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1、,镇海新城南区项目提案,2008年9月,项目思维导图,项目 背景,市场背景,解读消费者,成功案例借鉴,项目发展战略,土地价格评估,项目位于镇海新城南区核心区域，临近庄市街道，四周环路，通达性良好，但目前交通设施欠缺。,宁镇公路,329国道,北高教 园区,世纪大道,环城北路,人民路,常洪隧道,距镇海城关11公里,距三江口10公里,项目,距江东家乐福7公里,项目内部较为平整，环境良好，有河道经过。,地块四面环路，沿路绿化带良好；地块西面有河道经过，水质较好；现地块内部有部分民房尚未拆迁。,项目周边汇集多个住宅小区，教育资源丰富，但配套还处于初级阶段。,项目,清泉花园,鑫隆花园及幼儿园,周边有清泉花
2、园、鑫隆花园等多个住宅小区已交付使用，居住氛围较好；基本生活配套目前主要依托庄市街道商业，较为齐全，但档次较低。项目临近北高教园区，周边教育资源丰富，大学、中学、小学、幼儿园等相对齐全。,项目地块经济技术指标分析,地块总用地面积约53公顷，由四个小地块组成。其中862、873地块为保留用地，其余地块分二期开发。,项目SWOT分析,S： 优势分析,W：劣势分析,O： 机会分析,T： 威胁分析,1、地块规模优势明显，易塑造形象； 2、四面环路，通达性良好； 3、周边汇集多个住宅小区，居住氛围较好； 4、地块内部较为平整，环境良好。,1、地块内部尚有部分民房未搬迁； 2、地块东北面有高压电线塔； 3
3、、地块周边配套都为基本生活配套，档次较低,1、项目位于镇海新城南区核心区域，前景看好； 2、项目路网通达，可以辐射更多的区域客户； 3、城市进入主动郊区化的发展阶段，项目具备主动郊区化目的地的条件。,1、体量大，造成市场竞争威胁； 2、市场宏观环境的不确定性； 3、镇海区域客源外流现象明显，本地客源严重不足；,项目界定,城市近郊庄市新城核心区域住宅大盘,项目问题界定,通过对项目的审视，我们认为项目的问题在于：,地块虽然处于庄市新城核心区域，未来发展前景较好，但规模较大，开发周期较长，市场环境的不确定会对周期较长的本项目带来开发风险。,项目思维导图,项目 背景,市场背景,解读消费者,成功案例借鉴
4、,项目发展战略,土地价格评估,市场背景,城市背景,房地产市场,浙江省各市GDP及增长比较（2007年）,GDP呈现稳步增长趋势，07年继续保持全省第二位，增幅接近15。,人均GDP和人均可支配收入处于较快增长阶段，居民生活质量继续提高,07年人均GDP突破6万元大关，达到61032元（按年平均汇率折算为8026美元）。,07年人均可支配收入22307元，比上年增长13.4%。,消费市场持续走旺，人均消费性支出增长明显。,07年实现社会消费品零售总额1035.5亿元，比上年增长17.3%。,07年全年市区居民人均消费性支出13921元，增长9.9%，恩格尔系数为37.0%。,城市背景总结,宁波作
5、为长三角核心城市，城市国民总体经济较快发展，增速处于中上水平；人均GDP和人均可支配收入较快增长，居民生活质量继续提高；消费市场持续走旺，人均消费性支出增长明显，居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强。,市场背景,城市背景,房地产市场,房地产市场,房地产宏观市场区域住宅市场区域商业市场,房地产开发投资总额稳步增长，但增幅有所回落,07年全年房地产开发投资完成332.9亿元，比上年增长6.2%。,市场相对表现较为理性，购房者观望气氛浓厚。,从08年上半年的统计数据来看，供应量与去化量相比前几年呈下降趋势，整体市场较为温和，客户观望现象较为严重。,房价总体保持平稳，同比涨幅稳步回落的态势。,
