旅游地形象的组成及类型

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1、第二章 旅游地形象的组成及类型,旅游地形象概念 旅游地形象结构 旅游地形象的内容,旅游形象的概念,旅游辞典：旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区旅游业总体的看法或评价 旅游前，旅游感知印象。 旅游结束后，形成满意感或不满意感，也即形成良好形象或不良形象。 旅游过程中，直接在实地旅游时的映象获得。,旅游形象概念的意义,从概念中可以得出： 旅游形象的概念本质上来自于认知心理学的感觉,知觉,认知等基本理论,形象的形成是人类对事物从表面到本质认识过程中的一个初始环节。 旅游形象的研究属于人地感知的研究范围。在人类行为研究中有一个公理：人的所有行为都离不开认知或认知映象（形象），或说所有的行为都依靠

2、由社会自然环境获得的信息的映象而形成的。 任何形象研究都离不开形象所规定的三个部分：主体（人）、客体（对象）、形象本体（人脑对客体的信息处理过程的结果）。而具有意义的是关于客体的公共或公众形象。,旅游规划与旅游形象,旅游规划对区域旅游业的发展起着重要的作用，旅游规划成为实践性和操作性很强的学科，在没有形成统一的认知之前，旅游规划的思想也在不断的发展和进步。有20年的时间里，我国的旅游规划思想已经历了四个阶段。,案例一：岳阳楼洞庭湖风景名胜区,国家级风景名胜区；中国第二大淡水湖；江南三大名楼之一；世界重要湿地； 独特的“名山名水名楼”资源组合； 80年代中国开发最好的湖泊型旅游资源景区 近二十年

3、来依托岳阳楼、君山发展旅游业 受“告别三峡游”的影响，近年来旅游发展缓慢 旅游景区发展与旅游带动没有体现出来,岳阳楼 洞庭湖,君山 湿地,案例二：深圳华侨城旅游主题公园,1989年11月，锦绣中华开业轰动全国，1亿元投资当年收回 1991年10月，利用收入滚动开发民俗村开业，1.1亿元投资一年半收回，再次轰动 1994年6月，投资5.8亿元兴建的世界之窗开业，又获巨大成功。 其中，在锦绣中华成功后赴美国开发同样产品，最终失败 之后引发全国人造景点热。在到1996年全国建起容量过1000人的人造景点多达1000多个，投入数十亿。结果大多衰败。如西游记宫,世界之窗,华侨城成功原因,近珠三角，包括香

4、港、澳门在内达2000多万居民，游动人口超过1000万； 香港是国际游客进入内地的主要中转站 深圳是我国改革开放的前沿阵地和样板地 90年代起，我国国内旅游迅速发展,案例三：三亚南山旅游区,南山旅游区位于天涯海角景区的西边 90年代起大打“寿比南山”品牌,在森林环境优美的山谷中建设景区,注重寿文化环境营造,通过策划“长寿系列产品”，长寿老人、南山旅游节、南海观音、最大龙砚等；,沿海南东部公路线两侧大力宣传南山 吸引大量游客，已成为海南必游的旅游景区,案例四：成都农家乐,成都农家乐已发展到第三代 吃农家饭；住农家屋；享农家乐。,村民训练自家养的鸡、鸭为游客逗乐；举办农家桃花节；水果节；农事节会,

5、将农村丰富的资源整体开发，农业、手工业、服务业、咨询业、交通业等，形成独特的农家乐旅游 已成为我国乡村旅游开发的示范区，吸引大量的游客，带动整个区域经济发展,资源导向模式 市场导向模式 形象导向模式 产品导向模式,一、资源导向模式,产生背景 主要内容 主要特征 适用范围,1、产生背景,产生于旅游规划的早期。 我国，70年代末改革开放之初 相关专业背景的专家学者为主。 旅游专业性不强。,2、内容,关注的焦点： 体现在旅游资源的调查、分类评价以及对这些旅游资源的开发规划等。 规划思路： 从本地旅游资源的基础情况出发，制定适合本地旅游发展的开发计划和进行旅游业发展战略的研究。,3、特征,基础性 主观

6、性 局限性,4、适用范围,适用于对旅游资源品味高、吸引力较强的传统旅游开发地。 这种旅游地更注重挖掘旅游资源的最大价值。,二、市场导向模式,产生背景 主要内容 主要特征,1、产生背景,旅游规划的发展时期。 旅游市场逐渐形成，并达一定规模。 旅游专业人员大量出现。 20世纪90年代后。,2、内容,关注的焦点： 关注旅游市场，整个旅游规划与开发都要以市场为研究核心，一切规划都要以市场的需求分析为前提。 规划思路： 市场需要什么便开发什么。 通过市场分析为旅游地提供开发方向，让旅游资源的开发与市场需求进行有效的对接。,3、特征,敏感性 客观性 组合性,三、形象导向模式,是从系统开发的角度，对旅游目的

7、地进行整体的形象策划和旅游业发展规划，它通过对目的地旅游形象的塑造与提升来达到区域内旅游资源的有效整合和可持续开发利用的目的。,1、产生背景,旅游规划进入演进发展阶段时开始出现的一种创新化的开发模式。 旅游市场竞争激烈。 旅游目的地经营困难，经济效益不佳。,2、内容,关注的焦点： 旅游地的综合开发以及旅游地的整体形象塑造与提升。 注重：形象调查、形象设计和策划、形象提升。 规划思路： 以旅游地的综合形象来满足市场需求，走的是“资源-形象-市场”的发展思路。,3、特征,系统性 旅游地规划看作是一个整体。 旅游地形象塑造具有较强的系统性。 稳定性 主题性,四、产品导向模式,又称为“导向市场”模式。

