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1、财经文体写作,小测验,GDP，CPI，恩格尔系数，基尼系数 体验经济，第四次浪潮，世界是平的 头脑风暴； 4A， 到达率，千人成本，频度 点击率，粘性，回访率；IP，PV ISP, ICP, SP; USP,USV 关系营销，直复营销，数据库营销 DM，EDM ，Call Center，CTI MIS， ERP ，CRM 20/80法则，客户终身价值，交叉销售，向上销售 从4P到4C ROI, IPO,老太太买李子,有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。老太太摇了摇头没有买。她向另外
2、一个小贩走去问道：“你的李子好吃吗？”“这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的？”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“您好，您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”,“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。小贩边称李子边问：“您知道孕妇最需要
3、什么营养吗？”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”“不清楚。”“猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。”“是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。,我们的启示,三个小贩了解需求的深度不一样。第一个小贩没有掌握老太太的需求，第二个只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求。老
4、太太深层次的需求：老太太看见儿媳妇面黄肌瘦，眼泪就要掉出来了，这不是为了儿媳妇而是为了自己的孙子。她发现了一个严重的问题：儿媳妇营养不良。当客户有了目标和愿望的时候，就会发现达到目标所存在的问题和障碍。解决方案：有了问题怎么办呢？当然是补充营养了，这是解决方案。怎么补充营养呢？买李子或者买猕猴桃，这就是采购的产品。李子要酸的，这是采购指标，后来第三个小贩又帮助老太太加了一个采购指标，就是维生素含量高。需求的五层次结构：目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战，客户有了问题和挑战就要寻找解决方案，解决方案包含需要采购的产品和服务以及对产品和服务的要求，这几个要素合在一起就是需求。,启示：客户要买的产品
5、和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心的出发点。需求创造原则：是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，美国摩托车市场有年销售量6万辆到100万辆就是日本本田创造的。需求的可创造性：其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公
6、司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。,主要文体,经济合同 市场调查报告 经济活动分析报告 广告 策划案 招投标书 审计报告,第一节 合 同,合同的概念,技术合同法,涉外经济合同法,经济合同法,中华人民共和国合同法,1999年3月15日,合同是“平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务的协议”。新的合同法与原有的相比，扩大了适用范围：（1）主体扩大；（2）种类扩大。,合同的功能,三大元功能行事功能：法律意义上的行为指导作用。人际功能：平等公正原则；自由协商原则；诚实信用原则；友善协作原则。语篇功能：语体要求，格式要求，载体要求
7、 沟通作用 限定作用 激励作用 保障作用 法律依据作用,合同种类,现行的规范化合同包括15个主要类别。合同与协议书:协议经常项目较多，但不具体，通常是原则性的条款。合同与意向书：一般而言，意向书比合同和协议书都更原则，更不具体。最重要的，意向书不是法律文件，不具法律效力。,合同的基本内容,当事人的名称或者姓名和地址 标的 数量和质量 价款或报酬 履行的期限、地点和方式 违约责任 解决争议的方法,合同的格式,标题合同各方的基本信息正文首部：合同基本事项的定义部分。主体：合同的主要内容和条件，合同各方的权利与义务尾部：辅助信息签署附件,合同的语体要求,文字表述要严谨，与当事人的协议一致，与当事人的
8、意图一致。语句要浅显、精炼，决不能使用夸张、比喻修辞手法。概念和用语的内涵和外延要清晰，竭力避免误解和歧义。重要的概念要做专门的界定。合同法是合同操作的根本大法。,第二节 广 告,幽默广告词,一学生爬墙出校，被校长看见。校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上
9、学。他说，男人，简单就好，爱登堡服饰。校长说，我要记你大过。他说：为什么？校长说：动感地带，我的地盘我做主！,广告的概念,广告是传播信息的一种方式，其目的在推销商品，劳务输出，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具传递给他所想要吸引的观众或听众。广告是以付费的方式，通过一定媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。 广告是由特定的行为主体（广告主）通过一定媒体，向现有和潜在的市场与受众传播以事实为基础的商品、劳务、技术、公益和服务等富有社会、经济及文化意义的宣传信息的工具和手段。,广告分类,根据传播媒介：印
10、刷媒体/户外媒体/交通工具媒体/电波媒体/网络媒体等 根据发布地点：销售现场POP/非销售现场 根据具体目的：商业广告（促销广告、需求广告、音响广告、企业事务广告）、公益广告、政治广告等 根据时效性：时机性广告、长期广告 按物质形式：实体广告、文字广告、图文式广告、音响广告、电子显示广告等 按行文体式：说明体、问答体、新闻体、诗歌体、故事体、证书体、戏剧体等,广告的特征,广告的信息传播时必须付费的；广告是一种重复的、非人际的传播活动；广告是一种说服的艺术；广告不仅仅是静止的展示，更是一种动态的存在；广告是一种负责任的信息传播活动；广告内容的广泛性。,广告的功能,诱导消费动机，促进消费行为；传播