6、自07年底楼市受到宏观信贷调控政策的影响，市场观望气氛一直较为浓厚，投资需求受到抑制，楼市成交不温不火，房屋销售价格各月同比涨幅呈现逐月小幅回落态势。,镇海市场成交情况,从统计数据来看，07年7月至08年6月之间，镇海区商品房成交套数在经历07年第四季度的成交高潮之后，08年上半年成交套数呈现逐月回落的趋势。,房地产宏观市场总结,房地产开发投资总额稳步增长，但增幅有所回落，增幅已经低于全社会投资增幅； 受全国大环境影响，住宅市场相对表现较为理性，成交量同比去年有所下降，购房者观望气氛浓厚；房价同比涨幅出现稳步回落的态势，楼盘优惠幅度明显加大，降价现象也不足为奇。区域月成交套数呈现逐渐回落趋势。
7、,房地产市场,房地产宏观市场区域住宅市场区域商业市场,镇海市场现状描述,在售项目,镇海市场现状描述,在售项目市场特征总结：,区域楼盘分布相对较为分散，市场供应量较小，以合生国际城、小骆花园、华荣风景九园作为典型；建筑类型大多是多层、小高层，部分有少量别墅产品；区域多层均价在40005500元/平方米，部分别墅均价 在12000元/平方米；区域主力客源来自镇海本地，部分来自江东、江北,区域市场高低产品分度明显，客群呈现两极化。,区域在售楼盘分析,小骆花园,地理位置：位于宁波市机电工业区块镇海片内，东起镇兴路，西至长骆路，南临新城主干道，北至汇水路 开发商：宁波百隆房地产有限公司 总建面积：720
8、00平方米 物业类型：14幢5F多层、13幢911F小高层 容积率：1.3 总户数：690户 面积范围：多层90-140平方米小高层70-120平方米 开盘时间：08年7月26日一期第一批开盘08年8月2日一期第二批开盘 销售均价：小高层均价5200元/平方米多层均价5500元/平方米 销售情况：已推部分去化38（网上备案数据）,区域在售楼盘分析,一期成交客户分析,从成交客户区域来源情况来看，骆驼本地客户约占50，市区客户比例约占30。在成交客户中，20的客户来自开发商内部。,区域在售楼盘分析,华荣风景九园,地理位置：镇海区宁镇公路北侧,金丰路、金枢路之间 开发商：宁波华荣时代置业有限公司 物
9、业类型：高层住宅、多层住宅、花园洋房、小型商街 总建面积：300000平方米 容积率：1.7/2.2 面积范围：80120平方米 开盘时间：08年9月12日 销售价格：最低价4298元/M2起，均价5300元/M2最高价5980元/M2 ，7161元/M2 （带地下庭院） 销售情况：一期已去化27（网上备案数据）,区域在售楼盘分析,一期成交客户分析,该项目一期成交客户主要以项目周边区域及老城区客户为主，约占59，此外还有部分江北、江东、海曙等客户。,典型案例分析,绿城桂花园,地理位置：镇海骆驼街道杭甬南路199号 总建面积：22万平方米 产品类型：15幢多层、20幢小高层 开盘时间：05年12
10、月底 主力产品：多层130-150M2小高层150160M2 开盘均价：多层4100元/M2小高层4300元/M2 目前售价：多层7000元/M2 小高层6500元/M2 销售情况：已售完,镇海市场现状描述,待售项目,未来镇海市场供应量将在71万平方米左右,镇海市场特征总结,通过对镇海市场的分析，我们发现以下几个特征：,片区市场项目分散，开发量相对其他区域较少，商品房开发相对滞后；受环境以及城市建设落后的影响，镇海区域客源外流现象明显，本地客源严重不足；庄市新城后续供应量较大，未来竞争将会激烈。,我们的发展方向：延伸浙电置业的品牌价值，填补区域内中高端产品稀少的空缺，升级产品竞争力，跳脱区域市
11、场，融入市区板块，打造高形象、高档次的精致产品。,竞争市场分析,虽然可以错开区域内高档产品的直接竞争，但是本项目仍然面对宁波其他同类区域市场分流客户的竞争。,竞争对手确定,下应板块,板块基本描述,区域描述：市场供应量大，该版块正向中高档居住区方向发展产品类型：以高层、小高层为主，少有别墅产品区域行情：8000元/平方米左右主力面积：三房80-110平方米，四房130平方米左右主力客源：主要来自鄞州区、江东区，部分来自海曙、江北,高新区板块,板块基本描述,区域描述：位于市区东面，区域内在售项目不多，目前区域产品以中档产品为主，中高档产品相结合的结构产品类型：大多是小高层、高层混合型小区，其中高层
