旅游市场营销学第7章旅游市场营销组合

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1、第7章 旅游市场营销组合,旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合的发展 整合营销传播,“分类决策，总体整合”,第一节 旅游市场营销组合概念,旅游市场营销组合定义是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以便企业更好地实现营销目标。旅游市场营销组合的特点可控性 动态性 复杂性,旅游市场营销组合的分类,美国营销学家麦克塞（Jerome Mccarthy)分类法: “4P”：产品、价格、销售渠道、促销 菲利普科特勒（Philip.kotler)分类法: 战略性“4P”：探查、分割

2、、优先、定位 考夫曼（C.Devoitl.Cofiman)分类法: 饭店“6P”：人、产品、价格、促销、实施、组合 雷诺汉(Leom.Rengham)分类法 饭店和餐厅：产品和服务、表象、信息传递,麦克塞（麦卡锡） “4Ps”分类法:,1、产品（）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。 2、价格（）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出

3、类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。 3、分销（）或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。 4、促销（）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果,菲利浦科特勒CCDVTP营销新模式,2006年底，做了迈向品牌与全球化之路重要

4、演讲，首次提出了CCDVTP营销新模式，不再只是他早年所提的传统4P营销，阐述了他关于品牌与营销的最新理念。 科特勒指出品牌的七大共同元素：创业故事、信念、仪式、神奇口号、标识、对手、领导者。 科特勒对4P模型进行了修正，提出了最新的CCDVTP市场营销模型：所谓CCDVTP是指： 创新(Create)、沟通(Communicate)、价值传递(Deliver Value)、目标市场(Target)和获利(Profit)， 与以前的“4P”模型比较，CCDVTP模型不再静止地把营销分割成四个部分，而将“产品” 与“价格” 融合为“创新”(create)，将“促销” 转化为“沟通” （commu

5、nicate），将“渠道”改为“价值传递”(Deliver Value)。 CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。 CCDVTP指出企业要创好品牌，必须不断和顾客沟通（create, communicate）、传递（delivery）、品牌的独特价值（value），同时要清楚自己的目标市场（target market），才有机会创造利润（profit）。,旅游营销组合因素考夫曼分类法,1980年，美国著名旅馆营销学家大卫考夫曼在饭店销售学一书中，将营销因素组合概括为6个部分，即“6P”分类法：,旅游营销组合因素雷诺汉分类法,旅游市场营销组合主要内容,1产品组合

6、、2价格策略、3分销渠道组合、4促销方案,企业哲学,以企业家文化为主导的企业核心群体对于企业外部如何生存和发展、企业内部如何共同生活的哲理性思维和辩证式的哲学思考。 企业哲学是企业文化的核心和动力源泉。,第二节 旅游市场营销组合的发展,4C营销组合理论一种新的视角，重视消费者导向，实现了“由外到内”的转变。 4R营销组合理论企业与顾客之间建立起一种合作和依赖的关系，达到长期关联、和谐互动、实现双赢目的。 与其他营销组合相比，具有四大优势： 竞争优势、关系优势、速度优势、效益优势 4V营销组合理论 产品差异化、功能弹性化、附加价值化、反应共鸣化,4Cs营销理论,1990年，美国学者罗伯特劳特朋（

7、Robert Lauterbom）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C分别指：顾客、成本、便利、沟通。 Customer (顾客):主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 Cost(成本) :不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买

8、风险。 Convenience(便利) :4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通) :则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,4R营销组合理论,美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论， 即市

9、场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。 关联(Relevant)，是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力； 反应(reaction) ，是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应； 关系(relation) ，即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用； 回报(return) ，指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润

10、回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。,4P、4C、4R理论对比表,第三节 整合营销传播,整合营销传播（IMC）的概念 是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与潜在的顾客和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好、积极的关系。,整合营销在企业中的实施与应用,整合营销传播既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要组成部分； 整合营销传播是一种新的企业管理手段； 整合营销是一种新的营销理念和营销模式。,整合营销传播的内容,对消费者目标群体和沟通信息的整合 双向互动学习，对现有和潜在

11、顾客进行品牌和产品的说服 对旅游企业内外部功能的整合 内外各部门在传播过程中保持步调和行为一致 对旅游企业形象的整合 根据企业目标和顾客反馈，适当定位，树立鲜明的形象 传播渠道的整合 用合适传播工具，各种媒体协同配合，达到最佳效果。 营销核心的整合 确定核心思想和核心方法，包括口号、特征统一等。,营销组合,目标市场,产品,价格,分销,促销,质量 特色 品牌 服务 保证,基本价格 折扣 津贴 付款时间 信贷条件,渠道 销售范围 销售点 批发零售,广告 人员推销 营业推广 宣传 公共关系,某饭店IMC案例,1对外广告宣传： 拍摄企业形象宣传片，同时拍摄“消费篇”、“积分奖励篇”等广告，先后高密度、

12、错落地推向市场； 2针对散客度假市场： 采用大众广告（电视、报纸、杂志、互联网）进行传播； 3针对公司度假、旅游团队市场： 采用电话、邮寄、销售访问等方式营销； 4针对公司、地方团体、机关等会议市场： 由专职销售代表电话拜访、销售访问、使用邮寄等直复营销方法，并组织考察旅游； 5针对重要顾客： 举办顾客招待会； 6针对社会中上层人士： 推出贺年卡、新年音乐会等活动。 案例分析：P141,实例：旅游市场营销组合的动态性,一家旅游产品供给商制定的市场营销组合决策为：旅游产品-面向国内目标市场的黄山三日游旅游价格-基本价格水平，在付款期限方面可以优惠旅游分销-通过直销或由零售代理商完成旅游促销-利用

13、各媒体大做广告宣传 如果经过一定时间的经营，该旅游产品供给商的实力增强了，目标市场范围扩大到国外，而使旅游产品组合因素发生调整，变成“面向国际市场的黄山一日游”，这就会引起其他营销组合因素的相应变化。 旅游分销-由国外旅游总代理和旅游产品批发商主要负责国外市场的开发 旅游价格-在基本旅游产品价格的基础上实行各种折扣价 旅游促销-旅游产品供给商自身不必进行太多的促销宣传，主要由中间商针对所处市场状况制定方案并承担相应的促销工作。 由于原营销组合中的产品因素发生了动态变化，造成其他因素也要进行相应的调整，该旅游产品供给商的整体组合方案也就变得根本不同了。,旅游市场营销组合的原则及作用,旅游市场营销组合的原则 目标性原则：即确定旅游市场营销组合时，要有明确的旅游目标市场 协调性原则：各个要素要有机地联系和协调组合，以最佳的优化组合状态，为实现整体营销目标服务。 经济性原则：主要考虑各要素对销售的促进作用。 反馈性原则：营销环境不断变化，市场营销组合也要不断进行调整修正，这就要求有不断及时反馈的市场信息。 旅游市场营销组合的作用 是企业制订营销战略的基础 是协调旅游企业内部各部门工作的纽带 是企业赢得市场竞争的有力手段 有利于旅游企业合理分配销售费用预算,复习与思考：案例P141文化节采取了哪些成功的营销策略？文化节是如何巧妙地运用营销组合策略的？,