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1、杭州阳明谷广告推广策略提案,杭州汉嘉机构 2005.9.14,杭州阳明谷广告推广策略方案,一、铭鼎广告观点,广告策划的出发点,在激烈竞争的年代 跳出房地产思考房地产及其广告 是突破平庸、赢取竞争的解决之道,广告策划的时代背景,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则,说教、填鸭式的广告越来越低效 站在消费者角度创作广告成为时代主流,我们决心,为 阳明谷 做 有观点的广告,二、阳明谷的客观审视,项目优势分析,1、位于之江国家旅游度假区内，空气清新，风光绮丽。 2、傍依未来世界景区，与宋城景区、西湖高尔夫相近，旅游资
2、源丰富。 3、距离西湖仅7公里，隶属西湖风景区，不仅可以分享西湖，而且共享大市区配套，生活极其便利。 4、产品规划与外界区隔的一河、南北水系形成的一轴、曲环伸展开的园区道路系统等提升生活享受。 5、128套单体别墅，山地别墅、临水别墅、林间别墅等三个类型30余种设计建筑形态丰富，与园区生态系统相互交辉。 6、采用国际品牌建材、智能化系统、四星级酒店、艺术馆等，让社区更高档、尊贵。,项目机会点分析,1、03年国土资源部停止报批别墅用地，使本项目成为杭州别墅市场的极稀缺产品。 2、本项目与西湖的特殊位置关系，有助于利用西湖提升项目的档次和知名度，为市场所以接受。 3、国都房产公司在杭州市场的知名度
3、和资金实力有助于打开杭州市场的缺口。,本项目最大的优势和机会是什么？,1、西湖景区与之江度假区的地段支撑2、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺,我们能得出怎么样的结论？,阳明谷2005年，西湖景区的最后别墅之一？,项目劣势分析,1、无分割产权，仅有约50年租赁使用权，市场排斥性较大2、价格与区域周边有产权项目较相近，价格区分不明显,项目威胁点分析,1、项目没有产权，只有约50年租赁权，易引起消费者购买时的恐惧。2、与有产权竞争项目的价格区分度不明显，可能直接导致消费者投向其他项目。,本项目最大的劣势和威胁是什么？,1、无分割产权，仅有约50年的租赁权2、项目总价相对有产权项目较高,面对这样的机会
4、和威胁， 我们该采用什么对策？,扬 长 避 短 ！,西湖、稀缺,产权、价格,这样的策略能最终解决问题吗？,先看看我们对市场的分析吧,三、市场分析,项目所在区域市场分析,西湖景区附近，项目周边的别墅主要有：南都西湖高尔夫别墅绿城九溪玫瑰园云溪蝶谷润和山庄诺丁山郡,1、南都西湖高尔夫 地理位置：之江路200号，未来世界旁 占地面积：约500亩 总建筑面积：约3万，容积率0.3，绿化率62% 销售状况：04年8月12日，余下12幢330左右别墅，500、600万元/幢，均价1.8万元/左右（含花园）；04年10月售完；05年5月，预计三期2005年下半年开盘 推广主题： 高尚、运动、健康的别墅社区,
5、2、绿城九溪玫瑰园（二期、三期） 地理位置：之江九溪风景区五云西路8号 占地面积：二期占地面积约302亩 总建筑面积：二期约4.6万 销售状况：04年8月12日二期别墅售完，最后价格700900万元/幢，唯有度假村为长租，价格未定，预计年底推出，三期预计开盘在05年年初，价格未定，预计1000万元/幢 推广主题：山水之间的理想家园,3、云溪蝶谷地理位置：之江旅游度假区内，西湖胜景云栖竹径及梅家坞的入口处 占地面积：180多亩 总建筑面积：约62000平方米 销售状况：05年8月30日开始交付 ，9-8日，云栖蝶谷276位业主近三分之一已经顺利完成交付手续。已经售完 推广主题：蝶舞自然、山水关情
