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1、,阿奎利亚, 泛城顾问,2007年营销推广执行方案,提报结构,认知,营销执行,明确目标,提报结构,认知,认知市场认知,市场认知,2006年，合肥楼市供应中以蜀山区最大，产品线亦最为丰富。瑶海区紧随其后，以小户型供应为主。庐阳、包河供应量最小。 需求消化结构与供应结构配比基本相同。其中供应稀少的庐阳区需求大于供应，小户型项目云集的瑶海则需求略低于供应，表明两区存在大量高端需求受区内供应限制，将被迫向外寻求出路。,2006年合肥房地产市场供应需求概况,2002-2006年合肥楼市总体价格走势,2006年合肥新建商品住宅的销售均价为3269元/平方米，延续了近年的上涨的态势，但涨速趋缓。回顾2002
2、年至2006年合肥新建商品住宅的均价，分别为2013元/平方米、2341元/平方米、2957元/平方米、3189元/平方米以及3269元/平方米，上涨幅度依次为16.3%、26.3和7.8和2.5。,认知自我认知,自我认知,阿奎利亚面临的现状和高低端方向之争,截止2007年2月中，阿奎利亚共计实现销售7545万元，套数占比43.16%，面积占比34.64%，显示大面积单位全面滞销。 鉴于以上原因，二期规划全面走向低端，并已在小面积公寓单位积累了一定数量的认筹。这一战略的转变是祸是福？它究竟将给阿奎利亚带来什么？ 从国内众多城市的地产发展经验来看，郊区大盘，尤其是未形成开发热点的生地郊区大盘，走
3、低端路线者鲜有成功的例子。此亦为一普遍规律。我们认为一期大面积单位的滞销并非定位失位所致，而是由执行层面出现的系统性失误造成的。若因此走向低端必将导向更严重的失败。,1,3,2,本项目具备成为高端项目的所有潜质,经验证明在这样的区域、这样的生地走低端路线必遭失败,只有做高端才是实现阿奎利亚复兴的唯一出路,高端路线 实现阿奎利亚复兴的必由之路,合肥高端市场区域战略图,大蜀山高端片区,本案,蜀山南大片区由于区位较远，庐阳传统高端区、瑶海传统高端区由于存续时间已长、规模较小，对本案的竞争影响有限。,大蜀山片区是近年形成的合肥高端热点片区，拥有得天独厚的生态景观资源，规模大，配套渐趋成熟，辐射力较强，
4、客户以蜀山和本省外地客户为主。,包河高端片区,包河北片区近年规模增长迅速，众多高端项目陆续推出，售价节节攀升，高层售价高居全市之首。由于地缘接近，对庐阳、瑶海两区高端客户形成极大吸引力。,除此外，近年合肥高端住宅市场对省内的吸引力日渐加大。 05年始合肥晚报及新地产交易网连同淮南、淮北等地市媒体淮河早报、皖北矿工报等地市媒体展开多次优秀楼盘的推介活动，组织了千余人次地市购房者到肥参观选房，取得较好的反响。,项目强辐射区域中高端市场竞争中观分析,结论： 在本案一级辐射区内，庐阳、瑶海二区政工商汇聚，均存在巨大高端需求而区内供应严重不足，是本案重点客源拓展区域。 蜀山高新区以其成熟豪宅片区气候对高
5、端客户形成强大引力，但因地缘关系，对庐瑶二区辐射不足，尤其对瑶海影响几近于无，对本案客源争夺不明显。 包河高端市场受城市重心南移影响将迎来较大发展机遇，其辐射区域与本案形成强烈竞争；但其目前供应主要集中在马鞍山路沿线，规模尚偏小，市场容量有限。 本案所在片区高端市场尚未发育成熟，存在巨大发展空间。只要我们抓住机遇，审时度势，重新准确定位，缓图急行，即可迅速扭转局势，领导城北片区与蜀山高新区、包河马鞍山片区形成三足鼎立之势，共同逐鹿合肥。,庐城鹿正肥，三分天下有其一,项目强辐射区域中高端市场竞争中观分析,明确目标,重新明确开发思路,需要明确的是：,118万规模郊区大盘,如何做好 郊区 大盘 营销
