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1、,长沙策源复地崑玉国际项目组,长沙复地崑玉国际 2012年度营销执行报告,2011，政府强力调控下，市场拐点已现，由一线城市引发的降价潮迅速蔓延至二、三线城市，长沙、武汉打折盘、僵尸盘频现。2012，策源观点：上半年市场将延续低迷，下半年或趋稳定，策源的营销观：不等市场，不靠政策，不期望奇迹。扎实做好营销，跑赢竞争对手就是成功。,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part five,月度计划 WORK PLAN Part Six,附件 ANNEX Part Seven,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Four,CONTENTS,目录,营销环
2、境及客户研判 外部环境研判 SUMMARY Customer Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,目标、任务及问题,速度目标：6个月完成12个亿,三大目标,价格目标：15000元/（精装）,品牌目标：复地进入长沙的首个项目，建立复地长沙市场的品牌高度，为后续开发奠定基础,1、市场变盘，客户观望，高端项目影响明显，2012将如何走，如何保障项目的顺利去化？,2、在资源、规模等竞争优势不足和高成本压力下，如何挑战一线滨江阵营？,3、复地首次进入长沙，品牌认知度有
3、限，周边大鳄环嗣，品牌如何突围？,问题初判,目标、任务及问题,目标、任务及问题,速度目标 意味着突破市场束缚和环境制约,1,价格目标 达到滨江豪宅阵营的中上水平,2,品牌建立及项目运作 意味着项目营销和企业远景目标相结合，实现持续发展,3,核心目标：,通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合品牌整合营销，建立复地崑玉国际项目整体的市场影响力，为复地高端系列产品的营销模式打下基础，并实现在长沙的可持续发展。,核心目标,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,CONTENTS,目录,1、项目区域价值研判 2、项目产品价值剖析 3、
4、项目的企业品牌和资源 4、项目不利条件及问题梳理 5、项目定位方向,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part five,月度计划 WORK PLAN Part Six,附件 ANNEX Part Seven,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Four,营销环境及客户研判 外部环境研判 SUMMARY Customer Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,5分钟东通芙蓉路；8分钟南至五一核心商圈；10分钟北达两馆一厅；15分钟直抵央区CBD坐湘江、望麓山，坐拥城市江山稀缺资；比邻中央商务区；衔接
5、长沙北城商业核心双地铁口；扼守营盘路过江隧道；座镇湘江大道，纵览江景通达南北长沙古城公馆群，自古贵族领地；老长沙湘春门，延续历史文脉,长沙消费场、资本场、文化场黄金中枢 长沙历史与未来交汇节点,项目解读：区域价值研判 繁华中枢湘江东岸长沙滨江国际封面,超高层地标式综合体，湘江天际线跳跃的音符时尚现代立面，前卫建筑造型，都会中的亮丽风景国际星级酒店、5A级写字楼、泛会所商街，高端商务配套成就国际化综合体精装豪宅，彰显华贵，匹配客户尊崇身份,以星级酒店、泛会所商街为基础的 国际化都市综合体,项目解读：产品价值剖析 超高层国际星级酒店高尚精装豪宅泛会所商街,复地：19年、14城、逾50个项目；高端项
