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1、第十三章 医药营销渠道策略,延边大学药学院,本章内容,一、医药市场营销渠道的作用与类型（掌握） 二、医药营销渠道的设计（掌握） 三、医药营销渠道的管理（掌握） 四、自有营销网络的建立与管理（了解）,（一）营销渠道与分销渠道的概念1.营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。2.分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,第一节：医药市场营销渠道的作用与类型,一、营销渠道和分销渠道,（二）分销渠道的特征1分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。2分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合
2、，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突。3在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提。4. 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等。,一、营销渠道和分销渠道,1、信息：收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2、促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料。 3、谈判：尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移。 4、订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。,（一）营销渠道的功能,二、渠道的功能与流程,5、融资：收集和分
3、散资金，以负担渠道工作所需费用。 6、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 7、占有实体：产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。 9、所有权：物权从一个组织或个人转移到其他人。,（一）营销渠道的功能,二、渠道的功能与流程,1. 商流,制造商,中间商,供应商,顾客,2. 物流,供应商,供应商,供应商,供应商,广告公司,运输商 仓库 银行,银行,运输商仓库,顾客,中间商,制造商,运输商仓库,运输商,3. 货币流,制造商,银行,中间商,银行,顾客,4. 信息流,运输商 仓库 银行,制造商,制造商,中间商,中间商,运输商 银行,顾
4、客,顾客,广告公司,5. 促销流,（二）分销渠道的流程,二、渠道的功能与流程,医药制造商,消费者,代理商,批发商,零售商,零售商,零售商,零售商,代理商,批发商,三、分销渠道的模式与类型,（一）分销渠道模式消费者市场分销渠道,制造商,产业用户,制造商的 分销机构,代理商,批发商,三、分销渠道的模式与类型,（一）分销渠道模式产业市场分销渠道,1. 是否利用中间商,直接渠道 间接渠道,2. 利用多少中间商环节,长渠道 短渠道,3. 每个层次使用多少中间商,宽渠道 窄渠道,三、分销渠道的模式与类型,（二）分销渠道类型,又称营销渠道系统，是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形 成的纵向（垂直）和横
5、向（水平）的有机联合体。,四、营销渠道的结构,（一）营销渠道的概念,（二）传统式渠道结构,是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道,是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式。1公司式：工商一体化 商工一体化。2管理式： 3合同式：批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专营组织 。,四、营销渠道的结构,（三）垂直式渠道结构,是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结构。,四、营销渠道的结构,
6、（四）水平式渠道结构,是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。,（五）复式渠道结构,五、医药中间商,（一）、概念：是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系生产和消费的中间环节。,（二）、医药中间商的类型： 1、批发商 2、零售商 3、代理商,1、药品的销售与促销2、整买零卖3、仓储与运输 4、融资功能5、承担风险 6、信息沟通,五、医药中间商,（三）医药中间商的功能：,五、医药中间商,（四）医药中间商存在的必要性：,患者1,患者2,患者3,患者4,敖东药业,三九药业,三精制药,同仁堂,
7、桂林药业,1. 无 中 间 商,中间商,患者1,患者2,患者3,患者4,敖东药业,三九药业,三精制药,同仁堂,桂林药业,（三）医药中间商的功能：,2、有中间商,1、疏通生产和消费之间的矛盾 2、降低交易成本 3、接近终端客户方便顾客购买 4、收集市场信息指导企业生产，规避市场风险,（四）医药中间商存在的必要性：,（一）直接渠道与间接渠道1.直接渠道 ：指医药产品从生产者向最后消费者或用户的过程中只经过一层中间商转手（药品）或不经过任何中间商（原料药）的销售渠道。,第二节：医药营销渠道的设计,一、营销渠道类型比较：,优点： （1）.生产者与消费者接触较多，能及时、具体、全面了解市场需求及变化；
8、（2).能为消费者提供售前售后服务； （3）.销售环节少，缩短流通时间，流通费用低，效益高。 缺点：生产者要设置销售机构、销售设施和配备销售人员，增加销售费用。,2.间接渠道 ：指医药产品从生产者流向消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。 优点：减少交易次数，节省人力、物力、财力；减少生产者经营风险。 缺点：延长商品流通时间；难以给消费者提供良好的售前售后的服务；生产者对市场的变化反应迟钝。,第二节：医药营销渠道的设计,一、营销渠道类型比较：,（二）宽渠道与窄渠道 1.宽渠道: 生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品称为宽渠道。 优点：商品迅速进入市场，增加
