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1、安徽电视台光线传媒,1,荣事达电动车 品牌推广策略方案,安徽电视台 光线传媒,宏观市场透视,消费群体检索,自身和竞争品牌分析,广告媒体投放策略,广告策略设计,电动车广告创意脚本,光线传媒,今天的荣事达，需要解决的不仅是渠道借助和通路合作的问题，我们认为，更多的是品牌建设、市场运作等企业背后支撑的策略，策略正确才是制胜的关键！,前 言,光线传媒,电动车市场背景透视,光线传媒,电动车市场空间巨大。有业内人士预测，全国原4.5亿辆自行车用户中至少有 3.5亿的用户将成为电动车的用户，这个包括二手车、配件、修理在内的电动车市 场蛋糕总计在13000亿左右。预计在我国未来近4亿的电动车潜在消费者将完全在
2、为 电动的现实消费者，我国年产电动车数将由现在的800万辆增加到4000万辆左右， 年市场空间在800亿左右。这个市场目标到达过程即是原自行车更替为电动车的过 程，电动车世界在中国这样一个中低收入阶层长期占大多数的发展中国家，有国家 法律、法规的保证，有各地政府的逐步开放与支持，有13000亿市场大蛋糕和4亿多 的潜在消费者，有众多崛起的知名品牌，有逐步完善的售后服务，电动车业已显示 出朝阳产业旺盛的生命力与活力！,电动车市场背景透视,光线传媒,市场发展前景良好,6,光线传媒,电动车市场背景透视,由于电动车的售后服务复杂，因此消费者购买电动车非常关注产品质量和 售后服务，所以品牌知名度在消费者
3、购买决策中的份量越来越高。消费者趋于 理性、成熟，对产品质量和售后服务提出了更高的要求，他们更加信赖品牌知 名度、美誉度高的企业产品。中国电动车形成了三大基地四大方阵的格局，电动自行车行业初步形成全 国性品牌，并且品牌实力较强的企业掌控电动车行业的格局已基本形成 。品牌 将成为促成消费者购买的主要考虑因素。,品牌优势日渐显现,电动车产业技术性能方面逐渐成熟，前期产品看似五花八门，其实单调缺乏个 性。虽然各大企业加强产品研发，开始走产品差异化路线，但国内企业差异化未能 突破技术创新，这又会使企业在价格、服务、营销等方面爆发更加激烈的竞争，最 终形成产品供大于求的局面，即形成买方市场。随着几大实力
4、品牌规模的形成，成本优势相差无几，技术升级之战不可避免， 电机、电池技术革新将引发行业新的竞争。技术升级将成为制约行业升级换代的关 键要素，电动车技术研发能力开始成为竞争的主要内涵 ,走差异化的技术创新之路 是企业今后发展的根本。,电动车市场背景透视,光线传媒,技术竞争逐步升级,电动车市场背景透视,光线传媒,1、从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在中等水平，城市需求稳定增长，个性化需求和农村潜在基本需求较大。 2、从市场供给看，市场集中度增加，市场规模稳定；知名品牌市场占有率逐渐上升， 中低端市场竞争激烈。 3、从品牌结构看，知名品牌从一二级市场向三四级市场渗透；普通品牌艰守中低
5、端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。 4、从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。 5、从渠道结构看，商场、超市、专卖店、直销等多种形式互补 。,行业发展趋势,电动车市场背景透视,光线传媒,电动车体积小重量轻，十分轻便；速度适中安全隐患小；价格低廉，普通家庭易于接受；无噪音污染；无尾气污染；具有其它交通工具无法比拟的优势。电动车可以成为平民化、工薪族的主要交通工具。部分电池充电后一次仅行行驶10多公里，与广告所说的50公里相差甚远；部分电机使用几个月后损坏；部分电动车刹车失灵；部分电动车使用不久车架断裂；部分电动车超过国家核定每