6、,4、润和山庄地理位置：北面为五云山原始山脉的余脉，东为景月湾，西为未来世界 总建筑面积：10664平方米 销售状况：竣工日期：2004-1-1。已经售完,5、诺丁山郡地理位置：位于之江路198号 占地面积：12万平方米 总建筑面积：5万多平方米 销售状况：只剩余1、2套，均价9000元/平方米,我们在产品上比这些项目有优势吗？ 没有！ 我们在环境上比这些项目有优势吗？ 没有！,那么，我们该怎么从中突显出来呢？,再看看我们对杭州别墅市场的分析吧！,杭州别墅市场分析,从区域看，杭州别墅主要分布在以下区域：,各区块主要别墅推广定位分析,苏黎士小镇：罕有山地别墅社区 西湖高尔夫：高尚、运动、健康的别
7、墅社区 瑞城：英伦风情小镇桃花源：山重水碧桃花源 富春山居：把家轻轻放在大自然中 九溪玫瑰园：山水之间的理想家园 五月香山：山花烂漫的日子 绿野春天：体味自然心 九月森林：树是回家的方向 湘湖人家：听松湘湖处，悠然见人家,产品特性诉求,景观、环境诉求,可见， 杭州别墅市场的推广诉求单一，同质化现象严重,具体可以归纳为如下特征：1、同质化现象严重，诉求点主要集中在景观、环境、产品特性等 2、诉求内容多唯美化，曲高和寡，难以打动消费者的心,因此，我们认为，推广定位的目的在于建立对项目的识别与认知我们不能再挤景观、环境、产品特性的独木桥我们必须要有自己的特色来传达项目的独特信息,我们的唯一出路，就是
8、要建立起项目定位的差异化！,让我们， 回头看看本项目的优势和机会是什么？,1、西湖景区与之江度假区的地段支撑2、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺,西湖景区的别墅心动！这里还能批别墅吗？不能！,产品定位,2005年，西湖景区最后的别墅！,我们该用什么样的话去描述这个定位？,广告语,因为西湖，所以别墅！,诠释：本广告语四四对仗，朗朗上口，准确的传达西湖区域的概念，把西湖区域做为推广的重点，同时强调西湖区域别墅的稀缺和能够胜过其他任何板块别墅的特性，一个“别”字将西湖区域的别墅产品特性拔的更好，准确，震撼！,这样的广告定位能统领全局吗？,可以，因为：,1、“因为西湖”将本项目的区域特性贯穿始终，吸引
9、客户2、“所以别墅”有将项目本身档次拔高，区别与其他区域的别墅产品,什么样的人会买本项目？,消费人群特征分析,西湖区域,离市区近,第一居所,度假村、酒店配套等,商务会所,居住人士,商务人士,人群定位,人群特征,1、杭州乃至长三角区域的顶级富豪阶层 2、他们有选择（占有）稀有资源的心理需要 3、讲文化、有品位，当然也讲面子的人 4、他们在乎的是富人的生活圈子 5、商务繁忙，却又乐与宁静；住别墅，当不想住在远郊,四、推广策略,策略总纲,首先，以项目的西湖区域特征为市场引爆点，强推本项目与西湖景区的近距离感受其次，在客户接受了本项目的区域特色的基础上灌输项目的产品优势再次，以体验式营销方式验证项目的
10、地段稀缺和产品特色,第一阶段：引爆期,区域推广（媒介：报纸）,西湖，有人十年才游览一次，对于我是家附近的一处湖景,每次驱车经过六和塔，就知道要到家了,第一阶段：引爆期,每到采茶时节，就能在家里闻到清新龙井茶香,第一阶段：引爆期,产品推广： （媒介：报纸）,这次的董事会就在阳明谷的酒店开吧,第二阶段：产品诉求期,每天都有开不完的会议，还是回家听听鸟儿怎么说,第二阶段：产品诉求期,再一次征服的长度，取决于平静的深度,第二阶段：产品诉求期,体验式营销：PR活动为主,售楼的装修与设计充分体现项目与西湖的近距离关系，突出项目的稀缺性和西湖最后别墅的概念,活动主题建议：寻找128位财富精英,第三阶段：热销
11、期,五、表现策略,策略总纲,所有的广告表现采用文案取胜，以小见大的策略，准 确挖掘项目的西湖区域稀缺特性和优质产品的特性,所有的广告表现均通过以小见大的策略，透过六和塔、梅家坞茶、鱼儿、鸟儿等细小元素来表达项目的突出特征，不仅易于理解，且耐人寻味。达到了准确表现项目卖点的目的的同时提升项目形象，符合别墅产品的高调形象。,创意说明,请看我们的平面表现稿,标志建议,原标志,修改后标志,该标志类似户外用品标志，整体档次不高，不足以体现本项目的特征,该标志以金色为主色调，将整体档次拔高，图中别墅、谷地等元素突显项目特征,区域诉求系列,户外形象稿,西湖篇,六和塔篇,梅家坞茶篇,产品诉求系列,酒店篇,心境篇,产品细节篇,情趣篇,THANKS！,
