金家策略提案

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1、“金家上城” 项目运作思路初探,前 言,看到项目的第一眼，我们认为：这个项目大有可为！ 在看了更多的项目之后，我们认为：项目要成功，需要做大量的努力！ 在了解到开发商的目标之后，我们认为：得拼一把了！可以说，这个项目潜藏着巨大的机会，也潜藏着巨大的阻力，我们试图在本方案中能把握出项目最核心的部分，并且能通过有效的销售组织和营销推广，扎实地实现我们预计的目标。扎实这是我们对这个项目未来所需工作的最核心概括！ 不单纯是某个概念的提出，不单纯是某些创意的表达，更不是铺天盖地的广告推广或者低价抄底清仓促销，我们认为：在把握好项目的战略的同时，我们更需要的是扎实的作风，把项目稳健地推向成功。我们能！,目

2、 标 沟 通,品牌建立：建立项目品牌，树立开发商形象,目标沟通,销售利润：实现项目利润最大化，高价,销售速度：6个月，实现2010年销售一个亿,核心思考,当我们进行了项目实地与市内竞争楼盘考察后，根据我们多年的房地产运作经验，我们对项目形成了六个基础判断：,1、项目有一定规模，又有景观资源，足以打造为开发区NO1的楼盘。 2、区位、配套状态及公共交通资源匮乏，会成为项目销售成功的阻力点； 3、需重点打造好产品，通过建筑本身和内部景观的营造赢得市场认可，并 且可以通过内外双景资源，可形成较好的双景观价值体系； 4、项目需打造自己的核心利益点以和其他项目进行区隔，除了直观的资源优势外，项目需用心去

3、打造一种新的生活方式来实现其附加值。 5、诸多利好因素中，周边丰富的教育资源的影响会是所有因素中对客户最直观且最具诱惑力的升级价值。 6、建议项目销售以回笼资金为主，量的去化是第一目标，价值提升是第二序列考虑的范畴。,第一部分：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距 第二部分：项目定位与整体战略项目核心竞争力及形象统领 第三部分：核心营销思路梳理营销执行的指导总纲,报告核心提纲,树立项目品牌和开发商品牌,1,保证快速回款前提下有效实现项目价值,2,本体条件,市场环境 ？,目标,问题解析,黄冈开发区明珠大道旁，城市发展方向,1,教育资源丰富，生活配套不完善,2,？,？,区域的市场认可度和项目面

4、临的竞争态势如何？,市场环境对本次目标有哪些支撑,第一部分：市场现状下的问题解析：,1、市场情况良好，楼市升温 截止2009年底，黄冈房地产市场市区在售楼盘总量约10510套，已售7157套，可套3353套，近3年来年均销售约45万方，全市销售均价约2200元/。从以上数据显示，通过2009年的去化，黄冈房地产市场供给量已基本短缺，大多项目所剩均为极端户型和楼层，为项目创造了入市的良好机会。2、政策市场仍有威胁 全市房地产市场尚未形成良性循环，开发处于发展初期过渡往中期，通过调查，目前黄冈市场尚未完全取缔小产权房、集资房，同时，政府加大经济适用房的建设，对项目销售将会有一定的负面影响和冲击，市

5、场仍有相当大威胁，为此，我司建议，开发商应与其它开发企业一起与政府协调，取缔小产权房和集资房，降低经济适用房的建设量，以赢得更多的市场空间（但不宜过多期望）。,第一部分：市场现状下的问题解析：,3、位于城市的发展方向上 项目位于黄冈开发区明珠大道旁，开发区是黄冈未来的发展方向，区位规划前景良好，周边现有黄冈中学、黄冈师范学院、黄冈职业技术学院等，教育资源丰富；同时，随着黄冈市委市政府的搬迁，将会给项目带来良好的发展升值空间。但区位现状生活配套十分不完善，影响项目近期的居住使用。4、项目产品结构较为合理 从市场现有产品结构来看，大多数项目均以小高层及高层为主，仅余少量多层结构，项目的产品结构正好