6、？,重新明确开发思路,我们主张：,立足高端市场，强化大盘概念 开发循序渐进，价值逐步提升,07年推广目标大盘升级,07年我们要实现大盘升级,我们所处的阶段：大盘开发的第一阶段,项目总占地2000亩，118万平米建筑规模，目前开发面积不到？万平米 开盘价？元/平米，目前均价？元/平米,我们作为一个大盘的优势很多,一张好牌不难，一手好牌太难,07年推广目标大盘升级,作为大盘营销的第一阶段，2007年我们主打的王牌,王牌决定胜负,07年推广目标大盘升级,2008、2009、2010.我们还有,07年推广目标大盘升级,大盘升级的延伸如何更大限度的提升项目价值,国际化是整合项目各项优势的顶级升级,基本条
7、件： 一，项目的规模118万平米的大盘 二，国际规划概念潜力较大的可规 划区域，高端产品规划 三，距离与城市若即若离的距离 四，项目的整体定位意大利异域风情社区 五、生态景观丰富的生态休闲旅游资源价值： 客户对国际价值无限憧憬 项目硬件（未来完善配套）对客户心理的支撑人是要有精神和目标，才有价值 大盘有了内涵和方向，才可以实现价值的提升,项目实现国际化的基本条件、价值,07年推广目标大盘升级,生态社区 国际化,以生态为本，铺垫国际化氛围的形成 延展生态，打造国际化社区标准,阿奎利亚生态游,项目产品（二期高层）推介会 暨意大利异域风情讲解会,国际名车展示试驾,阿奎利亚国际商务酒会,意大利文化年系
8、列活动,描绘未来，儿童绘画大赛,“阿奎利亚”摄影大赛,千人晚宴,引进国际双语幼儿园、小学、中学一站式教育体系签约仪式,激情嘉年华阿奎利亚,实现国际化的途径王牌运用,07年推广目标大盘升级,现场全面包装展示生态景观形象,营销执行,一、07年度总计划,包装,品牌营销,（长线）,产品说明会,建筑之声音乐会,开盘仪式,活动营销,（节点）,名车试驾,阿奎利亚置业会,客户带客户的奖励活动,顾客营销,（长线）,捆绑家装公司现场服务,风景区一日游,国际画展雕塑展,团购户服务专职机构,年终千人晚宴,大户型送小轿车,5.1日节日促销,9.10教师节促销,阶段促销,（短线）,年底答谢促销,10.1节日促销,（两长两
9、短，互相促进）,论坛,联谊酒会,样板间开放,开盘,活动,鲁能会会员优惠,客户抽奖,国际双语学校签约,城市巡展活动,千人晚宴,意大利风情系列活动,嘉年华阿奎利亚行,年度营销主轴,阿奎利亚商务酒会,年度推广主轴,全年销售任务指标：？亿 其中，散户: ？亿团购: ？亿,年度销售总目标,怎么完成年度销售任务？,二、销售分期和价格,销售分期和价格,首先要明确卖给谁？,目标客户特征素描,舆论造市发挥优势，打造热点，形成抢购暗潮。,占领市场空白，树立国际化社区形象，重点对异域园林和未来配套优势进行舆论灌输，通过软文炒作、事件营销全力打造国际化社区形象。为产品销售奠定市场基础。并通过舆论造市打造成城市热点，形
10、成关闸蓄水之势。 充分发挥项目王牌优势，树立生态社区的概念，宣传教育体系等丰富配套直接打击目标客户。,怎么卖？,销售分期和价格,活动为主聚拢人气，打入目标客群层面,利用活动再聚集大量人气，为销售现场营造火爆气氛。通过对目标客群的吸引，用现场的环境、丰富配套、国际化社区形象优势打动客群，使项目能够迅速渗透到目标群体中，为口碑传播奠定客群基础。利用客户重视子女教育的特性，和名校联姻，多做关于与子女教育相关的活动，形成长期教育基地，打造教育体系。利用活动进而达到客户关注，达到聚集卖场人气的效果。,怎么卖？,销售分期和价格,我们的目标是在年底前完成至少？%的销售任务。 由于仍然要快速销售，所以要保证在
