《王老吉 vs 茅 台品牌策划ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王老吉 vs 茅 台品牌策划ppt培训课件（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、王老吉 VS 茅 台 -营销策略简析,227,贵州茅台 2001-2011年经营业绩,王老吉 2002-2009年销售业绩,）,1.1 王老吉品牌的历史文化背景,王老吉，这个国宴新贵，从平民百姓家，一举越逾至“帝王将相“家，不曾改变的是其市场上的定价。与价位高高在上的茅台相比，王老吉告诉人们，价格不是衡量高贵的唯一的标准。发源于180年之前的岭南，因救世济民而生的这款凉茶饮品，具有平民化的身世，然而它于俗、于雅，并且游刃有余。它可以隐匿于世：你可以看见它藏于湖北某个偏远的山村小杂货店某个货架之间；它可以高调于宴庭之间：高调作为中国文化的代表“出席”盛大国宴。大俗，大雅，这正是新一代的国饮所具有
2、的气质。它所深蕴的魅力，与其自身所具有的文化魅力紧紧相系。王老吉之所以为国饮，同样的基点在于其具有深厚的文化渊源-道法自然，独特的酿造秘方，180年的历史，被誉为凉茶始祖，带有着鲜明的民族文化烙印。2006年5月，王老吉凉茶被列为国家级非物质文化遗产的名录之列。师法自然的传统养生金方可以说来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念更在快节奏今天得到了更大的发展空间。王老吉不断地迎合当代社会的需求而不断创新。凉茶传统来自民间，以其“预防上火“的单一却神奇的功效数百年来口耳相传。,1.2 王老吉 实施营销前的背景,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）
3、是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。,1.3 王老吉 营销策略,一、产品的市场定位策略 （活力青年） 二、可靠的产品质量，火红的包装 （代表一种激情） 三、火爆的广告宣传1、对产品的广告宣传 2、对企业文化的宣传 四、积极的公关策略1 积
4、极参与慈善事业等（汶川地震捐款一个亿）2 从2001年开始的王老吉*学子情活动至今已经12个年头。,2.1 茅台酒 历史文化背景,茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。从1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖开始，茅台酒之所以能一路挺进，创下畅销世界100多个国家和地区的辉煌，除了由于她超凡脱俗的品质外，最根本之处，还与其拥有悠久深厚的历史文化内涵密不可分。回顾茅台酒的发展历程，是中华文明的一部传承史，是中华民族的一部盛衰史，也是中国酒业的一部发展史。茅台酒之所以名
5、牌不倒、历久不衰，根本原因就在于它以独特的品位文化作支撑。茅台文化主要是指以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。即使是在明清中原文化逐渐衰败乃至国门洞开之时，独处高原一隅的茅台文化有幸远离动乱，一直顽强地生长、突破、完善，几乎未受中原半封建半殖民不良文化的影响，直至1915年巴拿马万国博览会香沁天外。,2.2 茅台酒 实施营销前的市场背景,从1997 年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞
6、争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期，啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生产面临着严峻的挑战。,2.3 贵州茅台 营销策略,一、弘扬传统文化底蕴在我国第一部纪传体史书史记中明确记载，公元前135年，鄱阳令唐蒙出使南越，在禹州（今广州），吃到了后来被汉武帝称其“甘美之”的赤水河名酒“枸酱”，一问，才知是从“黔来”，后唐蒙奉旨拓夷道，曾绕道仁怀取“枸酱”汉武帝刘彻，武帝龙心大悦。清代著名诗人郑珍在贵阳秋感中曾写道：“枸酱乃从益部来”（茅台旧时曾称益镇）。1915年
7、，在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上，中国代表团的茅台使评委为其酒香味美而折服，荣膺金奖。至此，茅台酒声名鹊起。,2.3 贵州茅台 营销策略,二、传承国窖经典，保证产品质量质量求生存，管理出效益。 改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首先是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。 三、夯实品牌名誉，塑造产品内涵2010年11月中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院、深圳市五谷子进出口有限公司（原深圳市五谷子商贸有限公司）共同主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，茅台以531.46亿元，超过
8、五粮液名列第一。茅台酒蝉联五届国家名酒金奖，实现了国内金奖五连冠，连续荣获四次国际金奖（包括亚洲之星包装奖和第三世界广告一等奖）。产量逐年上升，销售到50多个国家和地区。,3.1 王老吉和茅台品牌营销策略的相同点,1 准确的市场定位2 运用企业文化来渲染，增强品牌的亲和力3 强势的创新的广告宣传，提升了产品的内涵和品位,3.2 王老吉和茅台品牌营销策略的不同点,1 侧重的消费人群不同，茅台属于高端酒，王老吉属于年轻大众型。2 在历史文化方面王老吉只有180多年的历史，而茅台已有800多年历史。茅台侧重于发挥国酒的效应，与中国整体的形象相挂钩，而王老吉侧重于人文关怀，比如针对年轻一代的市场，王老
9、吉推出“王老吉*学子情”活动，目的就是增加对青年一代的关怀来彰显品牌形象。3 不同的市场定位当然也彰显出不同的宣传风格，王老吉针对年轻一代的特点展现的是青春和活力，而茅台侧重于古韵文化，典雅而又高贵，以此来彰显国酒的地位。,4 品牌文化之重,企业文化是企业的价值观、总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的综合体现。企业文化与企业同步产生和壮大，不同的企业文化能产生迥异的企业品牌，造就不同企业的命运。回顾人类发展史，历尽沧海桑田的民族精神的嬗递，留给后代的是不朽的文化；纵观企业的发展历程，在企业集团化、产品同质化的现代，企业的竞争实质上是企业文化的竞争。强大的、永续的民族，必定有伟大的文化；有竞争力、有活力的企业，必定有精粹的企业文化。茅台与王老吉品牌的成功都与二者深厚的文化底蕴以及准确的市场定位有关。,谢谢！国贸09-2班277同志们献,