6、填补这一空档。 市场房型结构基本以120-160以上三房为主，少有涉及两房结构，项目产品面积区间控制合理，房型变化有一定空间,另建议小户型部分将80平方米的调整成40平方米小户型。,第一部分：市场现状下的问题解析：,5、市场竞争项目对项目存在影响 目前市场基本以现房为主，项目入市后，仅以期房面世，和竞争楼盘存在交付时间距离。尤其是价格因素，市场的价格敏感性较强，客户对产品、性能、价格处于温饱型往舒适型的转换中，对享受型物业没有充分的认识基础。为此，项目存在不利的现实因素（生活配套、区位、便捷性等），但同时又存在着未来物业的价值提升空间（人文、高尚生活、享受人生等）。,第一部分：市场现状下的问题

7、解析：,市场大势看的第一是量，第二是价，第三是趋势，从整体趋势看，我们认为是发展的，向上的，利好的，价格我们认为也有上升的空间，唯一对我们制约最大的是量的问题。我们称之为最困扰因子。,蓝海观点,树立项目品牌和开发商品牌,1,保证快速回款前提下有效实现项目价值,2,本体条件,市场环境 ？,目标,问题解析,黄冈开发区明珠大道旁，城市发展方向,1,教育资源丰富，生活配套不完善,2,1,？,2,小产权房、私房、经济适用房都对本项目造成冲击，目标客户造成分流。,区域前景看好，但现状配套很不完善，所以短期内抗性很大,？,3,竞争项目良莠不齐，相对于自身资质较好的本项目而言，带来一定的机会。,第一部分：市场

8、现状下的问题解析：,Question 1如何有效利用区域前景，消除抗性？ Question 2如何提升项目价值，进而转化为市场价值？ Question3如何针对有效，实现最优化营销？,本体条件,市场环境 ？,目标,Question,第一部分：市场现状下的问题解析：,第一部分：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距 第二部分：项目定位与整体战略项目核心竞争力及形象统领 第三部分：核心营销思路梳理营销执行的指导总纲,第二部分：项目定位与整体战略,项目牌 项目优化和价值提升,教育牌 黄冈中学、黄冈师范学院等，未来将会组建黄冈职业技术学院，教育资源丰富。,行政牌 黄冈市委市政府的搬迁，将会给项目带来

9、良好的发展升值空间。,资源分析,定位和战略的资源分析：,暂且不论项目自身品质，本项目所可借助的外围资源是得天独厚的，教育资源和行政资源为本项目带来一定的目标客源，同时也为本项目在形象上也提供了比较好的支撑。,第二部分：项目定位与整体战略,蓝海 观点,整体定位：,“大儒世家” 演绎1：学院府第 人文大宅“金家.上城” 演绎2：水岸明珠 人文大宅,定位支撑：区域的人文+园林的人文+社区配套的人文 +户型空间的人文+业主的人文,第二部分：项目定位与整体战略,定位演绎和建议：,区域文人：城市未来 高尚生活主场 恰处黄冈中学、黄冈师范学院等，未来将会组建黄冈职业技术学院，市委和市政府办公大楼也将迁于此，

10、堪称首选居停，首善之地。园林人文：不入园林，怎知人生从容 建议设立人文主题类园林，景观水系以溪流跌水形式、或跌级瀑布形式，汇入中心园区的生态水系当中，符合传统风水学中讲求生气、敛财的意象；以人文主题命题景观区：如书园、琴园、棋牌广场、画园、春园、夏园、秋园、冬园等等。建筑人文：越得过巅峰, 放不下东湖轻舟的一衣带水 智者乐水观东湖，赏内庭，融水景于身畔，宅因水而活，把生活的乐趣因着水而荡漾开来。,第二部分：项目定位与整体战略,定位演绎和建议：,第二部分：项目定位与整体战略,生活人文 ：水岸明珠 人文大宅, 荟萃更多中国人居智慧 命名单元住宅：如琴、棋、书、画，书香门风怡然。设立 双语幼儿园：集

11、结全面、丰富教育资源，令孩子从小耳濡目染中华文化的精粹。打造全市唯一文学名人会所 依托周边及全市丰富文化教育底蕴，将会所打造成全市唯一一家文学名人会所，或与周边名校合办校外培训基地，冠以历史名人、名校，如：闻一多、胡风、黄冈高中等，不定期邀约文化教育名人进行演讲，教育名师授课。,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,广告调性初探,第一部分：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距 第二部分：项目定位与整体战略项目核心竞争力及形象统领 第三部分：核心营销思路梳理营销执行的指导总纲,第三部分：核心营销思路梳理,通过与甲方前期沟通，项目拟定