11、售房源不低于？套/月。,4月 5月 6月 8月 11月 12月,积累期,开盘期,强销期,收尾期,5月？日客户积累 不低于？组,6.15-7.31 ？套团购？套,8.1-10.31 ？套团购完成 回款？,11.1-12.31 ？套,销售分期（二期）,销售分期和价格,前提： 生态异域风情营造、售楼处、生态样板间、道路系统、景观绿化等工程进度的硬件支持和生活配套设施、教育体系等的完善 否则难以支撑。,二期高层均价 2800元/平米,销售价格,一期剩余单位均价 2600元/平米,销售分期和价格,由于要保持项目快速销售，而且要保持市场相对稳定，考虑到客户的心理接受能力，所以价格要保持相对稳定，增长不宜过
12、快。为给二期高层价格提供参照性，将一期剩余部分单位均价调高，给市场项目升值现象原则上每销售100套整体上涨1%，单个户型销售的业绩理想，可以多涨0.5%-1%。另外配合大的工程节点可以做适当大的涨幅，多涨1%，比如项目封顶，交房等。涨价的目的，一是增加利润，二是促进成交。例如当近期有一批客户很有意向，但是由于某些原因而犹豫不定时，可以提前3天宣布涨价消息，这样往往可以促使大部分摇摆客户认购。,价格调整策略,销售分期和价格,户型面积及配比定位,三、推广策略,推广策略,形象包装,公关活动,促销,媒体推广,多拳组合,全力打造国际化社区形象,建立国际化社区标准，通过软文炒作，展开国际化社区标准大讨论，
13、高调推出项目的国际社区系列化标准，国际园林标准、国际商业配套标准、国际住宅标准、国际教育配套标准、地产国际品牌标准等； 采取系列事件营销，引进国外酒店进驻、国际学校建立、邀请国际建筑大师和国际园林规划大师进行论坛讲解； 通过国内外专家评定； 权威组织评选； 参与国际化奖项评比。,推广策略形象包装,形象包装,诠释异域生态景观社区，展示现场力量,生态样板间、销售现场和异域风情生态园林、生态休闲场所、主题风情商业街、运河的包装展示,形象包装,推广策略形象包装,客户积累期活动,推广策略公关活动,5.1-6.15 客户积累 不低于？组,6.15-7.31 ？套团购11-16# ？套,8.1-10.31
14、？套团购完成回款,11.1-12.31 ？套,活动阶段,客户积累期活动一,主要以阿奎利亚会的置业卡的发放来达到快速积累的目的,首先要建立阿奎利亚会的管理体系，成立会员管理中心负责日常工作 。,成立阿奎利亚会,推广策略公关活动,客户积累期活动二,阿奎利亚时尚生态游系列活动 活动目的： 正值旅游旺季，满足客户春夏之交怡动的心情。活动时间：5月（根据效果评估后期可每月执行一次） 活动地点：阿奎利亚售楼处、合肥北部风景区 邀请对象：阿奎利亚会会员，所有来访 活动设想： 1、先带客户参观项目，感受异域风情，填写客户资料单； 2、提供2辆中巴免费接送游客去合肥风景区游玩； 3、和风景区合作，提供景区门票或
15、烧烤设备等，活动期间购房者可获得优惠；,推广策略公关活动,客户积累期活动三,推广策略公关活动,产品发布会暨认筹活动,客户积累期活动四,推广策略公关活动,城市巡展活动,时间：内容：在周边地市巡展，吸引当地高端置业人群的关注 配合条件：当地媒体炒作,开盘期活动,5.1-6.15 客户积累 不低于？组,6.15-7.31 ？套团购11-16# ？套,8.1-10.31 ？套团购完成回款,11.1-12.31 ？套,活动阶段,推广策略公关活动,开盘期活动一,生态样板间开放仪式,推广策略公关活动,开盘期活动二,盛大开盘仪式（邀请名人参加秀活动） 活动目的：告知进入全面热销，引爆全城关注、提升项目品牌 活动时间：06年？月 媒体宣传： 1、活动前通过各种媒体，进行全方面的宣传，预告项目即将开盘的信息。隐性透露出项目开盘涨价的消息，促进客户购买。 2、活动中进行各大网站、电台、电视等媒体的现场实时报道，生态专家现场讲解项目内生态主题。 3、活动后利用各种媒体进行宣传炒做，用事件的持续影响力和口碑带动下阶段销售。,