6、目开发者；国家一级开发资质，中国驰名商标 复星：中国最大民营企业集团，旗下众多国际品牌资源 八大行业资源：地产、医药、钢铁、矿业、金融投资、娱乐、高端媒体、公益事业等等,八大行业资源，国际化、可互动，利于进行跨界营销,项目解读：企业品牌和资源 业内巨擘复地民企航母复星,项目解读：价值点梳理 三大要素成就项目核心价值,计容积率面积仅24万 ，难以营造出大尺度、大空间的气度地块仅有约100米长度临江，观江单位数量有限，昭示性也不足受政府规划限制，90 以下单位比例较高，与项目高端定位有冲突、产品混搭易导致客户混杂,产品对形象调性、客户层定位产生一定制约,项目解读：不利条件及问题梳理 体量小临江面窄
7、受90/40规划限制,项目解读：不利条件及问题梳理 实景样板展示区无法支撑一批销售蓄客,6月30日开盘日，仅有售楼处和临时示范单位，价值支撑不足； 9月下旬，6#、7#实体样板房开放，交通动线较长，且不能支持当期销售产品；,1,4#,5#,7#,3#,2#,1#,2,3,6#,1国际广场2商业展示区3看房通道入户大堂样板间,项目定位,滨江 中央 国际综合体,CONTENTS,目录,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part five,月度计划 WORK PLAN Part Six,附件 ANNEX Part Seven,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT
8、 Part Four,营销环境及客户研判 外部环境研判 SUMMARY Customer Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,10月份全国70个大中城市住宅销售价格环比首次下跌0.14个百分点房价的下行趋势受到央行确认。房价“拐点”初现端倪,1,近3年来央行存款准备金首次下调0.5个百分点货币政策转向已明确，但地产调控政策依然严厉。近期地产调控政策不可能松动,2,长沙以万科高调降价15%为开端，陆续约有20多个项目明码降价，“3”字头起价的项目也开始在长沙扩
9、散。长沙房价开始“跳水”,3,营销环境研判： 宏观环境：拐点初现政策持续房价跳水,湘江雅颂居、泊富国际广场、万科紫台、奥克斯广场、绿地中央广场、世茂珀翠湾,本项目 北辰三角洲,华远华中心,万达广场 运达中央广场 保利国际广场,无论是企业品牌还是硬件配置均属顶级,风头正劲的高端综合体项目 企业品牌已被市场认可 硬件配置以奢华、豪气著称,政府大型公建配套支持 城市优质地段,市场后来者 或地段稍逊于前面竞争对手 自身体量或物业产品稍微逊色,营销环境研判： 竞争环境：高端产品市场竞争激烈,项目主要竞争项目分布,长沙市场目前主要的高端项目主要以一线、二线江景楼盘和市中心绝版地段的楼盘为主。依托湘江景观资
10、源，中心区繁华地段，成熟配套，成为长沙市场的价格标杆，形象标杆，品质标杆。,在售,筹建,重要竞品项目分析,竞争界定： 一线竞争：运达、保利、北辰，同样占有一线滨江资源与产品类同，物业类型相同； 二级竞争：华远、万达与本项目的客户会产生类同与同阵营竞争 三级竞争：市中心区公寓与中小户型，对本项目产品客户分流；,主要竞品分析,滨江一线的楼盘全年的销售业绩，基本是上半年市场形势较好的情况下完成。从目前楼市环境下，10、11月的成交情况走量并不太理想。豪宅及高端楼盘受市场的影响尤其表现明显。,营销环境研判： 重点项目：一线滨江楼盘受低迷市场形势影响走量明显,市内主要高档住宅项目2012年推货量,以下数
11、据，按各项目的体量及开发情况、销售情况的市场预估,市中心公寓产品相对是主力，主要竞争来源：北辰、世贸、绿地等项目，中小户型为主，与本项目首批产品同质性。,一级竞争项目产品溢价点分析,长沙首创业主专属层地下车库及智能停车引导系统； 顶级精装会所式双大堂设计，配置长沙首创大堂私人管家服务； 定制滨江豪宅顶级园林-50%绿化率； 建筑外墙采用全干挂石材豪宅立面； 拥有长沙首个瞰江无边界天际泳池； 拥有长沙首个星空直升机停机坪.,保利广场打造长沙首个星空停机坪，首个无边界天际泳池、智能车库停车管理系统，楼体全干挂石材。,保利国际广场以毛坯产品，抗衡万达精装豪宅产品溢价亮点,大金中央空调 采用大金中央空
