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1、人在图画中, 万润风景策略沟通案 ,或许，地段和产品差异已经开始吸引市场眼球； 或许，楼盘户型和价格决定着它已经开始销售； 或许，1000余套房子原本并不担心卖出去；,预测。,但，关于期望。,房子能不能销售的更快一点？ 价格能不能卖的再高一点？ 消费者和市场的关注能不能再多一点？ 开发商的品牌建设度能不能再提升一点？,产品有什么？ 人群在哪里？ 定位从何来？ 传播怎么做？,问题。,万润风景 随风潜入夜，润物细无声。 前期酝酿只待一刻爆发，我们想做的只是带给消费者渴望拥有的生活中的喜悦，帮助开发商达到甚至超过销售目的。,面对挑剔的消费者 面对精明的投资者,我们卖什么？ 客户要什么？ 哪些可以说？
2、 哪些不能说？ 哪些一定要说？ ,核心卖点 1,西二环，5800,三环以外经济适用房至少也要4000/平米，面对有限的支付能力，难道只能退出城市，起早贪黑直到筋疲力尽？ 市场上挂羊头卖狗肉的小户型你还看的少了吗？不错，面积小总价低，算算性价比，你买下一套房子还要多少年？,西二环，小两居，5800！直接掀起销售第一冲击波。 打击消费者敏感的置业价格曲线，造成市场关注率及来电来访量。,【第一波】 震撼。,核心卖点 2,小两居，原创户型,所有人都愿意承认小户型是过渡产物，但我告诉你那就是你最早的家。于是我用“薄板”给你毫无保留的通透；你觉得生活太单调？那我给你“独立厨卫”让你体验一把，无论单身贵族还
3、是二人世界，好好过把居家生活的瘾；90%的实用率，就给你权力让你做自己的设计师。,除非你不来。否则小户型决不应该委曲求全。 市场上太多的小户型抓住了人们的一个通病，因为经济（其实不然），所以消费者要牺牲掉许多原本对生活的规划和渴望。市场上太多的建筑远非从小户型的建筑出发，改来改去，卖不掉的就做成小户型吧，只有万润风景，从原创的角度告诉你什么才是讲究建筑，讲究细节，讲究住的小两居。,【第二波】 求证。,生态丰草河、20年以上成年大树、150米宽原生林，中庭园林,核心卖点 3,我们喜欢城市的喧嚣，却有贪恋幽静的清新，我们告诉你，你很幸运：我们保存了数百棵20年以上的成年大树，150米宽的原生态柿子
4、林至今还结着果子相比一块绿草地就可以让你满足的其他社区，你要么沉醉，要么后悔不该早早地购买。,原生的，也是原创的。 很难去给你定义一个生活方式（有人喜欢把它叫做概念），简直无从定义：在家，你可以享受独立空间的私密；出门，你能迅速融化到原生态景观之中；工作，你可以快速地到达办公室；休闲，你完全可以自由创作。 关于生活，只是给你一个空间，剩下的全部留给你体验。,【第三波】 价值。,对所有的小户型来说，这是一种奢侈； 对所有的大社区来说，这是一种嫉妒； 京城其他同类产品无法满足人们对居住其外的其他要求，所以只能说个性说时尚说前卫，但从来没有人说生活的本质。对于动辄上百万的大社区而言，花了大把的银子才
5、能体会到的环境和景观等附加价值，此刻却在我们身上出现了，保守来说，这足以让人嫉妒。,产品永远只卖给一部分人。,消费者购买过程： 一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程，其5个角色分别是：,购买,中、小户型购房过程的5个角色扮演,父母：老妈又催了，说不结婚就要杀过来住在一起都两年了，马上都奔三十的人，现在不结过了年一定要结，不定明年房价又要涨,孩子：先不要孩子吧，买房后会是个负担，这附近就有学校，不急。,爱人：她虽然没开口，但我知道她其实很想结婚，结婚后一起供楼不会太辛苦。,状态：这么漂着也不是个办法，朋友买房的买房，结婚
6、的结婚，总不至于结婚还租房吧！先买个房子站稳脚跟，父母过来也可以住阵子。,投资：手上闲钱不太多，每一笔投入都必须收获更多甚至算计什么时候让家人小住几日，什么时候是出租旺季。,面对高额的房贷，虽然今天花明天的钱已然成为时尚，但是我们并不想盲目投入到供房压力的漩涡之中。年纪与收入始终不能成为正比，但是想有自己的小地方。想要有个家，一个不需要多大的地方，这并不是遥不可及吧, 他们大概生于1970年代左右，在北京呆了几年，不高的工资只能让他们自己的生活不紧张。 他们可能是不得志的公务员，不上进的IT人，没创意的广告人，失败过的投资者，被压抑的小白领 他们习惯了城市这样的生活。但来自家庭来自对象来自即将
7、失去的青春的压力逼迫他们不得不考虑在北京买房子宣告独立。,大社区限于经济实力暂时不敢奢望，只能寻求最经济的中小户型作为将来的跳板。先安家，然后图发展。 于是，他们选择小两居。, 他们中相当一部分，穷出身，高学历。从乡村走到城市，多年寒窗苦读终于换来这个城市的户口。 少年，家庭生活的拮据导致只能用勤奋换取精神财富；学校，食堂和图书馆是除了教室外去的最多的地方；半个月才能买本喜欢的书让他们懂得“珍贵”；迈进城市，他们渴望融入；回到家乡，他们喜欢被仰视！尽快用房子来证明已被城市所接纳，最划算的能让他们尽快实现！,但，这些并不能让他们放弃对生活的梦想。也决不意味着这是他们对居住空间的妥协。 恰恰是他们