12、共分三期开发，首期开发量约6万方，年内销售目标1亿，参照目前市场均价，年内需实现销售400-500套的目标。根据黄冈市区2009年成交套数估计，项目量占现有市场约20%的销售份额。分析项目现状，我司认为实现该目标有一定客观上的难度，而且需同时重点解决三个核心问题：,项目开发目标界定与实现方向 ：,1、如何实现“量”的销售？,2、如何提升项目价值？,3、量和价的关系如何平衡？,第三部分：核心营销思路梳理,首先，我们认为：项目是能支撑较为理想的售价的。 其次，考虑到短期需要实现充分量的消化，则客群的面要有极大的扩大，考虑到受目前区域环境影响，销售量与价格会呈反比态势，很大程度上价格线对销售量的影响

13、明显。所以，我司认为：项目目前开发的第一时序目标是要保障“量”的实现，通过对“量”的保障，才能完成总体销售额的目标。为此，我们在项目首期不建议过高做高售价，而是应该在实现量增、市场关注认同的情况下，通过分期分批的开发控制、以及低开高走的价格杠杆提升后期的销售价格，进而实现整体均价，最终实现量价相互促进的良性循环。,第三部分：核心营销思路梳理,销控策略,推广策略,品牌策略,策 略,提 速,大客户策略,现场策略,价格策略,增 值,组织教师和公务员团购，成为消费全体的领头羊，奠定项目形象价值,与政府联动， 提升区域价值,大型联谊活动入市，分批推出,规避现场劣 势，通过市中心售楼中心传达,大客户重点跟

14、进，中小客户登记跟进,制定梯次价格，低开高走,营销策略系统框架 ：,第三部分：核心营销思路梳理,（一）如何实现充足的量？以周边配套的不尽成熟，年销售5-6万方，即使在武汉这样的大型城市，也是一个较有压力的目标。可以说，项目的区位，将大大压缩目标客户的群体；项目的配套不足，将大大降低客户的追捧度；项目的位置不热，将大大影响项目产品效果展示；如果价格过高，更会把一部分客户拒之门外可以说，诸多的原因都在制约首期“量”的实现。我司认为，项目仅通过自然销售来实现目标有较大困难，建议通过以下多种有效营销途径进行组合，方可实现“量”的预期目标的良性循环。,第三部分：核心营销思路梳理,核心思路： 从营销方向扎

15、实做好营销1、扎实推广，有效传播 大体量项目推广必须加大推广力度，尤其在项目入市之初，需用足够多途径的推广来进行项目宣传，让项目在市场形成轰动，如： （1）高调宣传，利用优势资源，特别黄冈最好的教育资源建立项目的宣传高度； （2）全方位广告宣传，各式广告方式综合运用，户外、报纸、电视灵活投放，提升项目知名度与品牌度。2、扎实细分客户，拓宽客户来源 （1）本区域范围内进行地毯式营销推广，宁可错杀一千，不可放过一个； （2）市内针对性宣传，分流其它项目客源； （3）周边县、镇、乡的广泛宣传，吸引有实力进城落户客户的购买； （4）网络宣传，将项目信息传递给人不在本地，但需要在黄冈购置房产的客户； （

16、5）通过升值预期吸引投资型客户。,第三部分：核心营销思路梳理,3、扎实做好团购通过团购大批量去化，将大大加速项目“量”的实现，如： （1）通过与教育局协调，利用周边良好的教育资源，做好大规模的教师团购；（2）通过政府协调，与相关单位联系，做好大规模的整体团购； （3）安排专业营销人员，与各企业联系，做好小规模的团购；4、扎实进行活动营销，提升项目的品牌号召力 不定期的促销与宣传活动，加大公关力度，如：举行精装产品推荐会、少儿书画比赛（与教育人文相关）、样板房开放、节日酒会、业主运动会等。,第三部分：核心营销思路梳理,（二）如何实现较理想的价格？项目区位规划前景良好，周边现有黄冈中学、黄冈师范学院等，未来将会组建黄冈职业技术学院，教育资源丰富；同时，随着黄冈市委市政府的搬迁，将会给项目带来良好的发展升值空间。 我们认为：价格的实现是需要如下支撑： （1）产品力的实现从用材到工艺到设计的统合表现。 （2）包装力的实现对项目概念的包装，园林的包装，生活方式的包装等。 （3）销售力的实现有效的价格手段、说辞、节奏、销售手段（如精装带动等）,