8、 是从区域旅游资源状况和开发现状出发，规划开发出富有本地特色的旅游产品，并引导旅游者进行消费的一种开发模式。,1、产生背景,旅游规划演进到成熟发展阶段出现的模式。 旅游活动成为人们生活的组成部分。 旅游地面临如何提升竞争力和吸引力的问题。 旅游者的要求提升，互动式旅游，深入体验。 工程规划与系统科学进入旅游规划中。,2、内容,关注焦点： 本地旅游资源的可利用度 开发的旅游产品的市场推广问题 旅游产品及项目投资的投入-产出或经济效益分析。（最重要） 规划思路： 偏重于旅游项目和产品的创意设计，其规划思路就是：走“市场-资源”相结合的规划道路。,3、特征,综合性 创新性 经济性 动态性,旅游形象策

9、划的三大组成部分,旅游形象策划（CIS）的三大组成部分也与企业CIS相同，即MI、BI和VI，但更确切、有针对性 理念基础MI 行为准则BI 视觉形象VI。,理念基础 MI,旅游形象策划的对象存在两个方面： 一是对老的旅游地重新包装； 二是对新景点的创意、构思和规划。 这两方面的形象策划的最终目的，都是为了适应形象导向的时代前景，通过宣传口号以及VI和BI的行销传播深入到旅游者心中，从而增强旅游的吸引力和扩大市场占有率。 MI是旅游CI策划的基础、核心和灵魂。 旅游产品概念的内核设计必须建立在广泛而深刻的理念分析基础上。 理念基础还来自于对“文脉”的把握，即对旅游产品所在地进行各种空间尺度的地

10、理背景（包括自然环境地理和社会人文地理）分析。,行为准则 BI,旅游地是具有高度的组织化特征，是一种人与地理空间相结合的组织结构。旅游地的行为活动主要表现为3个方面：对内的员工管理行为、面对旅游者的活动参与和旅游服务行为、对外的社会公益行为。行为准则（BI）则是反映理念基础（MI）及其主题口号并渗透在以上3个方面的行为规范及规章、制度。,视觉形象 VI,VI是CI的静态，甚至是滚动演变的识别符号，是具体化、视觉化的传递形式。根据心理学的理论，人类接受外界刺激所获得的“讯息”，由视觉器官获得的占所有感觉到的83左右，而且由视觉器官所归集的讯息在人类记忆库中具有较高的回忆值。因此，发展视觉传播媒体

11、，开发符号化、标志化的视觉设计系统，是传达精神理念、建立知名度和塑造形象的最有效的方法。,旅游地作为最突出的视觉景观实体，其整体旅游形象首先来自于景点本身的视觉造型，因此，VI设计在旅游CI设计中占据特别显著位置。旅游点的VI传播基本通过就地旅游景观的观赏而形成综合印象并加以口头传播。旅游点的VI设计从招徕性景观开始，逐步发展为开放的行销性景观，仅仅还都是VIS中最原始的部分。总之，视觉形象在于形成一定的内外感应气氛，通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，即逐步加强与重复出现相结合的宣传手段，把旅游产品推向社会，产生轰动效应和持续效应。,旅游地形象的类型,长期形成的一地印象,

12、一次旅游前收集资料形成的印象,旅游过程中形成的印象,1、本底感知形象,含义：旅游者长期形成的关于某一地理区域及其自然景观的总体认识。 本底感知形象的形成和传播太过宽泛。 学校，家庭，社会，大众传播信息 中小学课本 流行小说 如：寒山寺日本人,姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船,日本将这首诗列入初级教科书 寒山寺的日本游客特别多,2、决策感知形象,含义：旅游者在每一次具体的旅游购买之前形成的关于旅游地的形象。 信息源和信息渠道：商业广告来源、人际信息来源、公共旅游信息 特点： 一次性，目的性，主动性，短期性，集中性，空间尺度逐步缩小性，详细性,3、实地感知形象,概念：是旅游者到达目的地后，对旅游地直

13、接的认知和感受，是通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游地的感知形象和对本次旅行的感知结论。,实地旅游感知形象的要素体系,三、旅游形象的结构,旅游形象的概念中包含一个结构 旅游形象主体 旅游形象客体 旅游形象本体,1、旅游形象主体分析,对旅游地来说主体是旅游者和潜在旅游者。 另外，当地居民也是旅游形象的主体。 出于规划和设计的需要，旅游形象的主体还包括规划师和设计师。,旅游地认知主体与认知空间的关系,旅游地空间尺度构想的空间第二次互动 感知的空间第一次互动生存的空间 旅游地空间尺度,2、旅游形象客体分析,旅游形象的客体是旅游地/旅游目的地。,旅游最本质的特征是人的主动的地域迁移。 “任何地区都

14、是本地居民心目中的潜在旅游目的地。” 旅游地形象认知的两个显著特征： 旅游地是地理空间，空间认知是其最显著的特征。地理位置、地理景观、地理空间图式是基本的、核心的内容。 它包含有丰富、复杂的认知信息，因此对客体属性和认知信息的本质分类是最根本的。但旅游者最容易注意的信息是构成形象设计的主要部分。,3、旅游形象本体分析,旅游地形象是人脑对旅游地信息的处理产物。 形象过程：人们如何感知、评价、认知旅游地的信息 形象结果：形成的形象如何、内容结构差异如何、决定形象形成的影响因素。,旅游地信息,分为两类： 旅游地自身发出的、被直接感知的信息。强调旅游地亲身经历所形成的形象。即旅游地本身。 关于旅游地的信息、被间接感知或获得的信息。强调非亲身经历间接获得信息所形成的形象。即描述旅游地的文字、图象、声音等信息符号。 旅游形象也划分为直接感知形象和间接感知形象。,旅游地形象的概念结构,