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1、,地产品牌专项研究,为什么需要进行品牌资产的研究？,什么是品牌？,就管理目的而言，“品牌”可以定义为： 由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验,什么是品牌资产？,企业培育品牌的基本目的： 塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更多的获利机会。品牌资产： 存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知的整体； 品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值。,/services,熟悉性,偏好性,品牌资产,品牌资产的结构,凸显性,熟悉.,/services,熟悉性Familiarity 知道Awareness 知识Knowle
2、dge,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,凸显.,/services,凸显性Distinction 领导地位Leadership 个性Personality,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,偏好.,/services,偏好性Preference 可信Credibility 满意Satisfaction,熟悉性,偏好性,凸显性,品牌资产,品牌资产分析 辨别“忠诚度”“是否”并且“在多大程度上”由哪些不同的因子驱动,看几个实例,新鸿基：以心建家,香港上市大型地产集团，核心业务为销售及收租物业，亦经营酒店、金融服务、保险、物业管理等多项相关业务，亦有投资电讯、信息、科技、运输、基建及物流等行业。集
3、团市值已过二千多亿港元，位列香港蓝筹股前茅。 集团在各地拥有多项的投资物业，全亚洲最高的IFC(国际金融中心)和兴建中的ICC(国际商业贸易中心)，完成后将会屹立于维多利亚港两岸，成为香港的新地标。,新鸿基地产新市镇开发模式,新市镇是在原市区之外兴建起新的城市区。香港人口猛增与土地资源的紧缺的矛盾迫使香港城市发展走向市区外，通过新市镇的建设解决这种矛盾。而新市镇的规划发展需要得到实力雄厚的发展商的支持，新鸿基地产就是最早支持与实施者。 通过大规模拿地，规模开发，降低成本，在获得住宅开发利润的同时，注重各种生活所需物业的建设，形成功能齐全的新城区。在新市镇成形时，通过商业、娱乐等高赢利性、高收益
4、性物业的持有来实现高额利润，这就是新鸿基地产新市镇开发模式。 新鸿基地产的这种不断成熟的新市镇开发模式，使其迅速成长为香港最具实力的房地产开发商，也成为香港盈利能力最强的发展商之一。,新市镇模式的优势,规模化开发，降低开发成本，具有更强的竞争优势； 集约化发展，住宅与配套并重的开发理念使区域内人气急速提升，物业价值也一路高歌； 部分高收益性物业的长期持有，使发展商获得长期增长的收益，同时物业不断增值。,针对消费者对“家”的情结，传达新鸿基对每一位置业家庭的关爱。以“家”为情感交流的支持点，拉近品牌与消费者的距离，从而增加消费者对品牌的亲近度。 “以客为先，以心建家” ，成为了顾客心目中“信心的
5、标志”，曾获海内外专业及金融机构评定为香港及亚洲最出色企业之一。所开发尊贵豪宅、大型屋苑、度假式住宅等已成为优质生活的保证。,以心建家,新鸿基：以心建家,品牌定位：,1、规模扩张建立品牌,2、项目公司促进品牌,3、系统服务提升品牌,新鸿基：以心建家,品牌历程：,实施策略： 确立建设大型楼宇方向，多处大规模投资物业,新鸿基：以心建家,品牌历程：,1、规模扩张建立品牌,2、项目公司促进品牌,3、系统服务提升品牌,实施策略： 确立建设大型楼宇方向，多处大规模投资物业,1972年7月14日注册，8月23日上市，次年收购康业服务公司，并确立发展大型楼盘雏形。 拥有香港众多的高档商场、写字楼和豪华酒店，香
6、港最高的写字楼IFC、单价最高的豪宅凯旋门、中环最大规模的六星级酒店四季酒店都是新鸿基地产开发的。在泰国曼谷和新加坡，也有其开发的项目,品牌历程：,1、规模扩张建立品牌,实施策略： 楼宇建设质量精益求精，加入“科技”及“绿色”概念,新鸿基：以心建家,品牌历程：,1、规模扩张建立品牌,2、项目公司促进品牌,3、系统服务提升品牌,实施策略： 楼宇建设质量精益求精，加入“科技”及“绿色”概念,引入高智能家居生活概念，为住户带来更方便舒适的家居生活，并为物业增值。 从各方面推动环保，将环保概念纳入业务环节，严格遵守环保原则，并透过旗下物业管理公司推行绿色管理，尽量营造绿色生活空间,2、项目公司促进品牌