12、为主区域行情：8000元/平方米左右主力面积：二房90-100平方米，三房120-150平方米主力客源：区域主力客源来自江东、科技园区，部分来自北仑、镇海,洪塘板块,板块基本描述,区域描述：位于市区西北，以洪塘区域为主，水资源丰富，区域内在售项目不多，但规模较大产品类型：以多层、小高层/高层为主，少有别墅产品区域行情：7500元/平方米左右主力面积：二房80-100平方米，三房90-120平方米主力客源：主要来自海曙区与江北区，少量来自江东区,城西板块,区域描述：包括了机场路附近、集士港、高桥，起步较晚，市场供应量较大产品类型：多层、小高层、高层产品区域行情：集中在7000元/平方米主力面积：
13、三房80-110平方米以上主力客源：主力客源来自海曙及城西，部分来自江东,板块基本描述,竞争对手确定,通过对同类市场的竞争分析，我们认为洪塘板块、城西板块在总价、客源与项目所在区位存在直接竞争。,重点竞争版块确定,江北洪塘版块,高新区版块,江北洪塘板块,在售项目,自04年底洪塘第一个项目“亲亲家园”上市热销后，区域市场发展良好，购房者对该区域的认知度也逐渐加强，促使区域楼盘销售火热。,区域代表楼盘分析,奥林80,地理位置：江北洪都路西侧，洪都花园对面 总建面积：16万M2 产品类型：多层、高层 主力面积：80100M2 销售均价：7800元/M2 开盘时间：08年1月 销售情况：已推部分去化6
14、6,区域代表楼盘分析,成交客户分析,成交客户以江北和海曙客户为主，约占到80，剩余客户镇海北仑及宁波周边的客户。,高新区板块,在售项目,良好的道路条件以及道路与市区北仑等区域的可达性给区域带来大的发展，区域楼盘逐渐兴起，项目销售情况良好。,万景梅庭,区域代表楼盘分析,地理位置：高新区南一东路和云杉东路交汇处 总建面积：1.2万M2 产品类型：小高层 主力面积：90130M2 销售均价：6500元/M2 开盘时间：08年3月29日 销售情况：已推部分去化91,区域代表楼盘分析,成交客户分析,从成交客户区域来看，江东区客户占据最大比重，另外还有部分客户来自北仑小港、外地等,同类竞争市场普遍存在以下
15、问题： 1、区域距离传统老城区较远，客户被动消费较为明显，因此心理距离将主导客户的选择倾向。 2、生活配套以及人气都在短期内严重不足，成为客户普遍的忧虑。 3、近年别墅市场的火暴导致大多数楼盘都规划了大量的别墅，导致常规性产品容积率高，产品品质无法得到满足。 4、洪塘、高新区板块将会对本项目客户截流，若项目没有明显的价格优势，客户选择该两个板块的机会要大于项目所在区域。,竞争市场总结,市场问题界定,通过对整体市场及区域市场的分析，我们认为目前市场存在以下几个问题点：,问题一：受整体市场影响，成交量与价格有一定幅度的回落，未来市场走势较难判断； 问题二：项目处于新城核心区域，未来项目云集，市场供
16、应竞争压力大。 问题三：项目体量大，届时将会与洪塘、高新区两个相对较为成熟的板块存在客源竞争。,房地产市场,房地产宏观市场住宅市场商业市场,庄市商业现状,商业市场界定,问题一：庄市商业尚处于初级阶段。主要以满足基本生活配套的沿街商铺为主，档次相对较为低级。 问题二： 庄市住宅小区的商业氛围不浓，商铺出租率较低。,通过对庄市商业的分析，我们认为目前存在以下几个问题点：,项目思维导图,项目 背景,市场背景,解读消费者,成功案例借鉴,项目发展战略,土地价格评估,本项目属于区域大盘，客户群较为宽泛，因此必须牢牢抓住城市的中端客群,家庭年收入30万以上 接受总价百万以上的别墅、TOHO类产品 顶端产品的消费者,家庭年收入8-30万 总价在4050万以上的150200平米大户型产品 中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入5-8万 总价在3040万110150平米户型产品 中价位楼盘的主力消费力量,
