月十九日星期五 酒店管理行销 酒店客源管理和客源开发 酒店管理行销 酒店客源管理和客源开发 酒店客源管理和营销思路 酒店客源管理和营销思路 评价一个酒店企业经营管理是否优良，不能单纯的从经济角度来看。重要的 是观察酒店的有形资产和无形资产， 有形资产包括酒店的硬件建设和各类服务产 品，无形资产包括企业品牌价值和顾客心理定势。一般酒店的传统做法是将经营 管理和营销方向放在吸引更多新客源上， 通过各种方法刺激诱导他们去购买酒店 的产品，而完成这次交易后。酒店与顾客的关系也就结束。 这种做法突出的是双方的金钱色彩而忽略了双方的感情色彩。 现代酒店客源 管理要求企业将重心转
2、移到如何吸引更多的客源重复使用或购买酒店的服务产 品。注重巩固酒店和更多顾客建立长期的交易关系，作为酒店发展的重要目标和 客源管理发展方向。 现代酒店在现实经营过程中，存在着一个很尖锐的问题，那就是这个酒店的 客源，顾客购买酒店服务产品后，若感到满意，其有可能再次购买酒店的服务产 品并且成为企业的忠实顾客和正面传播者， 这就是酒店的口碑。 若其感到不满意， 那么其不可能再次购买酒店的服务产品。并且会成为酒店的负面传播者，他会继 续寻找购买对象。也就是说，酒店的客源管理建立在相当大的满意顾客群体基础 上，必须要有相当大的满意顾客群体，才有稳固的客源市场。得不到顾客认同的 酒店，最终会失去客源群体
3、，那么客源管理也就无从谈起。 事实证明顾客的高度满意率， 不同程度的建立在酒店的各类有形优质服务产 品上；建立在各类无形服务产品的高附加值上。所谓服务产品的高附加值，就是 在提供服务产品的过程中各类顾客利益的追加。和各类顾客成本的节约程度。首 2 叶予舜 汇整 二一三年四月十九日星期五 先是各类顾客利益，其包括服务产品本身附加值，对于酒店来说，为巩固与顾客 的关系， 应努力为顾客提供更多， 更好的利益， 以附加值来增加酒店产品的价值， 企业应该提供一百零一的满意，这额外的百分之一的满意，就是产品的附加值， 其价值越高服务产品附加值越高。在企业经营过程中，企业应把顾客的一些超常 需要当作增加价值
4、的机会，而不是对正式工作的扰乱，在日常工作中，努力寻找 提供附加值的机会。 当然，附加值的追加不等于是简单地削价或提供某些实际的物质利益，可以 从以下几个方面来追加附加值；第一物质利益的追加，可以通过某种特殊的物质 来满足顾客的需要，第二财务利益的追加，相对来讲是指企业的某些忠诚顾客而 言，支付相同的价格可以享受更多更好的服务产品，第三社交利益的追加，其多 是通过专门服务， 个服务， 癖好服务， 超前服务等方式得以实现的。 酒店为 VIP 客人建立客史档案，据此提供针对性的服务，增加顾客的自豪感和荣誉感。社交 利益的追加要求服务人员在工作时眼明，耳灵，手勤，脚快，心细，及时抓住各 种机会追加社
5、交利益。很明显，酒店在为顾客追加各种利益的同时，顾客在为酒 店创造效益，这里面包括了顾客的终身价值和连带价值。 酒店在作好各种顾客利益追加的同时还可以通过减少顾客消费总成本来增 加顾客满意度，顾客消费总成本包括； 酒店在作好各种顾客利益追加的同时还可以通过减少顾客消费总成本来增 加顾客满意度，顾客消费总成本包括； 第一、货币成本，顾客购买，消费酒店的产品所付出的货币总和。 第二、时间成本。顾客在购买酒店的产品时所付出的时间代价。在时间就是 金钱的现代社会中，酒店应重视节约顾客的时间成本。 第三、体力成本，顾客在购买酒店的产品时所耗费的体力价值。 第四、精神成本，顾客在购买酒店产品时所承受的心理
6、代价，可以说是顾客 3 叶予舜 汇整 二一三年四月十九日星期五 的精神成本。酒店应尽量节省顾客的总成本，让顾客意识到自己购买 的产品是最经济实惠的产品，从而获的最大的满意评价。 要了解客源必须从分析它的结构开始， 通常我们对酒店的客源会采取以下十 种方法进行分析： 要了解客源必须从分析它的结构开始， 通常我们对酒店的客源会采取以下十 种方法进行分析： 1. 按户籍来源地划分按户籍来源地划分 这是最简单、最原始、最粗糙的客源划分方式，国内的客人按身份证所记录 的户口所在地进行分类， 看客人是来自北京、 上海、 广州， 还是江苏、 四川等地。 海外的客人则按护照的签发地进行分类，看客人是来自美国、