8、，反而更加慎重、挑剔甚至于苛刻。,每一个角色都是一个需求。,环境好，户型爽，价格经济，有阳台、社区有花园，大的厅，宽的卧室，他们会觉得和他们很合拍我们的两房，足够提供幸福甜蜜的空间！高性价比的两房他们喜欢，这和符合他们过去习惯了的生活和现在存在的证明！他们只是想有个温馨空间，能让彼此获得许多乐趣就行,这种需求，可以转变为对生活的创造力。是的，他们可能暂时无法获取最优越的生活，但可以凭借创造去改变生活 ,原创宜居生活。,如意算盘。,和本案的各项指标相结合，不妨来做一道算术题。,“”（加法）,建筑实用，实用率高达90%； 结构布局，原创小两居，独立厨卫； 阳光纯板，南北通透，青春鲜氧； 增加对室内
9、发空间的想象与实现，增加对生活功能的挑剔； 增加小户型对生活多样化的满足,“”（减法）,面积均价，5800元/建筑平方米起； 交通时间，西南二环，直达城市繁华； 减低对总价过高而承受的风险，减去浪费在路上的时间，减低上下班多余的烦躁，减去城市中心带的噪音和污染，减低过多城市生活的压力,“ ”（乘法）,空间想象，数百棵成年大树，150米原生树林； 生活乐趣，多种户型，独立空间； 家庭事业，温馨两居，合理布局 ； 起码担心的不是面积问题而是布置问题，如果生活不能改变，那就改变生活，至少从这开始，你的事业将有一个新起点,“ ”（除法）,总价空间，宜居空间，低首付和低月供； 生态生活，独立景观，原生生
10、态绿化； 除去首期和月供，你将有更多的计划为将来打算；除去因为空间对欲望的束缚，不再只为一个理由而生活；除去因为城市给你的浮躁，即使年青，你也可以平静下来。,“ ” 的结果。,当他们在蜂涌的地产广告中寻找心中合适房子的时候， 当他们被无数同质化传播扰乱视线的时候， 当他们被高昂的首期和无休止月供压的抬不起头的时候， 当他们为花哨的装修和不实际的格局而头痛的时候,原创宜居生活,“万润风景”为消费者打造的如意算盘：,【原创的】：原创小两居，从建筑和空间上打造人性住宅。 【宜居的】：终于可以暂时安定下来，开始为将来慢慢打算。,【项目定位】,西二环小两居 原创纯板 宜居生活,【关于案名】,万润风景,1
11、、直接摆脱小户型（个性流行）的元素，进入生活本质。 2、第一印象尤其像大盘，可以给高性价比带来附加值。 3、直接呼应社区三大核心卖点之一：风景。 4、仔细体会，有细腻、温馨、轻柔等感觉，如沐春风。,最重要的是，这种小两居生活，竟然真的有“人在画图中的”居住真体验！,说辞。,房子只有两种用途自用或投资。对于自用者而言，尚需要用理性的理财计划去应付感性生活计划，我们的出现，能直接平衡他们内心的需求。 投资者的精明往往显示在他的投资回报上。他们固然苛刻挑剔，但面对“万润风景”的时候，我们报出了超理性的性价比，毕竟，这样自用、投资两相宜的房子太少，自然投资者压抑不住冲动。,自用者，学理财； 投资者，会
12、理财。,如何到达？,在BOB的方法论价值体系里，这个把控执行的线性过程被称之为：,实现,简言之就是概念清晰，目的明确的“空间营造”必将引导消费者体验时所释放的精神状态，而其精神状态将是传播售卖目标达成的核心决定因素。,所谓融合，就是在品牌规划到位的大前提下，将地段价值、产品价值、品牌性格、品牌核心价值、消费者生活形态、消费者显性隐性需求、媒体资源、社会资源、广告资源提炼整合为一个环环相扣、纲举目张的融合体。这就是我们传播的灵魂所在。,PART I。融合,事件营销：无主题原创社区雕塑方案设计大赛,活动目的：增加对“原创宜居”核心概念的传播 活动内容：直接面向业主或准业主征集社区雕塑方案，约请雕塑
13、学者专家评议，入围者给予购房优惠或回赠。所有入围方案将直接作为社区内的雕塑造型使用，永久保留。,所谓体验，就是在整合传播各层面节点一一呼应到位的前提下，将卖场示范、组团示范、小区示范、小范围区域入住体验贯穿一体，所有承诺和主张实现为最直观、最犀利的切身体验，用事实攻击消费群购买的心理防线。 如：销售中心直接打造成无主题音乐吧形式。,PART II。体验,所谓创造实现，既是指利益承诺和生活主张的实现， 更是指我们经济回报的阶段实现，品牌成型的终极实 现和创造。,PART III。创造实现,在我们漫长的产品周期里，“融合体验创造”实现既是每个销售阶段各自操控的中心线索，更是统领整个开发周期和品牌完建周期的核心线索。循环往复，生生不息。“融合体验创造实现”将是我们滚动品牌大雪球的指导原则和强力工具。,平面表现及延展,