6、小时20公里的限速，造成安全隐患；部分电动车变成了混在电动车中的轻型摩托车，增大了的危险性；售后服务的诸多问题。,产品优点,产品问题,10,光线传媒,电动车市场背景透视,营销环境分析总结SWOT分析与重点问题机会：国家提倡建设“节约型”社会，与电动车绿色环保、节能的主题相吻合，发展前景广阔。威胁：摩托车强势集团利用新国标设置技术壁垒和准入壁垒为其牟利。 优势：是中国有多元化市场需求，对一些新能源、新产品、新概念的容纳性好 劣势：各个电动车厂商的技术研发基础不牢固 .,光线传媒,电动车市场背景透视,重点问题电动车产业价格和服务的竞争趋于激烈 。企业盈利能力逐渐下降 。技术同质化严重，生产企业几乎
7、不进行技术研发。企业品牌建设投入力度弱，市场只是有名气无名牌。,消费群体检索,光线传媒,光线传媒,消费群体检索,现有消费者分析报告实际消费者使用自行车款比例超过七成，选择轻摩化电动车人群虽然总体较 少，但在具有较高学历的中高层管理人员，家庭月收入也相对较高的人群中比例 略高。消费者对产品特性要求“轻便、耗电少、安全和耐用”最高。上班族更看重品 质、电池性能好、轻便、动力强劲、外观时尚、座位较低、稳定、充电方便、售 后服务有保证；中年老人要求价格适中、外观要求不高、关注车辆质量、骑行舒 适、带人方便、自重轻、方便摆放、充电方便；生意人看重性能好、速度快、续 航能力强、能够载货、外观豪华气派。,光
8、线传媒,消费群体检索,潜在消费者分析电动车以后的潜在消费者主要是1822岁是学生，他们虽然没有什么收入但随着家庭收入的提高，生活水平的提高他们的决策者就会适当满足他们的需求。并且像这类的消费者很重视外观的时尚、动力的强劲。另外就是上班族，主要是其消费观念的转变。,光线传媒,消费群体检索,消费者需求总结 消费者数量的增加给市场带来了机遇，但其需求的多样性与个性化也不易满足 。,自身和竞争品牌分析,光线传媒,竞争品牌分析,企业和竞争对手的竞争状况分析 在中国电动车如些大的市场规模中，产业的集中度极低，目前年销售额能 够超过一亿的成车企业大约有100家，全国性的品牌仍然没有形成。 新日：渠道建设较为
9、成功，通过强大的终端渠道体系，把销量做大。 爱玛：成本进行了有效的控制，从而有明显规划优势所形成的市场价格竞争力。其次是大量的广告投入对渠道商及终端销售的拉动。 绿源：公司较早就注重企业基础管理，产品质量稳定，价值链管理较好，渠道体系稳定，企业的后续发展能力强。,竞争品牌分析,光线传媒,企业和竞争对手的竞争状况分析新日：产品的投入上较小，透过市场对的产品主导力很弱，目前在市场上产品 本身的竞争力仍然不明显。爱玛：快速发展，市场基础较弱，代理商大多逐利，后续市场深度发展上还需要加强价值体系的梳理。绿源：市场运作中显得保守，目前仅在一些局部市场上运作，没有进行全国性的市场运作，全国性的影响力有限
10、。结语：目前竞争对手所忽略和不足的地方就是市场空隙，荣事达可以在这些被对手所忽略和不足的区域发力。,光线传媒,竞争品牌分析,企业与竞争对手的广告分析绿源：绿源 未来之源 新日：有阳光的地方就有新日 爱玛：爱就马上行动 雅迪：我自由 我时尚 比德文：游哉 悠哉 速派奇：有了速派奇 快乐属于你,光线传媒,广告战略目标,销售目标： 提升荣事达电动车的销量和品牌的市场占有率知名度目标： 提搞荣事达电动车在行业中的知名度和认知度 品牌目标：向社会公众传播企业和品脾、企业理念和服务的信息提升荣事达整体的品牌内涵和品牌价值,光线传媒,广告策略设计,光线传媒,目标市场研讨及决策,目标消费群体细分 1 工薪上班
11、族（上班路程中、短）仅相当于一部手机的价格；.2 时尚男女（2030岁不等）追求时尚. 3 中老年上班族（50岁以上）轻便. 4 个体零售户（有钱，不多，所以较节省，但却也很虚荣）汽车太贵，摩托太野，单车太累，实用.5 普通老百姓-耐用经济,光线传媒,原有产品定位的优势与不足电动车是荣事达新进入的领域，荣事达并没有赋予其清晰的市场定位，整体品牌和部分子品牌的定位优势并没有延伸到电动车领域，况且其定位只属于其所在行业的市场，所以也不可能适合电动车领域。,广告定位策略,光线传媒,广告定位策略,竞争对手的定位策略,绿源：环保 节能 新日：阳光 新日爱玛： 时尚 行动 爱,雅迪：自由 时尚 速派奇：精