7、日本、英国，还是 香港、台湾等。 在以前人群流动相对不大时，这样的分类有一定的指导意义，便于酒店优先 考虑对客源地排名前几位的客户群采取有针对性的服务， 比如提供客人家乡的风 味菜，当地报纸，当地卫星频道，安排会讲客人家乡或国家地区语言的服务人员 等。但现代社会人员流动速度和频率越来越快，出生在北京却学习工作在广州上 海的越来越多，或者身份证是广州，但老家却是四川的人也不少。以户籍所在地 划分客源结构对调整服务内容的指导意义越来越弱了。 同样的情况也发生在境外 人士身上，比如一位持美国护照的客人，可能在中国已 生活了十几年，早已习 惯了中国人的生活方式，对传统西式的东西反而没有太大的兴趣。 按
8、客人的户籍分析客源可以起到了解客人基本信息的作用。 按客人的户籍分析客源可以起到了解客人基本信息的作用。 2. 按客人所属行业划分按客人所属行业划分 这种方式也用得比较多。通常客人订房、订餐、订会议室都会以某个协议单 4 叶予舜 汇整 二一三年四月十九日星期五 位的名义，比如 XX 公司，XX 部，XX 局等。通过对这些信息进行分析，我们 可以发现到酒店来的客人主要集中在哪些行业，哪些政府部门，比如是制造业吗？ IT 业吗？医药业吗？房地产业吗？通讯业吗？还是国家、省、市、区、县一级 政府机关。 当类似的行业比较多时，我们就应该调整酒店的产品和服务，更好地适应客 人的需求。比如医药业客人对新产
9、品宣传和发布的要求比较高，制造业对室外展 示的场地要求面积大，IT 业对宽带速度要求高等。而政府的接待则对安全性和 私密性的要求非常高，最好能有 VIP 专用通道，出入非常便利。 了解客人所属的行业主要依赖于酒店与客人所在单位的协议， 对于散客来说， 必须跟他相当熟悉之后才方便询问。 3. 3. 按客人预订的方式划分 按客人预订的方式划分 从订房来看，预订的方式一般有两类，直接预订和间接预计。前者是指住店 的客人自己打电话或通过网络进行预计，他们自己就能说明价格、房型和抵达时 间。后者则是通过别人进行预订，包括由协议单位的接待人员或者客人在当地的 朋友安排预订，通过携程网进行预订，这一类预订有
10、时候容易出现对价格、房型 和房间最后保留时间的争议。 对客人的预订方式进行分析有助于我们掌握酒店的销售渠道， 看看只否需要 全面或者局部强化。 4. 按客人的消费总额划分按客人的消费总额划分 大部分的酒店都可以统计出一个年度消费排名， 通常全年消费排名前二十位 5 叶予舜 汇整 二一三年四月十九日星期五 的客人要占到酒店总收入的 20%左右，有些还更高。按照 80/20 法则，这些是酒 店需要重点关注的客源， 保持他们的相对稳定性是酒店从总经理到每一位员工的 重要工作，他们的流失往往会对酒店的正常营收造成很大的影响。 当然， 在实践中， 我们有时也不完全以消费金额的大小来决定客人的重要性， 有
11、些极其重要的 VIP 一年甚至几十年也来不了一两次， 但对酒店的品牌和声誉却 有极大的影响力，比如接待国家主席、美国总统、英国女皇、体坛超级巨星、世 界级大科学家等。 5. 5. 按客人 VIP 的等级划分 按客人 VIP 的等级划分 前面已经讲过，有些客人的知名度极高，对酒店的声誉有极大的帮助，能对 从事相同或相似职业的客人产生巨大的影响力。 比如接待过国家主席的酒店就对 政府部门有吸引力，接待过比尔盖茨的酒店对 IT 行业有吸引力，接待过巴菲 特的酒店对证券投资业有吸引力，接待过李嘉诚的酒店对华人企业家有吸引力， 等等。 每一家酒店都应该通过接待一定数量的 VIP 来提升自己的知名度、美誉