12、调，随意调节，在湿度、温度上给予客户对于居家环境最优的选择，一年四季如春，温馨、舒适。,窗式通风系统 全新窗式可调通风系统，随心所欲，让室内保持良好的空气环境以及良好的居家环境。,配置集窗式通风系统、大金中央空调、红外线感应邮箱、楼宇可视对讲、指纹门锁、地板电采暖系统、停车导航系统，双物业管家服务等,产品分析,产品配置,金钥匙物业与保利物业，联合管理,楼宇可视对讲，指纹门锁系统 全数字网络对讲、业主外出可实现对访客进行留言、留影，遥控开锁功能，市内分机自动接收物业信息广播； 入户电子密码锁配置，具有指纹、钥匙、密码等多重开启方式。,电采暖系统运用当下最流行的电采暖系统，在冬天给予业主舒适、温暖
13、的居家环境，同时利用电能（环保，无污染、无废气）供热，不仅经济、优越而且对业主健康无任何影响。,产品分析,产品配置,停车场智能导航系统,长沙首创业主专属层地下车库及智能停车引导系统 项目设置三层地下车库，将使用其中一层作为业主专属层车库；三层地下车库采用业主和非业主分离设计，业主专属停车区独立分离，且装置智能停车引导系统，目前在长沙可以说是史无前例，做到真正的豪宅生活区的高安全、私密化、人性化。,智能导航系统,产品分析,产品配置,规划,景观,公共 部位,会所,配套 商业,材料 设备,立面,户型,精装修,新技术,物业 服务,及格线,标准线,标杆线,产品打造亮点：硬件层面溢价，多过于软件层面,项目
14、产品溢价核心点评判,影响保利国际广场产品溢价因素的，物理属性占比较多：双物业管理、一线城市的滨江豪宅打造理念在长沙的首创运用，交房材料配置，地段、景观资源上。整个物业互补性的规划并不是项目最核心的溢价支撑点。而客户更多看到的是硬性层面的东西。,专业人士访谈内容记录,运达中央广场无地段、配套优势，以产品取胜，抗衡豪宅产品溢价亮点,二大全球顶级豪华超五星级酒店配置：瑞吉，喜达屋旗下W酒店 超高层的5A级写字楼、酒店式公寓,W酒店,瑞吉酒店,5A写字楼,华中最大奢侈品店,五星级酒店地下车库与地铁二号线无缝对接外，住宅小区也设有专属通道直达地铁二号线站台,地铁站无缝对接酒店住宅地下,产品分析,产品配置
15、,6+15+5双层中空玻璃,智能家居系统解决方案,智能家居系统解决方案：将可视对讲，灯光控制、窗帘控制、场景联动、背景音乐系统、家庭安防系统，家居综合布线系统，声控系统，新风系统进行整体一体化。,产品分析,产品配置,不绣钢室内管道系统,指纹密码锁,食物垃圾处理器,断桥铝门窗,产品分析,产品配置,铸铁排水管,户式中央空调,地板采暖系统,中央热水系统,规划,景观,公共 部位,会所,配套 商业,材料 设备,立面,户型,精装修,新技术,物业 服务,及格线,标准线,标杆线,产品打造亮点：产品硬件因素,运达相对保利来说，在地利、配套、景观资源优势上不明显，但发展商对物业的品质打造和物业之间的互补性上，下了
16、大功夫。产品的硬件是项目最核心的溢价因素。运达，是以产品打造，物业形象，来提升项目的档次与溢价,项目产品溢价核心点评判,专业人士访谈内容记录,高端项目溢价点总结：,他们在产品的打造与溢价因素上，成功之处在哪？ 1、首创长沙所没有的产品领先性，引进一线城市豪宅打造理念； 2、产品硬件配置上，赢得客户对高端品质的认同； 3、利用高端物业的互补性，如超豪宅五星级酒店，奢侈名店、超5A级写字楼等，提升项目形象与价格预期； 4、服务理念：打破长沙人观念中的物业服务标准，将服务层次与概念体现的更加深入。,保利：毛坯房产品，在价格和去化量上，遥遥领先万达的精装豪宅。 运达：无地利，无配套，无资源，赢得市场追捧与热销，价格齐平万达； 撇开营销溢价，二大项目最大的增值溢价是产品，成为市场高端品质标杆。,