11、特定信息影响社会文化商业广告公益广告,广告文案,广义的广告文案，指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有的文本。狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。具体说来，广告作品中表现出的言语和文字部分，大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。,广告文案的形式和构成,纯文字式广告的广告文：报刊文字广告、招贴式广告、标语式广告、电视电台口播广告或飘字幕； 图文广告的广告文：路牌广告、电影电视广告、交通工具广告； 实物附文式的广告文：橱窗广
12、告、商品陈列等 包装式的广告文,文字式广告文的标题、正文、标语和随文四部分合称广告文案。但是，不同的广告形式中，四部分不一定同时出现。,文案撰写的特性,为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性制作环节的程序性创意与媒体的制约性言语与文字表达的独特性,凸现创意的目的性,广告文案是广告核心与灵魂的表达。广告文案要以创意为前提，既要服从创意又要在创意的前提下再创造。因此，在文案的表达上，首先要考虑所传达出的信息应是整个广告的主题。广告文案是整个广告作品的眼睛。它应当最传神，广告文案所开掘的正是商品之“眼”，服务之“眼”，公益之“眼”。从美学的角度看，意在形先，才会有完整的设计；以意托形，才会有画面的展现。
13、文案统领并集中表现着整个广告作品的核心与灵魂的信息。,广告文案受媒体制约,一方面广告文案的写作一方面受制于媒体的约束，另一方面又可充分发挥媒体的优势。印刷广告的文案诉诸于受众的视觉，明确清晰，但版面有限；广播广告的文案诉诸于受众的听觉，因其口语化，却有着其他广告文案所不具备的亲切感，但不容易记忆；影视广告，既有画面又有言语，立体感强，诉诸于受众综合的感官，刺激更为强烈，传播效果也就自然得到了强化，但停留的时间短暂；网络媒介，除了电视广告的特点外，它还具有交互性。从不同媒体的角度去认识和创造具有媒体特征的言语和文字。,广告文案写作三大原则,有效传播原则真实性原则原创性原则,有效传播,对应受众对舆
14、论领导者的跟从心态，发展名人广告、示范性广告形式，创作表达富于感染力、口语化易传播广告文案。针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。,标题：“粤式大褒?”文案：“煲为报之谐音。信息时报有料到这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。有料到翻译成普通话意为有内容，内容丰富粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里汤料自然名副其实。试试从今日就开始订阅信息时报。”,标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的，正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,标题：女人的阴谋藏在黛安芬里正文：10
15、0年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。,标题：女人，永不嫌穿得太少。副题：一有黛安芬，就了,真实性原则中的辨证法,广告信息的表现要来源于客观的现实存在 广告信息的表现要准确产品、服务、引用资料表达内容全面或部分，视广告策略不同 正确处理形式虚构和信息真实之间的关系形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面情景、行为等来表现真实的广告信息它虽有创意，但不能虚构；虽然真实，但必须经过策划。文案语言所表述的观念或商品的卖点不仅要目的明确，而且具体化。 文案要的是效益。,李奥-贝纳：绿巨人豌豆广告,标题：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。,标题：为
16、什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持? 正文： 恶劣的环境，无情的试练，要在从巴黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖而出，当然必须提供引擎最周到的保护！因此，在这项艰苦的大赛中，多次的冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时，都有一致的坚持-ESSO！ESSO润滑油不仅能帮助赛车引擎通过最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包含了航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等各类产品；而且，所有的产品，更都是运用尖端科技，针对不同的需求，在ESSO的17家研究与发展中心，透过严禁人员精心研制与测试的结晶，让所有机件都获得最完善的保护！ESSO，能超越撒哈拉最无情的挑战，当然，更能满足您的需
17、求！,标题：为什么全球半数以上的航空公司都选用ESSO? 正文： 安全的保证，科技的挑战，精密的仪器，长远的航程再加上高空特殊的环境，飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保万无一失的飞航安全。因此，全球半数以上的航空公司以及国内的华航、远东等98%的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致的坚持?ESSO！ ESSO润滑油是现代高科技的产品，它以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品等高品质的系列产品，让所有引擎和机件都享有最完善、最先进的保护！ESSO，能超越航空工业最挑剔的标准，当然，更能满足您的需求！,