12、度， 并检验酒店的产品质量和服务水准。 6. 6. 按光顾频率划分 按光顾频率划分 这一种方式也用得比较多，包括两种客人，一是长住客，即以年为单位包租 酒店客房的客人。二是常客，一年之中多次光顾酒店的客人。尤其是后者，应该 是各家酒店需要高度重视的客源。一方面他们光顾的次数多，说明他们对酒店的 各项服务达到了高度的认可，甚至已经非常习惯地选择了这家酒店。另一方面， 6 叶予舜 汇整 二一三年四月十九日星期五 越是经常来的客人，他们的期望值可能会越高，一丁点儿投诉可能都会上达总经 理的层面，要把他们“伺候”好并不容易，要不时地给予他们一些“惊喜服务” 更是难上加难，这对我们酒店人是一个巨大的挑战
13、。 这两类客人不一定很有名气，却能对他们所在的圈子施加很大的影响力，能 吸引同圈子的客人大批量、经常性地到酒店来消费，为酒店创造稳定的收入和利 润。反之，当他们拂袖而去时，也会带走一大批客人。 7. 按消费时节划分按消费时节划分 旅游度假酒店对这种分析方式使用较多， 因为大多数旅游景点的淡旺季划分 比较明显，必须合理地安排好不同时节的服务内容，合理调配人手。一般城市酒 店较少使用这种方式。但它对客源分析仍然具有非常重要的指导意义。 绝大部分的客人通常不会 365 天都到酒店来， 他们选择到酒店的时间往往与 他们所在行业的商业周期有着极大的关系。最常见的是年末年初，大部分企业要 开总结会、计划会
14、、团拜会，这是一个庞大的消费市场，同样，年中也会有半年 总结和计划会， 只是数量相对少一些。 一些行业常常会在春季或秋季推出新产品， 需要到酒店发布和推广他们的产品，这也是一个不小的市场。我们仔细分析酒店 所在地的主要行业的商业周期， 就能适时地吸引不同商业周期的客人到酒店开展 各类社交活动， 让酒店的经营一年四季都处于比较旺的状态， 而不是淡季吃不饱， 旺季“撑”不下。 对政府市场也可以进行类似的分析，常见的有党代会、人代会、政协会，各 类学习会，各级政府官员也有一定的任期，一些消费活动也会发生在不同的时间 里。所以，不研究一下中国的政治体制，就不能做好这一块市场。 7 叶予舜 汇整 二一三
15、年四月十九日星期五 8. 8. 按性别和年龄划分 按性别和年龄划分 这种分析方式用得较多，却也用得最不好。通常性别与年龄都记录在客人的 身份证件上，电脑能非常容易地进行分类，得出男女的比例是多少，各个年龄段 的比例如何等，但如何分析和运用这些信息我们却很少注意过，我们的管理人员 往往只是大概了解一下就完了。 在实践中有一些酒店已经注意到这一点，推出了有特色的女性房间，女性楼 层，布置出温馨的客房氛围，如果酒店本身就有一定比例的女性客人，这种方式 是可取的。反之，本来女性客人就少，推出这样的特色产品就没有多大的意义， 男客人进了这样的房间会作何感想呢？如果不能卖给女性客人， 把它闲置起来又 是多
16、大的浪费呢？ 如果酒店的老年客人比较多， 那么在功能布局上就要充分考虑尽可能减少台 阶，餐厅离客房的距离不能太远，餐厅的食品种类、味型选择和烹饪方式也要照 顾到老年人的消化能力。 同样， 儿童客人较多的酒店也要考虑设置一些游乐场所， 还要注意安全系数，卫生间的设计也要考虑到儿童的身高。同理，家庭客人较多 的酒店不妨设立一些子母房， 即房间内摆设一张单人间的大床和一张标准间的小 床，让三口之家以略高于普通标准间的价格享受天伦之乐。 9. 9. 按消费水平划分 按消费水平划分 酒店的房间价格是从高到低排列组合的， 不同的价格满足不同消费水平客人 的需求。同样是单间，行政楼层的价格就高于普通楼层，别墅房间也高于主楼的 房间。我们应该分析这些房间通常是被什么类型的客人所选择，他们为什么会这 样选择。这对我们确定不同房间类型的数量，制定合理的价格体系有重要的指导 8 叶予舜 汇整 二一三年四月十九日星期五 意义。 现实中一些酒店在设计时没有认真研究客源市场的特点， 明明是会议设施齐 全的酒店，标准间的数量却不够。或者是以商务客源为主，单间和套房所
