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1、1,人格特质对消费者网络信息搜寻行为的影响研究,王益明 2011-11-26,2,大纲,3,研究背景,1995年，T. D. Wilson对他早年提出的信息查寻模型进行了再次修订，提出了一个通用信息查寻模型。 在该模型中，他列出了信息搜寻行为的5项影响因素，其中的第一项便是“心理的”因素。,4,T. D. Wilson通用信息查寻模型,引自：T. D. Wilson 1995,5,研究目的,缘起 探索T. D. Wilson通用信息查寻模型中影响搜寻行为的心理因素的具体内容。 心理因素有很多，人格特质是其中重要的一类。 本研究具体目的： 探索人格特质对信息搜寻行为是否有影响。 探索人格特质对
2、信息搜寻行为影响的路径。 本研究只是一个探索性的研究,6,研究设计和研究方法,根据前人研究，建立研究模型 通过问卷调查获取数据并进行实证 利用相关性分析，进行实证。 利用结构方程分析，进行实证。 修改研究模型，得出结论,7,研究模型的建立,借助于三个方面的已有成果构建本研究的研究模型： 人格特质测量的大五人格模型 T. D. Wilson的通用信息搜寻行为模型 客户满意度指数模型,8,人格和人格特质,人格（Personality） 每个人所特有的心理-生理性状(或特征)的有机结合，包括遗传的和后天获得的成分，人格使一个人区别于他人，并可通过他与环境和社会群体的关系表现出来。大英百科 人格具有独
3、特性、持久性、社会性、整体性等特点 人格特质 人格理论，人格特质理论 人格测量模型,9,大五人格模型,大五人格模型（Five Factor Model，FFM）由五个维度组成 神经质(Neuroticism) 外向性(Extroversion) 和善性(Agreeableness) 严谨性(Conscientiousness) 经验开放性(Openness to Experience),10,大五人格模型,11,大五人格模型的测度,上世纪90年代，三个著名的大五人格测量量表 TDA ，一组由100个单个的特质描述形容词（如安静的健谈的） (trait descriptive adjective
4、s, 简称TDA)组成的词表。 BFI大五量表(Big Five Inventory)，采用作为大五原型标记的基于特质的形容词的短语。 NEO人格量表。1992年，Costa&McCrae发表240个题项的NEO人格量表 (NEO PI-R)，同时编制了简版的60个题项的NEO-FFI量表。 NEO-FFI每个维度包含12个题项，使用最为广泛。本研究采用。,12,T.D.Wilson通用信息查寻模型,引自：T. D. Wilson 1995,13,美国顾客满意度指数模型,质量感知,顾客期望,价值感知,满意度,顾客投诉,顾客忠诚,引自：廖颖林. 顾客满意度指数测评方法及其应用研究. 上海财经大学
5、出版社. 2008,14,研究模型,15,研究假设,研究模型所意味的研究假设,16,人格特质模块,NEO-FFI大五人格测量量表，每个维度12道题，共60道题。 神经质(Neuroticism) 外向性(Extroversion) 和善性(Agreeableness) 严谨性(Conscientiousness) 经验开放性(Openness to Experience),17,网络信息源和信息获取途径模块,18,网络信息搜寻关注点题项的均值,19,感知收益和感知成本模块,20,网络信息搜寻对消费决策影响力模块,21,数据收集,调查问卷 根据研究模型和研究假设设计问卷的模块和题项 A模块，网络
6、信息搜寻行为，17题项 B模块，感知收益和感知成本，9题项 C模块，满意度，1题项 D模块，购买决策及相关特性，2题项 E模块，大五人格测量量表，60题项 F其他，人口统计学特征等模块，6题项 样本 5所大学：北京大学，北京师范大学，北京科技大学，北京联合大学，北京城市学院 发放360份，回收有效问卷334份。,22,信度分析,Cronbachs Alpha信度系数都在0.7以上，问卷具有较好的内在一致性 。,23,人格特质均值,24,人格特质和搜寻途径使用的相关性,25,对搜寻途径进行因子分析,26,人格特质和3个信息获取途径因子的相关性,神经质人格和三类信息获取途径的使用频度都不相关 外向
7、性人格和三类信息获取途径的使用频度都相关 严谨性人格和浏览、搜索两途径的使用频度相关 经验开放性和搜索途径的使用频度相关 和善性和互动途径的使用频度负相关，不好解释,27,人格特质和消费信息搜寻关注点的相关性,28,对消费信息搜寻关注点进行因子分析,29,人格特质和消费信息搜寻关注因子的相关性分析,神经质人格特质和信息搜寻时对各方面的关注程度都不相关 外向性人格和两大类关注程度都相关 经验开放性、和善性、严谨性三类人格特质都只和质量与价格关注方面的关注程度相关,30,人格特质和收益/成本感知的相关性分析,31,人格特质和网络消费信息搜寻满意度的相关性分析,人格特质和网络消费信息搜寻满意度没有显
8、著的相关性。,32,信息搜寻行为和收益/成本感知的相关性分析,33,信息搜寻行为和搜寻满意度的相关性,对网络消费信息搜寻的满意度和浏览、搜索两类途径的使用程度呈正相关。但和互动途径的使用程度无显著相关性。 对网络消费信息搜寻的满意度和质量与价格关注程度、促销与个性化关注程度呈正相关。,34,收益/成本感知和搜寻满意度的相关性,对收益的感知和对成本风险降低的感知都和对网络消费信息搜寻满意度呈正相关，且相关度较高。,35,信息搜寻满意度和消费影响力的相关性,消费者对网络消费信息搜寻的满意度对其消费购买的决策具有重要的影响力。,36,人格特质和网络信息搜寻的消费影响力之关系,不同人格特质的消费者在网
9、络信息搜寻结果的影响力表现上表现出显著差异，但差异比较微弱。 网络信息搜寻结果对和善性、严谨性、非神经质人格特质的消费者在消费决策方面具有较强的影响力。 网络信息搜寻结果经验开放性人格特质不同的消费者在消费决策方面没有显著的影响差异。,37,研究假设的实证结果,38,研究模型修正,39,结论（1/2）,不同人格特质的人群在网络消费信息搜寻行为及其收益感知上表现出显著差异 证实了人格特质对信息搜寻行为具有显著影响。也证实了T. D. Wilson通用信息查寻模型中“心理的”影响因素的存在。 证实了不同人格特质的人群对网络消费信息搜寻行为的收益感知具有显著差异 证实了不同人格特质的人群在受网络消费信息搜寻结果的影响程度方面表现出显著差异。 没有发现不同人格特质的人群在网络消费信息搜寻满意度方面表现出显著差异。,40,结论（2/2）,消费者的网络信息搜寻行为对信息搜寻行为的收益感知有影响。 消费者的网络信息搜寻行为对信息搜寻满意度有影响。 信息搜寻的收益/成本感知和搜寻满意度正相关。 网络消费信息搜寻行为对消费者购物决策具有影响。,41,下一步工作,利用结构方程分析法，进一步对研究模型进行实证分析。 探索人格特质对信息搜寻行为影响的其他表现和特征。 探索人格特质对信息搜寻行为影响的机理。 探索人格特质因素在信息检索系统（如个性化系统）中的应用。,42,Thanks,