12、于心 创于形 比德文：运动休闲 SUV,广告定位策略,光线传媒,确定本产品的市场定位 城市市场从年龄结构来看，20到50岁的人数占据了中国总人口中的绝大多数，而这部分群体的绝大部分又都是职业人士，他们是最有经济实力和最有理由买电动车的群体，虽然几乎所有的电动车品牌都将市场定位在这个群体，但是没有任何一个电动车品牌将自己的品牌口号定位为职业人士用车，所以建议荣事达将其确定为独特宣传点，通过整合营销传播将荣事达打造成中国职场用车专业品牌。,光线传媒,广告主题策略,目前 大多数电动车品牌都没有垄断性的占据时尚 运动 科技 环保 品质等其中一个或几个营销点，但是都没有放弃对这些营销点的强调，所以广告中
13、不可回避这些特点。以职业人士专用电动车为主题，通过旁白 画面和音效恰当地植入时尚 运动 科技 环保 品质等元素，让广告体现的是：“ 联合众多优秀资源 ，缔造中国职业人专属电动车。”,广告主题,光线传媒,娱乐：如今较多的广告表现加入娱乐元素，部分品牌广告链接知名娱乐人物或者著名影视题材元素，效果甚好。知名人物和题材本身所具有的内涵也为社会大众提供了一些对其所链接品牌的深层次解读。创新：创意的广告表现形式才能有效令观看者印象深刻，才能为购买行为提供前提，并最终才有可能形成品牌忠诚。时尚：无人不爱时尚，人类对时尚的追求永无止境，时尚不意味另类和前卫，只要是其认为美的都是时尚的。恶俗的广告既是摧毁自己
14、的品牌价值也是在糟蹋观看者的精神世界。总结：考虑到贵企业的广告预算，不能链接著名人士，所以建议将广告表现中植入大众所熟悉并且公认的集合娱乐创新和时尚的科幻类元素，如变形金刚。,广告表现策略,广告媒体投放策略,光线传媒,2009年部分竞品投放分析一（安徽）,点评：从表格可以发现部分竞品在安徽的投放额度比较大，而且很多都是全年投放。 其中5-9月份销售旺季投放额度比较大。,光线传媒,2010年部分竞品投放策略分析二（安徽）,预计:到2010年的二三季度，电动车投放会非常集中和猛烈， 广告的效果将大大折扣，差异化是最好的选择。,爱玛：以剧场插播为主，特别在销售旺季的二三季度。 新日：以晚间平播广告为
15、主。 速派奇：考虑特约等特殊形式。 绿源：特殊活动。 更多品牌加入,光线传媒,媒介目标,光线传媒,基于安徽电动车的市场格局和荣事达电动车的品牌定位 我们得出其媒介目标:一 树立品牌形象 需要公信力强的,美誉度高的传的传播平台（安徽卫视）。二 快速实现招商 需要高收视和影响力强栏目。三 刺激终端消费 需要贴近生活贴近实际的百姓喜欢的栏目。,光线传媒,安徽卫视优势资源,2009年，安徽卫视覆盖人口达到8.59亿，位列省级卫视第二位；2009年，安徽卫视全天收视位列省级卫视第二位（28省网）；2009年，安徽卫视在电视剧营销上开辟了新的篇章：荣事达健康太阳能母爱中华、寻找HELLO-C公主，贝乐嘉娘
16、家的故事等。,安徽卫视的2009,覆盖总人口排名省级卫视第二位,以消费力为导向的 高端覆盖策略,加大县级城市开拓力度， 创新覆盖渠道,县级城市及独立行政区和大型企业网入网数2034个。 总体覆盖人口超过8.59亿 进入全国200多列动车组火车电视 陆续在50家高档的台湾商务酒店落地 落地了广东、安徽两地的手机电视,截止2009年8月15日，安徽卫视全国覆盖人口已达8.59亿，位居全国省级卫视排名第二名,保持多年全面落地27个省会城市、4个直辖 市和5个计划单列市。 地级城市落地304个。 三星级以上宾馆落地2864个(其中含50家台 湾酒店) 唯一一家全面落地香港、澳门、台湾的省级 卫视 唯一进入长江豪华游轮的省级卫视 进入全国十三家重点城市机场航站楼,