9、销售量；同类中间商之间的竞争，可提高营销效率。 缺点：中间商与生产者关系不密切，对本企业药品的忠诚度很难保证；生产者对营销渠道难以实行有效的控制。,第二节：医药营销渠道的设计,一、营销渠道类型比较：,第二节：医药营销渠道的设计,一、营销渠道类型比较：,2.窄渠道 ：药品生产者在每一层流通环节上只选用一个中间商来销售自己的产品。优点：生产者与中间商关系密切。缺点：生产者对中间商的依赖性太强。,（三）长渠道与短渠道1.长渠道 ：药品生产者使用两个以上的不同类型的中间商来销售自己的产品。 优点：渠道长，分布广，触角多，能有效地覆盖目标市场扩大自己的商品销售。 缺点：中间商多，环节多，导致药品价格提高
10、。 2.短渠道 ：药品生产者在销售过程中只使用一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道。优点：中间环节少，有力于药品的价格竞争；有力于企业及时了解市场信息；有力于生产者与中间商的合作。,第二节：医药营销渠道的设计,一、营销渠道类型比较：,1.产品的特点 2.市场的特征 3.企业状况 4.中间商 5.竞争者 6.营销环境,第二节：医药营销渠道的设计,二、影响营销渠道选择的因素,1、产品的特点,二、影响营销渠道选择的因素,2、市场特征,二、影响营销渠道选择的因素,3、企业状况一般而言，生产企业规模大声誉较高、资金力量雄厚，其市场范围、顾客规模也大，其销售能力、与中间商合作的能力都较强。这样的企业通常
11、建立有自己的营销网络，并有选择地使用必要的中间高，其渠道特征是“短而窄”。,二、影响营销渠道选择的因素,4、中间商：中间商的类型、数量、信誉、影响。5、竞争者：多与少、强与弱。6、营销环境因素：基本医疗保险药品、处方药、非处方药等应遵守药品营销方面的法律，而一些特殊药品必需按照法定渠道。,二、影响营销渠道选择的因素,2、确定渠道的基本模式 （1）.药品的最终销售地点。 （2）.使用还是不使用中间商。 （3）.中间商的类型和数量。,三、药品营销渠道设计决策,1、建立渠道目标渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的
12、服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。,3、确定中间商数目,三、药品营销渠道设计决策,4、规定渠道成员的权利与义务主要有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等内容。 价格政策：决定生产者与中间商双方经济利益。 销售条件：明确付款条件和生产者保证，制定奖励措施，如现金折扣、优先供货、退货条件等。 经销区域：企业需根据具体情况明确划定各个经销商的销售区域，以防窜货和药品倒流，造成市场的混乱。,三、药品营销渠道设计决策,5、对渠道设计方案的评估评估主要涉及三个方面：（1）.经济效益：（2）.对渠道的控制力：（3）.渠道的适应性：,三、药品营销渠道设计决策,第三节：医药营销渠道的管理,一、
13、选择渠道成员：,一般选择的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等。1、基础资料 （1）团体资料即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、隶属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药品所必须的“一证一照”是否齐全。 （2）个人资料即客户法人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特别意义的日期等。2、经营特征：主要比较各个中间商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。,3、业务
14、状况： 主要比较各中间商以往的经营实绩、同类产品的销售情况、本企业产品所占经营比例、管理者及业务人员素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。4、交易情况： 主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。特别需要考察的是其信用状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。,第三节：医药营销渠道的管理,一、选择渠道成员：,1、商业客户的经营心理与需求分析（1）商业客户是一个独立、平等的经营者，与生产者之间仅仅是业务合作关系，而非受生产者的直接管辖
15、、完全听命与生产者的下属销售机构。（2）商业客户最关心的还是经济利益。因此生产者只有不断为之提供质量过硬、销售前景看好的产品，才能保证中间商的“忠诚度”和“销售热情”不会下降。（3）商业客户通常经销多家企业的产品，因而不能象独家经销那样紧密。（4）商业客户在与生产者的合作过程中也会受到人际关系的一定影响。,第三节：医药营销渠道的管理,二、激励渠道成员：,第三节：医药营销渠道的管理,二、激励渠道成员：,2、常用激励措施（1）及时提供适销对路的产品，协助做好相应的药品市场开发工作（宣传、促销工作）。（2）制定合理的药品价格与折扣政策。（3）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货，早回款。（4）通过良
16、好的沟通，建立良好的业务合作伙伴关系。,第三节：医药营销渠道的管理,三、评估渠道成员,1、客户构成分析对中间商、销售人员的产品销售、回款情况进行统计分析，将客户分成不同类别：2、重要客户与本公司的交易业绩分析重点客户3、不同品种的销售和回款构成分析重点产品,第四节：自有营销网络的建立与管理,一、销售区域的建立,重要性：.有利于提高营销人员工作积极性.有利于扩大产品的市场覆盖面.有利于企业对营销队伍的管理与控制,第四节：自有营销网络的建立与管理,二、销售区域的建立原则,.销售区域的划分.办事处地点的选择.办事处人员编制的确定,第四节：自有营销网络的建立与管理,三、销售区域管理工作内容,1.制定销售计划.有效地管理公司的资源，创造更佳销售业绩.训练、管理、激励地区所辖业务代表4.不断开发潜在目标客户，提高市场占有率5.维持、管理销售通道，使之保持畅通、高效,