7、,品牌历程：,实施策略： 建立售后和客户服务组织， 以企业品牌为中心，全面系统进行品牌建设,新鸿基：以心建家,品牌历程：,1、规模扩张建立品牌,2、项目公司促进品牌,3、系统服务提升品牌,实施策略： 建立售后和客户服务组织，以企业品牌为中心，全面系统进行品牌建设,1994年设立新鸿基地产扶老基金，热心支持弱势群体。1996年，正式成立“新地会”，加强与客户的双向沟通。 2004年，新地会会员人数突破十九万；同年，与香港中文大学合办新鸿基地产诺贝尔奖得奖学人杰出讲座系列,3、系统服务提升品牌,品牌历程：,产品素质 占领市场,服务素质 赢得口碑,收获品牌 循环促进,企业素质 建立符号,新鸿基：以心
8、建家,品牌战略：,一条龙管理、跨部门监察小组,跨部门交楼小组、维修保证,多元化员工沟通平台、企业公民计划,了解多数人需求、增值服务、公益与服务结合,新鸿基：以心建家,品牌战略：,产品素质 占领市场,服务素质 赢得口碑,收获品牌 循环促进,企业素质 建立符号,开发品牌,经营品牌,优质楼宇,物业品牌,多元化经营,新鸿基品牌,新地会,新鸿基：以心建家,品牌架构：,真诚/善意/精致/完美,品牌广告语解读,1、包罗万象，无差异性！ 2、企业理念多于品牌内涵！,的标志性楼盘一,地理位置：九溪风景区之江旅游度假区内 建筑类别：别墅 建筑风格：北美小住宅风格为主 均价： 9100元/平方米 占地面积： 160
9、000平方米 建筑面积： 50000平方米 绿化率： 58% 容 积 率： 0.32 开发主题：山水之间的理想家园 定位：华东地区乃至国内一流的别墅精品 目标人群：高收入阶层 卖点：“推窗皆有景，每景都不同” 传播概念：“不破坏环境，不辜负山水、国内乃至国际一流的别墅园区”,桂花系列的几个标志楼盘： 桂花城； 丹桂花园、丹桂公寓； 金桂花园； 银桂花园； 月桂花园； 云桂花园； 兰桂花园； 紫桂花园； ,的标志性楼盘二,春江花月的几个卖点： 1、跨入钱塘江时代：我是江的风景，江是我的心情； 2、创造杭城高层居住的时代：景观电梯公寓的概念； 3、创造大格局新街区时代：杭州的“外滩”概念；,的标志
10、性楼盘三,地理位置： 位于杭州黄龙体育中心西南部，南临求是路，西靠古玉路。 建筑类别： 高层公寓，由四幢18至24层高层景观公寓组成，共480户。 容 积 率： 3.15 建筑面积： 115600平方米 定位：“浙大黄龙人文社区”中的大型高尚住宅园区 卖点：独具人文精神的建筑和浙大黄龙国际化社区的优势 传播概念：独具的使用价值和独具的审美价值的一体化 广告语：完美生活的30个场景,的标志性楼盘四,地理位置：杭州城西近郊凤凰山南麓的丘陵地带，距杭州市区18公里。建筑类别：高档别墅园区，是目前杭州别墅区中规模最大的园区之一。 容 积 率： 0.128 面积： 总占地面积达2700亩； 定位：桃花源
11、生态居住区； 卖点：生态景观住宅，拥有真山真水的自然，为中国最低密度别墅园区之一； 传播概念：绿城由造房时代到造园时代再到生活时代成功转型的标志性住宅，为绿城第三代别墅的代表作品； 广告语：山重水碧桃花源 。,的标志性楼盘五,“桂花”系列 +春江花月 +其他,绿园桃花源 +其他,绿城品牌的树立,九溪玫瑰圆 +其他,绿城品牌建立的过程,不断推出标志性的楼盘，通过积累，建立品牌！,再来看看“万科地产”的品牌建立三阶段,珍视生活品质,成就生活梦想,万科品牌 的成功树立,建筑无限生活,第一阶段：建筑无限生活,第二阶段：珍视生活品质,第三阶段：成就生活梦想,珍视生活品质,成就生活梦想,万科品牌 的成功树
12、立,建筑无限生活,逐渐成为品牌理念,年度主题（主张）,给年度主张作背书,“万科地产”的品牌传播思路分析,“万科地产”的品牌传播思路分析,万科新标志,万科品牌成功建立后，原标志的内涵已经不完全吻合万科目前的定位和未来发展的方向，因此万科新标志正式亮相。由四个V组合而成的新标，寓意万科作为住宅行业实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。,品牌房产综述,品牌房产后面的企业（发展商），往往是 持久常胜 和 具备远见 的企业,房产品牌建立的特征,品牌的建立，具备了共通的特征：拥有核心理念和完善品牌体制。,表现,推动,理念,体制,理念如何来推动,最成功、最持久的企业品牌的理念都含有 ：,核心价值和目的 远见固本 求新,核心价值 根据企业本身信念而定的发展原则 核心目的 企业存在的最基本原因 远见 思考中的未来目标和策略,企业品牌的理念 企业最为持久的优势，激发今后的认知和行动；,体制如何来表现,最好的企业品牌体制，是系内每个个别品牌，都拥有其独立性，有自己的独特使命、定位、形象和群众。但是，将所有品牌放在一起时，却又浑然天成，和谐一致地达到整体企业的目标和远见。,品牌E,品牌A,品牌D,品牌B,品牌C,品牌F,凝聚性,品牌E,品牌A,品牌D,品牌B,独立性,品牌C,品牌F,THE END!,
